第4章 賽事營銷:有創意是不夠的(1)(1 / 3)

百事可樂奧運營銷“馬失前蹄”

文/姚 峻

【標簽】百事可樂 營銷 創意 奧運 廣告

有一段時間人們經常能在媒體中看到這麼一則百事的廣告:一個瘦弱的小個子與一個大力士扳手腕。眼看快要輸了,這時他卯住了勁嘴裏發出“哎、哎、哎”的聲音並扳贏了大力士,廣告最後喊出了“愛中國”的口號並出現了一個豎起雙手大拇指的手勢。除了廣告《扳手腕篇》外,同期還出現了《求婚篇》、《足球篇》、《格裏傑夫愛中國篇》等幾則類似的廣告,廣告中也出現了上述口號和手勢。一時間大家都對這幾則廣告議論紛紛,網友們也對廣告的惡俗和不知所雲進行了抨擊。那麼百事為什麼要拍這樣的廣告呢?為什麼它要打著“愛中國”的宣傳語呢?

奧運年的戰略三部曲

百事的目標人群是年輕人,而年輕人非常熱愛運動和音樂。因此體育營銷和音樂營銷一直以來都是百事營銷戰略中的兩大支柱。但讓百事深感無奈的是奧運會這一全球體育盛事的TOP讚助資格卻長期被對手可口可樂所占據。此次北京奧運會,可口可樂的奧運攻勢依然凶猛,它不僅再次獲得了奧運讚助商的資格,而且其“組建”的奧運明星陣容也空前強大。盡管百事也邀請了林丹、李小鵬、楊揚、李永波等體育明星前來助陣,但依然無法匹敵由姚明和劉翔這兩位當今中國最頂級的體育明星所領銜的可口可樂奧運軍團。於是,百事不得不考慮采用一套以“草根”對抗“明星”的營銷策略來扭轉局麵。采用這一營銷策略不僅是因為百事在這場體育營銷的資源PK賽中處於劣勢,而且還可以在巧妙避開官方對非奧運讚助商諸多限製的同時,通過“草根”的力量從側麵切入奧運主題。畢竟,奧運會從某種意義上說更應該被看作是一場全民參與的體育盛會。

百事推出的“百事我創,我要上罐”網絡選秀活動可以被看作是百事奧運年營銷戰略的第一個組成部分。緊接著,百事在北京國際金融中心舉辦了一個名為“13億激情,敢為中國紅”的發布會,破天荒地推出了一款紅色包裝--“中國隊百事紀念罐”,罐子上印有中國體育明星和從前期活動中選拔出來的21位草根明星的頭像。

“愛中國”計劃的致命失誤

百事在2008年1月中旬對外正式宣布全麵啟動2008年“愛中國”計劃,百事(中國)首席市場官許智偉表示:百事可樂一貫以來就致力於引領時尚、創造潮流,塑造一個年輕、不斷創新、不斷突破的品牌形象。通過2008年“愛中國”計劃,百事期待能和每位中國人一同為中國運動員加油助威。

據此,廣告迷團被解開。百事通過前麵兩個活動的預熱和準備,已為此次“愛中國”計劃的啟動積累了足夠的媒體注意力和草根人氣。為了能在2008年的營銷攻勢上不輸於可口可樂,百事在此次活動的概念提煉上選擇了既能與奧運沾上邊,又高於“奧運”概念之上的愛國主義概念,並在廣告中通過高呼“愛中國”的口號將這一信息傳達給受眾。為了增強營銷效果,加強品牌識別,百事特別設計了一個豎起雙手大拇指的手勢,然後通過廣告和各種營銷活動將這一信息灌輸給目標人群,希望借此在奧運會期間能使它在目標人群中流行開來。

然而,廣告遭到非議的事實卻證明百事的“愛中國”計劃存在缺陷。首先,百事設計的新手勢雖內涵高尚但並不實用。不同的手勢代表了不同的意思,比如人們用“V”型手勢表示勝利或快樂,用豎起中指的手勢表示挑釁……人們在日常生活中使用某一手勢的頻率高低取決於代表這一手勢的意思是否需要被經常提及和使用。傳統單手豎拇指的意思代表了誇獎,而百事在其基礎上創新的雙手豎拇指並將它們合在一起的手勢則在其係列廣告中被定義為“愛中國”的意思,但這個意思被使用的頻率卻有限。因為它代表了一種態度,而這種態度是不需要被反複提及的,過度宣揚反而容易落下一個虛偽和做作的嫌疑。如果該手勢代表的意思僅是鼓勵或喝彩,比如定義為“加油”,那麼它才有可能在為中國運動員助威時被反複用到。