如何加強 “主流媒體輿論場”的影響力
學子論文選登
作者：劉賢
【摘要】本文從“兩個輿論場”的概念出發，結合輿論調控的理論框架，確定突發事故災難中的輿論調控主體。通過分析西方發達國家在輿論調控方麵的經驗，總結我國在事故災難中輿論調控主體的不足，並針對如何提高事故災難下輿論調控的效果，提出一些建議。
【關鍵詞】事故災難輿論場輿論調控
一、“兩個輿論場”以及輿論調控主體
所謂輿論場，是指“包括若幹相互刺激因素，從而能使許多人形成共同意見的時空環境”①。“兩個輿論場”的概念最早是由新華社前總編輯南振中提出，他認為在現實生活中存在兩個不完全重疊的輿論場，一個是主流媒體著力營造的“主流媒體輿論場”，一個是人民群眾議論紛紛的“口頭輿論場”。
突發事故災難中，很容易形成消極的片麵的非理性的輿論，任由消極輿論發展，不僅影響事故的有效處理，還可能引發危機的連鎖反應，導致社會不穩定，損害政府形象。因此，突發事故災難下的輿論調控是很有必要的。在輿論調控主體的選擇上，由於“主流媒體輿論場”具有可控性，自然地成為了輿論調控的主體，即施控者；“口頭輿論場”則是輿論調控的客體，即受控者。我們通過加強“主流媒體輿論場”或削弱“口頭輿論場”都能達到增強輿論調控的效果，但由於削弱“口頭輿論場”可能會影響常態中輿論的監督功能，因此比較之下，加強“主流媒體輿論場”的影響力是更為積極可靠的方式。
二、突發事故災難下西方發達國家的輿論調控
西方許多國家在理論上不承認政府有幹預媒體的權利，但實際上，當事故災難發生時，自由的“媒體輿論場”常常會自願或不自願地受到政府影響，形成“主流媒體輿論場”，指導公眾輿論的走向。其中不乏一些值得我們借鑒的經驗。
1、媒體注重常態形象，贏得公眾信賴
麵對突發事故災難，西方媒體出於一種自律意識，主動承擔起輿論調控主體的角色，自動地形成一個有理性意識的“主流媒體輿論場”。然而這個“主流媒體輿論場”之所以能在緊要時機發揮調控作用，不僅與受眾客觀上依賴媒體有關，也與受眾在主觀上信賴媒體緊密相關。
首先，受眾客觀上依賴媒體。隨著20世紀傳播技術的飛速發展，公眾的日常生活和工作已然無法撇開媒介，當突發事故災難發生時，公眾的第一反應就是在各種媒體上尋找信息，受眾對媒體的依賴不言而喻。其次，受眾主觀上信賴媒體。它源於西方媒體在社會權力關係中的自我定位，媒體屬於第四權利，是不受政府控製的一種獨立的“特殊力量”。暫且不管這種理論上的定位是否與實際相符，這種定位本身就達到了極好的宣傳效果，為媒體贏得了受眾的信賴。
2、政府重視自身應急信息發布的能力
麵對突發事件，西方政府自有一套完善的信息發布應急係統。例如美國政府擁有專門的災害突發事件管理機構，稱為“美國聯邦應急事務管理總署”，其內部設有專門機構處理與媒體的關係。“該機構的全稱為應急信息與公共事務辦公室，其任務是讓公眾知曉FEMA的抗災減災計劃和行動。具體職能包括：彙集和發布FEMA有關計劃和行動的信息；負責與新聞媒體的聯絡；管理災害聯合信息中心；行使FEMA署長授權的其他職責。”②在該機製的調動下，美國政府能在較短的時間內完成信息的搜集、共享與發布，實現第一時間對外發布統一消息，主動加入“主流媒體輿論場”，並搶占輿論先機。
政府不僅重視發布新聞的時機，也十分重視發布的內容。對事故災難的報道往往是一個遞進連續的過程，政府部門在首發新聞之後的陸續發布過程中，會刻意強調自身信息的專業性與權威性。例如英國政府在召開新聞發布會時，“發布會上必須安排幾位有關部門高層人物出席以增加可信度，決不能由毫無決策權的小人物對著講稿照本宣科；參加發布會的專業人員如醫師等最好穿上專業服裝以加強其形象和權威性。”③如此一來，在政府、專家支持下的“主流媒體輿論場”顯得更加權威與可靠，與“口頭輿論場”相比更具號召力。