媒介儀式的社會建構意義
學子論文選登
作者：秦斯 丁沁怡
【摘要】本文以“3·15晚會”為範本，首先分析該媒介儀式在構建社會意識形態中的三方麵表征；其次，結合消費社會等相關理論，深入剖析了“3·15晚會”如何利用媒介儀式的商品性和儀式性達到其傳播意圖；最後反思媒介儀式的傳播局限，旨在為更好發揮媒介儀式社會建構作用提供理論支撐和實踐啟示。
【關鍵詞】媒介儀式“3·15晚會”社會建構
關於媒介事件的界定，根據涵蓋範圍的不同，可分為以美國學者布爾斯廷、施拉姆為代表的泛化表述，以及戴揚與卡茨相對具體、微觀化表述。前者將“經過設計而刻意製造出來的假事件”統統稱為媒介事件，後者在合著的《媒介事件》一書中對其做了以下界定：“關於那些令全國人乃至世人屏息駐足的電視直播的曆史事件。”①本文著眼於第二種媒介事件的界定，並據此引申出媒介儀式的概念。
一、媒介儀式：媒介事件的儀式化表征
儀式內涵的研究起源於人類學的神話——宗教學派，即“儀式其實是宗教文化的源頭”。其後的象征學派關注儀式與語言相似的特征，將其定義泛化為“涉及種種周期性的受製規則的活動，這些活動無論對個體還是特殊的群體無不具有象征意味”。②從傳播學角度看，儀式也是一種特殊的傳播方式，美國學者詹姆斯·凱瑞創造性地提出了傳播的“儀式觀”，並將其與傳播的“傳遞觀”對比，歸納出“儀式觀”的核心——（儀式）將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神聖典禮，是共享信仰的表征，強調文化共享，目的在於維係一個社會。他認為，傳統的“傳遞觀”習慣性地將傳受雙方劃分為二元對立的形態，這與傳播的最高境界“構建並維係一個有秩序、有意義，能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”是相悖的，所以他強調“儀式觀”中傳播主體是平等自由的參與者，在一個公共平台上共同體驗、共同構建“儀式”。③
隨著媒介技術的發展，尤其是電視媒介的發明與廣泛使用，讓“儀式”參與者的範圍從特殊群體擴展到全國乃至世界，並由此引發了“媒介儀式”的概念：“廣大受眾通過大眾傳播媒介參與某個共同性的活動或者某一事項，最終形成一種象征性活動或者象征性符號的過程”。可以看出，媒介儀式實質上是媒介事件的儀式化表述。縱觀儀式理論的發展史，“媒介儀式”概念的提出可以稱得上是人類學儀式理論研究向傳播學過渡時的一次大躍遷，同時契合了凱瑞帶有理想主義色彩的傳播的“儀式觀”。
二、“3·15晚會”的儀式化分析
作為一個典型的媒介事件，“3·15晚會”的盛大性、神聖性、慶典性和融合性均符合媒介儀式的特征。從受眾參與的程度而言，其廣泛的參與度不亞於我國傳統的媒介慶典——春晚。“老百姓最愛看的是春節晚會，老百姓最想看的是3·15晚會。”自1991年第一屆“3·15晚會”開辦至今，該媒介事件漸漸固化成具有儀式性內容、形式及儀式化傳播手段的一種主題慶典型的媒介儀式。筆者將在論述該媒介事件儀式化的具體表征的同時，深入挖掘其背後蘊含的三方麵的社會建構作用，以期更加具象地理解媒介儀式的對內傳播意義。
1、象征性符號的再現與強化
中國學者麥尚文認為，媒介儀式本身可理解為一個“符號的繡織”，④它通過整體的儀式表達將不同類型的人物或事件符號所攜帶的角色意義進行聚合疊加，最終呈現為儀式的結構化特征。“3·15晚會”開播至今，漸漸形成了相對完整的儀式流程。以2013年“3·15晚會”為例，節目流程主要包括：開場短片，文藝節目表演，晚會主題展示，曝光案例的短片播放，權威發布，場外互動，主題重申，主持人寄語，謝幕。其中心環節為主題展現，短片播放和權威發布。這一相對固定的晚會流程具有儀式的神聖性和莊重性特征，為象征性符號的結構化展示提供了平台，給予受眾一個完整的儀式體驗過程。
作為一場以維護消費者權益為目的的晚會，其所要傳達的亙古不變的共同信仰——公平，正義，誠實，守信——也是中華民族傳統價值觀與意識形態的代表。2013年的“3·15晚會”以四個抽象符號（問號，驚歎號，省略號，等號）為線索串聯起整場晚會，這些象征性符號通過該媒介儀式建造的公共參與平台，得以再現和強化，同時喚起的是符號背後蘊含的核心價值與集體記憶。“童叟無欺”，“一諾千金”，作為中國古代文化活化石的成語，也多次由主持者提及，這種追溯式的文化喚醒，引發的是受眾與社會中心的直接共鳴。正是借助於眾多象征性符號來傳達意義，儀式的功能才得以實現。
2、建構“認同的空間”
媒介儀式的角色主體，就是被邀請參與到一個平等、自由的公共平台的觀眾，這些觀眾在相對認同的文化空間裏獲得“虛擬的真實感”和“參與式的儀式感”。換句話說，現代工業社會塑造出的“孤獨的人群”和分散的大眾，需要借助儀式融入社會維係情感，故構建一個“認同的空間”既是媒介儀式的職責，也是受眾的必然需求，更是國家實現社會控製的非強製性手段。
“3·15晚會”麵向普通消費者，這就獲得了其建構認同空間的可能。波德裏亞將20世紀早期逐漸形成的消費社會語境下日常生活的異化，稱為消費社會。毫不誇張地說，無論是對物、景觀還是符號的消費，每個人都不可抗拒地成為了消費者或者被消費者。“3·15晚會”正是在該背景下，讓具有相同身份認定的受眾主動參與到這場虛擬的儀式中，獲得情感上的歸宿與認同。從現實角度分析，每年“3·15晚會”的曝光案例無一不與近期的重大社會議程有關。1995年晚會以“嚐試”為主題，即配合了1994年1月1日施行的《中華人民共和國消費者權益保護法》；近年來對麥當勞等知名食品企業的曝光，同樣契合了受眾廣泛關注的食品安全這一重要的民生議程。這種迎合大多受眾現實訴求的內容曝光，實質上是選擇性地構造了一個文化認同的空間，這個空間借助媒介儀式讓參與者不僅僅重新喚起共同記憶，更確切地說是體驗衝突和休戚相關性。⑤媒介儀式最深刻的社會意義，就在於它在個體和個體，個體和群體以及個體和社會之間構建了一個共同交流與溝通的認同空間，建立起相對自由、平等的交流係統，從而聯結並凝聚了更為緊密的社會關係網絡。