3、媒介儀式本體的象征化
美國學者格爾茨提出一個民族精神意識的形成過程，他認為人類借助象征和象征體係，將現實世界和想象中的世界通過儀式，融合成一個完整的世界，而這個世界毋庸置疑地構建了一個民族的精神意識。⑥由此可知，世界文明的多樣化從某種意義上說與各民族所依賴的象征體係以及儀式的多樣化有一定的因果聯係。當某種儀式，無論是早期的宗教儀式還是現代社會的大眾媒介儀式，固化為人類的一種生存模式時，儀式本身就演變成一個象征。
同美國宇航員登月這種一次性的媒介儀式相比，具有固定播放時間、播放模式，固定組織者與策劃者的慶典型媒介事件（如自1979年開播的春晚），其本身已經從單純狂歡性質的一次性媒介儀式，進化為一種兼具儀式性與象征性的特殊的民族符號。這種象征化的媒介儀式跨越的不僅僅是空間上的阻隔，更顯著的作用是突破時間障礙，將現實與曆史聯結起來，不間斷地、定時地粘合著脆弱的、易斷層的社會時間。
“3·15晚會”自1991年開播以來已走過23年，每一年的晚會主題雖然有差別，但無一不是在回溯曆史的基礎上提出順應社會發展趨勢的新的理念。這樣一種個人與社會的時間重組儀式，從某種意義上看已固化成一個象征符號，構成了中國人所依賴的民族象征體係中重要的一環，形成一種結構性的儀式饑渴，並最終當之無愧地成為“老百姓最想看”的年度晚會。
三、“3·15晚會”——作為“商品”的媒介儀式
法國學者讓·波德裏亞在其著作《消費社會》一書中提到電視機引發的消費奇跡，以及大眾對媒介傳播的各種圖片、新聞、信息的“幻影”式的不真實消費。⑦撇開波德裏亞尖銳的批判立場，他並未否認“所見到的，拍上電視的，錄進錄音帶的現實真相”中包含的事實，雖然“我”並不在場，但卻是最真實的，最具有重要意義的事實，換句話說，即是“實際不存在但又偏偏存在的事實”。由此可以看出，電視引發的媒介儀式，正是波德裏亞所認為的“事實”，大眾對這種“幻影”的消費本質上是帶著“符號距離”提前或滯後地消費著現實。
從某種意義上說，逐漸固化為媒介儀式的“3·15晚會”，已經成為消費社會下受眾欣然接受並樂於消費的“幻影”式商品。“3·15晚會”不同於一般的慶典型晚會（如春晚，感動中國等），它獨特的揭露與曝光方式，不僅滿足受眾狂歡式的儀式饑渴，更重要的是迎合了消費社會語境下大眾的消費饑渴。
如果說“2008年北京奧運會開幕式”這類慶典型媒介儀式具有直接喚醒民族認同感的正麵積極作用，那麼“3·15晚會”就是以一種“反其道而行之”的內容呈現方式，間接地重申了象征符號背後的現實意義：中華民族從古至今一直推崇的“誠實守信，童叟無欺”的道德觀，和邁入法製社會以來，中國人以一種理智冷靜的世界公民態度要求“平等，公正”的法製觀，兩者的互補與互促在構建社會上層建築意識形態、維護社會穩定中具有積極作用。
“3·15晚會”充分利用了媒介儀式的盛大性、神聖性、慶典性和融合性的優勢，最大限度地將核心受眾、潛在受眾和邊緣受眾吸引到這場精心準備的媒介事件中。該晚會在成為“老百姓最想看”的節目同時，事實上已經異化為大眾最想消費的影像式“商品”，即它的使用價值已經具備。但這隻是其成功的一半。“3·15晚會”的更成功之處是借助儀式的本體功能，利用眾多象征符號的整合與再現，喚醒一種文化認同感，在讓受眾體驗衝突和休戚相關性的同時，完成自我認同空間的確認和建構。具體來說，便是上段提及的傳統道德觀與現實法製觀的互相肯定與加強。當個體在這種自我表象的承認過程中達到提升和鞏固，由個體組成的集體、民族乃至整個社會，也會在媒介儀式預設的文化氛圍中發揮積極的作用，從而在整個社會群體中搭建起一個維係人與人之間情感和社會成員集體認同感的公共空間，而這也正是作為媒介儀式的“3·15晚會”所蘊含的更深層次的“使用價值”和最核心的本質特征。
四、媒介儀式的傳播局限
無論對內傳播還是跨文化的傳播，媒介儀式都具有巨大的傳播優勢，它將各種常規性、奇觀化的符號進行有機組合，滿足了現代社會大眾的消費心理；它構建了一個認同的空間，滿足人們的認同心理，成為維係現代人情感的紐帶。同時，它契合了全球化與跨文化傳播的發展進程，既凸顯了一個國家特有的文化內涵和民族特征，又搭建了一座與世界對話的橋梁。但萬物皆不完美，及時認清這些影響其傳播效果的不利因素是非常必要的。筆者將從兩方麵對媒介儀式的傳播局限進行論述，以期透過反思獲得一些實踐啟示。