高低端品牌混搭的雙贏模式
高管商學院
作者：Mindi Chahal
熱狗與香檳、足球和美酒，抑或是溢價時裝品牌和快時尚品牌相結合，看上去似乎很不尋常——但是在當前嚴峻的經濟環境中，這種高端品牌和日常品牌混搭的新戰略正在興起。通過這種方式，企業可以吸引更多的消費者。
譬如消費者對德國最大的連鎖超市阿爾迪的喜愛，在經濟困難時期為它帶來很明顯的積極效應。阿爾迪在營銷運動中提出這樣的口號：“隻喜歡那些價格更便宜的品牌”。阿爾迪聯合常務董事羅曼·埃尼說，通過這樣的合作，可以同時吸引合作雙方的目標人群。在德國市場阿爾迪聯合高端零售商雷韋集團開展活動，收效顯著。
而高街零售商Topshop則宣布與美國連鎖百貨商店諾德斯特龍建立合作關係——後者是一家保守的溢價商店品牌。雖然《福布斯》雜誌稱這種合作為“零售業一對古怪的組合”，但是事實證明這種組合既幫助Topshop提高了市場占有率，也提升了後者的市場地位。
雙贏選擇
時尚趨勢預測機構LS：N Global負責人詹姆斯·沃爾曼把這種新趨勢稱為“高低品牌混搭趨勢”（Lo-Hi），他認為將溢價品牌和基礎品牌混搭已成為一種趨勢。雖然合作的雙方有著完全不同的目標受眾、價格定位和品牌價值，但是卻能吸引那些想要高端品牌和低端價格的消費人群。現在許多消費者都是Lo-Hi購物者，更傾向於混搭方式。
智利葡萄酒品牌幹露酒廠運用這種策略，讓自己在2011年的銷售額達到9億美元。該品牌在過去3年裏一直是曼聯的讚助商——但是僅在非英國市場與曼聯合作。因為英國足球迷傾向於更大眾化的啤酒品牌，譬如卡林啤酒。幹露酒廠國際市場部經理巴斯蒂安·阿吉雷說，幹露葡萄酒希望憑借自己更精致的口味，找到新的市場機會。
當曼聯意識到自己與這個智利葡萄酒品牌之間擁有共同之處後，雙方建立了聯係——幹露葡萄酒酒瓶上印了一個紅色魔頭標誌，而曼聯是世人皆知的“紅魔曼聯”。
除了在曼聯老特拉福德球場開展一些活動外，幹露葡萄酒在英國其他地區沒有開展任何宣傳活動。幹露葡萄酒希望借助曼聯的國際品牌地位，為自己的品牌提升名氣。
“通過與曼聯合作，我們抓住了一個在全球市場提升幹露葡萄酒名氣的契機，這是我們的一個重要目標。”阿吉雷說。
“與全球最受歡迎和最成功的足球俱樂部合作，有助於我們開拓新興市場，譬如亞洲、拉丁美洲、非洲和東歐等。這樣的合作為我們提供了機會，讓我們向新的客戶群體傳播幹露葡萄酒品牌並提升幹露葡萄酒的名氣。”
而曼聯也有自己的品牌推廣計劃。曼聯一直在尋找一個強大的拉美品牌進行合作，以擴大自己在拉美地區的影響力。而幹露葡萄酒在拉美地區擁有最大的酒廠，有著較強的影響力。
因此，幹露葡萄酒與曼聯合作是真正的雙贏。
溢價體驗
讓溢價體驗變得更容易實現，這是餐廳服務的一個目標。在餐飲行業中，許多餐館正在嚐試同時為客戶提供溢價食品和基礎食品。
2011年8月，倫敦氣泡狗餐廳開業，除了出售熱狗，還提供香檳。英國城市生活周刊《Time Out》對此評論說：“氣泡狗餐廳配備了四星級的飲品和二星級的食物。”這樣的搭配很不協調，然而據氣泡狗餐廳經理桑迪亞·張的說法，這樣的搭配卻取得了很好的效果。
“這樣的搭配對我而言是一個新的機會，在輕鬆的就餐氛圍裏，將我最喜歡的香檳推薦給客戶，而搭配的食物很有趣——熱狗、馬鈴薯肉餅和薯條。這個創意的關鍵在於，我們把那些被視為花哨或遙不可及的食品，與平易近人的食品搭配起來，譬如香檳配熱狗。但更重要的是，熱狗的鹹肉香和香檳的清新淨爽可以很好地搭配到一起。”桑迪亞相信這樣的搭配創意能夠成功，因為迫於經濟壓力，人們的可支配收入減少了。“當人們在外麵用餐時，他們希望把錢花在真正能夠體現美食含義的東西上：好的食物和好的葡萄酒。這正是我們創意的核心，任何‘邊角裝飾’都是多餘的。”