投訴是寶
高管商學院
作者：Janelle Barlow
設想一個顧客打電話來投訴：“你們的無線服務完全沒信號，我一直在掉線，可是廣告裏卻說信號覆蓋全國各地！第一期賬單裏居然有不是我打的電話，我都見怪不怪了！你們要再不解決信號問題，我可就不準備付費了！”
典型的官方回複是這樣的：“感謝您來電提供寶貴意見。我們會盡快改進。”但是公司真的會改進嗎？未必！
公司的態度決定他們處理投訴的方式。例如，一項針對歐洲零售銀行的調查顯示，金融企業的領導者對待顧客投訴的方式、顧客投訴的方式以及投訴最後被處理的方式，三者之間有著密切關聯。也就是說，顧客能感受到公司到底視意見如珍寶還是在敷衍了事。
對瑞典兩家銀行進行的深入研究也得出了相似結論：部門經理對待投訴的態度會影響客服人員對待顧客的態度。該研究指出成功的經理人把妥善處理投訴作為創建小型企業用戶長久滿意度的基本方式。
了解顧客的投訴
要深入理解“投訴是寶”這一戰略思想，首先我們必須明白投訴是什麼。簡單講，投訴就是講述沒有得到滿足的期望，更重要的是，它們還是企業重建與顧客友好關係的機會。
投訴透露顧客需求顧客投訴能告訴機構如何改進產品和服務，進而幫助他們保持市場份額。美國消費者事務局（OCA）前主任伯恩（Leslie Byrne）說，僅憑接聽消費熱線電話，她就知道哪些公司很好地滿足了顧客，哪些沒有。
她在一篇文章中說，“讓CEO去接聽公司的熱線電話，他就會發現顧客想要什麼，而且是馬上發現。”她還引用一項對投訴處理的研究指出：“客戶投訴遠不是很多經理人想象的那麼令人頭痛，它們是關鍵管理信息的神奇來源。”
IBM前業務代表戴維斯（John Davis）從競爭力角度指出：“銷售的獨門訣竅就是在顧客所想和銷售所聽之間建立起持續的溝通渠道。如果你持續跟進了解顧客想要什麼，不想要什麼，哪些能取悅他們，哪些會讓他們覺得很惱火，你就能相應地調整自己的視野，從而總是領先對手一步。”
投訴是最廉價的市場研究工具之一，投訴是企業了解顧客對自身產品和服務期望值最物美價廉的方式。
其他一些方式——包括調查同行的顧客期望值、雇傭神秘買家或外部審計員進行業務調研、對目標消費群體進行廣泛的顧客期望調研等等——開銷又大還頗費周折。
除此以外，這些調查方式都是人為指導的，所以都不能直接接觸到顧客。更重要的是，大公司尚有資金獨立開展或者外包此類市場調研，中小企業卻不得不依靠消費者來告知他們對產品和服務的意見。
大多數情況下，創新是企業研發部門的職責。顧客並不會為公司提供創新的觀念，他們想象不出來豐田普銳斯混合動力車、蘋果的iPhone、博世的降噪耳機或賽格威（Segway）的個人運輸機。然而，顧客反饋對完善產品概念極有幫助，例如在維珍（Virgin）大西洋航班上提供機上按摩的想法就來自公司創立者布蘭森（Richard Branson）妻子的按摩師。此外眾所周知的是，用戶反饋在推進計算機行業的發展中實際發揮了與開發人員同等的作用。
顧客投訴能讓公司注意到產品瑕疵、服務不足以及係統的設計缺陷，還能使經理人警覺到人事問題，因為顧客總是最先發現公司的代理很糟糕。
投訴能夠建立更牢靠的關係。忠實的顧客並不容易培養。大量統計數據顯示，如果顧客認為他們的投訴得到了重視和回複，那麼這些人就可能成為你的回頭客。此外，長期顧客不僅更容易接受你的產品，也更容易接受你的服務，因為他們知道如何能夠滿足自己的需求。
當然對有些投訴要特別留意，比如一些大客戶或者流露出離意的客戶。通常，憤怒的投訴比悲傷的投訴更容易對付。怒氣衝衝的客戶有機會被留住，但客戶一旦為你的產品或服務感到悲傷，往往是因為他們已經準備離開了。
每家公司都應該建立顧客不滿意度分級體係，這對你以及顧客都很重要。這不是個簡單的任務——不論是對投訴還是顧客來說，想要適當分類都不容易。例如，一個30多歲、看上去不重要的投訴人，日後可能成為某個重要企業客戶的CEO。此外，相同的投訴其重要性也不盡相同。員工每處理一起顧客投訴都能獲得新知，為此團隊應該鼓勵員工分享解決過程中學到的東西。