1.4 南通城市傳統文化形象認知譜係
南通存量文化形象可以概括為在“傳統江海文化”影響下，而形成的“一城七‘鄉’”文化形象。即：傳統江海文化是南通長期以來城市文化性格的核心，在它的影響下，南通成為了“中國近代第一城”，在張謇時代引領時代之先。同樣在傳統江海文化的影響下，南通現當代具有了“七‘鄉’”的稱號，實質也成為了一種新的城市文化形象。南通傳統文化形象可以概括，即“一城‘七’鄉”在傳統“江海文化”影響下，成個體原子狀分布，未相互影響，未形成合力，未形成品牌。
2 南通在中國城市文化發展圖景中的優劣勢
城市化步伐的加快，使中國相對於同時期的西方國家而言，以較短的時間快速地進入了城市社會，城市的社會形態與交往方式也日益成為中國社會的主流。與此同時，隨著文化日益滲透到社會、經濟生活的各個領域，城市的文化價值在城市發展中的地位也日漸突出，顯示出其巨大的影響力。文化要素對城市競爭力和知名度的重要性也越來越受到城市經營者的高度重視，越來越多的城市開始重視城市文化品牌的打造和推廣，越來越多的城市開始以文化作為產業形態帶領傳統產業的革新升級。在這樣一個中國城市社會來臨，城市文化興起的宏觀圖景下，南通作為其中一員以圖突圍，首先需要對其城市文化發展的優劣勢進行梳理，然後在此基礎對南通城市文化尤其是特色城市文化的發展做出明確的頂層設計。
2.1 優勢：城市文化構建的獨特元素
從全球角度來看，在全球數千個城市中，僅憑綜合實力，在東京、巴黎、倫敦、紐約等巨型城市麵前，像南通這樣的眾多中小城市完全沒有與它們競爭的能力和可能。單就中國城市而言，在北上廣深等一線城市麵前，南通這樣的很多中小城市也完全沒有與它們相競爭的能力。然而，在城市文化要素日益突顯的當今時代，中小城市立足特色城市文化，發展特色文化產業，培育城市文化品牌，形成城市影響力和知名度的例子也越來越多。意大利佛羅倫薩就是最典型的例子，作為西方中世紀文藝複興的中心城市之一，多年來佛羅倫薩雖然隻是一個擁有40萬人口的小城市，但其一直以獨特的城市文化顯示著偉大城市文化的價值與驕傲。美國學者托尼·米爾在本世紀初提出了“文化勞動的新國際分工”的概念，按照張鴻雁教授的理解：這種新型文化勞動的國際分工，給每個具有個性化發展的經濟實體甚至是獨立個體提供了發展、參與全球競爭的機會。一個有文化特色的小村落、小城，一個有特殊技藝的工匠，都可能在世界文化勞動分工獲得機會進而創造價值。[8]
因此，相對於副省級以上城市而言，南通雖然隻是一個城鎮人口419.85萬人，城市化率57.60%地區生產總值4080.22億元（2011年末數據）的普通中等型地級市，但其擁有豐富的城市文化資源，這為南通城市的發展提供了較強的“城市文化資本”。南通特殊的空間區位和發展曆程促成南通形成了獨具特色的城市文化，即江海文化。南通研究學者指出，江海文化孕育了南通人和南通城三大特性：開拓性、包容性、獨特性。這種特性又培育了南通城市特殊的文化底蘊，包括孕育千年的古通州城，珍珠般散落江海大地的特色名城小鎮以及名垂青史的曆史文化名人。[9]可以看出，“江海文化”是南通城市文化的核心和特色，在這種獨特的文化氛圍下孕育了南通人和南通城的性格，也才孕育了上文論述的南通城市文化符號體係的“一城七‘鄉’”。
大江與大海交彙處的城市屈指可數，在中國更是少之又少，長江與大海交彙處的城市一個是南岸的上海，處於北岸的就是南通，南通這一城市地域特色所形成的通江達海的“江海文化”，是其城市文化發展的巨大優勢，為其城市特色文化的發展提供了重要的精神和思想支撐。
2.1 劣勢：新城市形象及其城市營銷水平較為欠缺
傳統“江海文化”所包含的南通城市文化形象——“一城七‘鄉’”是南通近現代城市發展的高度概括。但一方麵，其隻是南通過去城市文化形象的代表，較多反映的是南通的作為國家曆史文化名城的城市形象。不能夠反映新形勢下南通城市文化的發展，沒能包含南通城市發展所產生的新的文化內容。另一方麵，“一城七‘鄉’”這八個文化符號，呈現原子化單獨分布，沒有形成強大的合力，沒有形成南通城市文化的品牌。南通當前缺乏新的城市文化形象，也缺乏對新城市文化形象的宣傳與營銷。
通過構建城市文化符號，對城市進行營銷，對於城市發展而言是至關重要的。學界對“城市營銷”的理解，一般采納美國學者菲利普·科特勒“地方營銷”的概念。即指將城市視為一個企業，將城市的未來發展視為產品，分析它的內部和外部環境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項，以及麵臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，並針對目標市場進行創造、包裝和行銷的過程。[10]城市營銷的目的就是提升城市形象，提高城市知名度和影響力從而使參與城市生活的各個成員獲益。正如有學者指出的這樣：城市營銷“就是以充分發揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市獨特形象，提升城市知名度、美譽度、從而滿足城市政府、企業、公眾需求的社會管理活動與過程的總和。”[11]
通過城市營銷，提升城市的知名度、美譽度，南通在這方麵存在一定缺陷，南通沒有積極地獲取、發展與運行的各種資源，尤其是沒有整合好其自身所獨有的文化資源，沒有把城市特色文化資本作為城市營銷的內容，忽視城市文化對城市發展的重要性。這樣的結果就造成南通“有特色、無名氣；有實力、無品牌；有文化、沒影響”的尷尬境地。因此，在南通城市發展過程中，城市原有特色文化資源整合力度不夠、新城市文化形象建構不利、推廣宣傳營銷工作欠缺等一些因素構成了南通城市特色文化發展的障礙。
3 南通“新城市文化符號體係”的頂層設計
城市構成與發展的方方麵麵都會形成文化，但當把文化作為一種資本也即“城市文化資本”的時候，此時的文化專指城市“特色文化”，並不包含所有性質的文化。這裏的城市“特色文化”更傾向於形成“城市地方性主義”。在城市全球化和全球城市化發展的競爭中，“城市地方性主義”是介入全球城市價值鏈的最好方式之一，沒有了地方性，也就沒有了優勢和特色文化，沒有了特色文化也就沒有了特有的文化價值，當然也沒有了“城市文化資本”再生產的能力。[12]或者說，這裏的城市“特色文化”更傾向於形成“城市文化符號”。城市文化符號是能夠代表該城市文化特征，具有傳承價值，給人以深刻印象並且讓人引以為豪的標誌性的事物。包括城市的曆史遺跡、植物花草、時事人物、旅遊景點及重要建築等，它是城市發展的“名片”，是城市精神與城市文化的載體。[13]
好的城市特色文化符號，不僅能夠提高城市營銷的效率，還能夠極大的提高城市的知名度和影響力。因此，南通城市文化符號應以南通城市的物質或者非物質的文化為內涵，以南通城市空間、環境布局、風土人情等為基礎，提煉出能表現南通城市特色、能與其它競爭城市區別開來、能提高南通的知名度和影響力的特有文化符號，並且此符號能在到達受眾之後，讓受眾對南通產生清晰的、明確的印象和美好的聯想，它是南通個性化的表現。
南通城市文化新符號體係應該是一個在新“江海文化”引領下，由傳統“一城七‘鄉’”城市文化形象，和新城市文化形象——“港口文化”“海洋文化”“大橋文化”“長江文化”構成的城市文化符號體係，並且各構成要素之間互相滲透、互相影響，不是呈現單一的原子化分布，而是形成合力，形成一個整體的城市文化形象。
新“江海文化”是南通城市文化的精神綱領，是靈魂性文化符號。張謇和“中國近代第一城”是南通城市文化的核心品牌，是傳統核心型文化符號。“紡織之鄉”等“七‘鄉’”則構成了南通城市傳統文化形象的次核心品牌，是實力型文化符號。 新“海洋文化”及其所包含的“港口文化”和新“長江文化”及其所包含的“大橋文化”則是在形勢、條件變遷與發展的情況下，南通孕育出的新的城市文化形象。具體而言：
3.1 新“長江文化”及“大橋文化”：跨越與融合
“跨越”與“融合”是南通新“長江文化”及其所包含的“大橋文化”的關鍵詞。南通被戲稱為“難通”顯示出了南通人當年對因長江天塹阻隔而造成城市經濟發展頹勢的一種戲謔。可見，長江對於過去的南通而言，是“成也蕭何敗蕭何”。南通依托長江，依托長江上的南通港等一係列重點港口，船舶運輸業、船舶製造業等發達，這些沿江工業為南通城市經濟的發展注入了重要力量，也形成南通傳統“長江文化”。傳統“長江文化”相對而言是一種閉塞的，“單打獨鬥”的封閉性文化。