傳承與再生：南通城市形象定位之戰略批判
城市問題批判
作者：李享 胡小武
摘 要：中國近代第一城的南通，在城市發展進程中長期缺失對於城市定位和文化形象的頂層設計，從而在城市特色文化建構層麵漸行漸弱。南通應該充分挖掘文化優勢，重塑城市定位和發展戰略，把南通的空間、區位、經濟、產業、文化、曆史、生態進行深度整合，提出“新江海文化”體係，構建江海名城城市形象，並通過城市營銷戰略的重構，推動南通城市優質發展。
關鍵詞：城市定位；城市形象；城市營銷
Abstract：Nantong is the first modernized City in recent China. But it lacks top design on its city positioning and culture images in long period. Thus weakens it city culture competitive. Nantong should fully excavate its culture strong ， reconstructing city positioning and development strategy. It may focal on new river and sea culture system which integrate its economy， industry， culture， history and ecology， constructing new positioning of famous river and sea metropolis， and adjusting city marketing strategy， thus putting forward Nantong’ sound development.
Key words：city positioning；city image；city marketing
中圖分類號：C912.8 文獻標識碼：A
文章編號：1674-4144（2013）-02-37（7）
中共十八大之後，中國城鎮化發展將成為重大國家戰略方向。城市化、城市現代化、縣域-鄉村城鎮化、城鄉一體化將開啟中國下一個大發展、大轉型、大繁榮的新時期。中國城市和鄉村都將迎來城鎮化發展的戰略機遇期。作為中國近代第一城的南通，經過近10年的經濟快速發展期，已經形成了強勁的發展能力。但是，作為曆史文化名城，南通在其城市定位、城市形象、城市文化符號層麵，卻因為各種外部戰略規劃調整以及內部城市發展規劃的變更，而被逐漸削弱。因此，結合南通所處大江大海，上海北、曆史文化名城、大平原空間的優勢，建構出全新的城市定位和城市文化形象，樹立“新江海名城”全新城市形象，通過整合營銷的頂層設計和戰略實施，以全麵推進南通城市經濟、文化、社會、生態文明的建設，實現城市健康、快速、可持續的優質發展模式。
1 南通存量文化資源梳理及傳統城市文化形象
經濟的持續健康發展、產業的更新升級仍是當前中國城市發展最先追求的目標。但是，隨著城市化的發展，將來很長一段時期，文化將越來越成為城市發展優先追求的另一個重要目標。與此同時，文化又構成了城市發展的一種最為重要的手段。經濟發展隻是城市發展的一種目標，而與經濟要素不同的是，文化發展既是城市發展的目標，又是城市發展的手段。《倫敦市長文化戰略》就指出：“文化是促進理解、形成城市特征的強大力量。它可以跨越障礙、頌揚差異、激發靈感、帶來教益、創造財富。”[1]同時，文化也正逐漸成為城市發展的重要社會資本，正如張鴻雁教授指出的：城市作為一個巨大的經濟、社會和文化的綜合體，城市的核心性資源已經不僅僅是自然資源，也不僅僅是技術和人才，還包括城市社會結構關係、社會競爭環境、城市政策、人才成長環境、人文環境和城市形象及“城市文化資本”運作等。“城市文化資本”運作的重要目的是創造城市發展的永續動力機製，這一文化動力機製是“經營城市”、“營銷城市”的最新創造與運用。[2]因此，作為不斷發展中的城市，南通城市的發展一樣也需要城市文化的影響與推動。在曆史與城市的發展過程中，南通業已形成一些獨具特色的城市文化。這些因曆史文化和傳統特色構建的軟實力，已經為南通的發展形成了重要推力。
1.1 南通城市的文化性格
對於南通城市文化性格的認識，不同學者的觀點同中存異。有學者指出：南通的西麵、北麵是闊大的江淮文化地區，南麵是綿長的吳越文化地區，處於兩大文化區域的交合部位。從地緣文化學的角度考察，南通文化屬於邊緣型文化，既有淮文化風氣的影響，又有吳文化韻味的流傳，更有淮、吳文化所沒有的東西，所謂“似淮而不是淮，似吳又不是吳”，可以用“淮風吳韻”四字概括南通文化性格的總體特征。[3]還有學者認為南通的文化性格是“江海文化”。並認為其有三大特征：開拓性——江海橫流、滄桑變遷，造就了“江海文化”開拓創新的勇氣；包容性——五方雜處、南北交彙，造就了“江海文化”兼收並蓄的氣度；獨特性——江尾海端、崇川福地，造就了江海文化樸實敦厚、清純的獨有特性。[4]
因此，南北交彙、通江達海這樣特定地域環境造就的南通城市特定的文化性格，即兼收並蓄，博采眾長。這樣特別的文化性格是南通文化資源重要的組成部分，它們是南通城市文化發展傳播的物質基礎。然而，南通雖然通江達海，富有 “江海文化”特色，但是南通過去及當前仍舊較多的強調“長江文化”而忽視“海洋文化”。由於地質條件等諸多因素的製約，南通的“海洋文化”更多的是“海鹽文化”、“海鮮文化”，而非真正的“海洋文化”。靠海而沒有形成海洋文化，“江海文化”實際更多的是“長江文化”，這對南通城市文化發展而言無非是一個重大的缺陷。
1.2 南通城市核心文化形象：“中國近代第一城”
南通稱之為“中國近代第一城”，這一具有“國字頭”的響亮稱號，並非由來已久，也非源遠流長，而是專家係統一次現實的社會建構。但對於南通來說，這不僅是一次成功的城市營銷，而且還打出了南通獨具特色的城市文化品牌，擴大了南通的知名度和影響力。
南通是“中國近代第一城”這一命題是由著名城市規劃專家，兩院院士吳良鏞先生提出並證明的。他在研究中指出：南通是中國早期現代化的產物，它不同於租界、商埠或列強占領下發展起來的城市，是中國人基於中國理念，比較自覺地、有一定創造性地、通過較為全麵的規劃、建設、經營的第一個有代表性的城市。[5]吳先生進一步指出：對比所有的近代中國城市，南通走的是另外的一條道路。有思想、有規劃、有發展步驟，從經濟發展，到社會發展，是包括全麵的文化、城市建設等在內的綜合的“社會規劃”。通過30年左右的有計劃的全麵發展，南通取得了了不起的成績，這是少有的、獨特的案例。[6]因此，南通堪稱“中國近代第一城”。
張謇在南通實踐其實業救國夢想的時代正是內憂外患、國破家亡，民族危機十分緊迫的年代，但張謇以其非凡的魄力、敏銳的洞察力和堅韌的實踐力在南通踐行著自己的夢想。可以說，張謇當時創造了非常輝煌的事業，無論在經濟發展、社會振興，城市建設還是社會規劃等各個方麵，南通均有突飛猛進的發展。張謇留給南通的不僅是一筆可觀的物質文化遺產，更給南通甚至全國人民留下了一筆中國人自主實踐其城市建設夢想的寶貴的非物質文化遺產。張謇和“中國近代第一城”對於南通的城市發展而言，不僅是城市特色文化的一個品牌，更是一筆寶貴的精神財富。
1.3 南通城市亞文化形象：“一城七‘鄉’”
南通堪稱“中國近代第一城”如果說是一次科學的、得以驗證的人為建構，那麼南通被稱為“紡織之鄉、建築之鄉、長壽之鄉、文博之鄉、體育之鄉、教育之鄉、平安之鄉”則是一個根據較為客觀指標考核後而被授予的一係列嘉獎。
南通是紡織之鄉：南通是中國近代民族工業的發祥地之一，紡織工業是南通的“母親工業”和支柱產業。南通是建築之鄉：南通建築業的經濟總量、施工能力、質量水平、市場覆蓋麵等均居全國和省內領先地位，因而被譽為“建築鐵軍”。南通是教育之鄉：中國成立後，從這裏走出了著名數學家楊樂等20多位“兩院”院士。20世紀90年代以來，南通的基礎教育質量一直處於全省乃至全國領先地位。南通是體育之鄉：湧現了一批奧運冠軍和世界冠軍，國家體育總局領導讚譽南通是“世界冠軍的搖籃”，是培養運動員的“國家人才庫”。南通是長壽之鄉：百歲以上的老人占有比例超過了江蘇省的一半。南通是文博之鄉：目前，南通共有包括中國人自辦的第一個博物館——南通博物苑在內的各類博物館28所，其中市區有19所，每5萬名市民就擁有一座博物館。這樣的規模與數量，在國內地級市中遙遙領先，並形成了環濠河文博館群的文化特色。南通是平安之鄉：社會治安良好，多次被評為公眾心目中最安全的地區之一。南通還連續被評為全國社會治安模範城市和財產最安全城市，並於2009年榮獲至高榮譽“長安杯”。[7]七‘鄉’的城市文化形象相對於“中國近代第一城”而言，更多的是反映的現當代南通城市發展的成績，構建了南通當代城市的文化形象。