渠道運作
作者：劉春雄
中國的渠道紅利正在消失
那些靠著渠道紅利成長起來的本土企業，目前必須學會“二條戰線的營銷”，既在傳統渠道如魚得水，又適應現代終端的營銷邏輯。（薑承剛博士點評：在缺乏資金、技術的情況下，人口紅利支撐了中國經濟３０多年的調整增長；在缺乏品牌、技術、規模等條件下，中國本土企業快速成長，這是渠道紅利對中國營銷的貢獻。）
為什麼弱小的中國本土企業在強大的跨國公司麵前，能夠存活、成長、成熟乃至壯大？
有一項優勢基本上是中國企業所獨享的－－這就是渠道優勢，或稱之為中國企業的“渠道紅利”。
人口紅利與渠道紅利
中國的人口紅利吸引了大批跨國公司將製造基地轉移到中國。本來中國的基礎設施是弱項，但當跨國公司集中到中國時，促進了基礎設施的改善，培訓了中國的產業工人。中國的人口紅利通過這種“製度性外包”，將優勢最終體現在國際市場上。
當跨國公司將製造轉移到中國時，中國也成為跨國公司重要的目標市場。製造基地與市場的結合，再加上後期在中國建立的研發中心，形成了對中國本土企業的巨大壓力。也因此，專家們曾擔憂，研發、技術、資金、品牌資產、定價權，幾乎所有的營銷要素，中國本土企業都沒有優勢，可能不是跨國公司的對手。而事實卻是：越是競爭性行業，中國企業成長越神速。
有人說，中國企業有成本優勢。事實上，凡是製造基地在中國的企業，包括跨國公司和本土企業，都享受著“中國製造”帶來的成本優勢。所以，成本優勢並不是中國本土企業所獨有的，而是所有立足於中國的企業都具有的優勢，包括帶有“中國製造”痕跡的跨國品牌。
按照西方的標準，很多中國企業都活不下來。然而，一些曾經被認為活不下來的中國企業卻迅速做大了，並且在很多領域已經形成了對跨國公司的壓倒性優勢。到底是什麼讓中國企業在強大的國際對手麵前得以生存？
中國宏觀經濟的發展得益於人口紅利，中國本土企業的發展則得益於渠道紅利。這是理解宏觀經濟與微觀經營的差別。人口紅利已經廣為人知，渠道紅利則鮮為人知。這是研究中國經濟的一個重要視角，否則很難解釋中國企業的成功。
叢林化的渠道格局
中國的渠道有兩大基本特點：
一是叢林化。表現為條塊分割，以縣、鄉鎮甚至以村為單元形成渠道割據。即使在中心城市，除了現代終端外，都市村莊、城鄉結合部仍然處於叢林化狀態。打個比喻，現代交通工具遇到江南水鄉的田間小道，無施展空間，而農村的手推車卻能夠進退自如。
二是碎片化。盡管現代終端的比重日益擴大，但占主流的仍然是傳統終端。碎片化的傳統終端，使得跨國公司的服務、管理優勢難以發揮。
事實確實如此。凡是現代終端發達的中心城市，凡是已經形成大一統格局的現代渠道，跨國品牌都占有優勢。但是，在叢林化的鄉村，以及城市裏的都市村莊、特通（即非主流渠道）等，跨國品牌都沒有優勢。比如：在中心城市，可口可樂、康師傅等有優勢；在鄉村，非常可樂、華龍、白象等有優勢。
從整體上講，跨國公司有兩大本土企業難以比擬的優勢：一是產品優勢；二是“消費者教育”。但在傳統渠道，這兩種優勢被抵消了。這就如同一輛好車跑在最難跑的路上，優勢發揮不出來。對消費者的教育，被傳統終端屏蔽了。
叢林化的渠道格局給跨國公司帶來三個問題：
一是沒有成熟的第三方渠道商，必須自建渠道，並與以縣級為基本單元的渠道商合作。這與西方發達國家市場明顯不同。有些跨國公司解決了這個問題，但多數跨國公司一直糾結於此。