【摘要】本文選取烏鎮城市形象宣傳廣告《中國最後的枕水人家——烏鎮》中具有代表性的幾個場景，從中提取出若幹符號，分析其所指和能指，進而揭示其對廣告主題的表現。
【關鍵詞】廣告 符號學 廣告主題
烏鎮地處浙江桐鄉市北端，是江南四大名鎮之一，被譽為中國江南的封麵。一條流水貫穿全鎮，它以水為街，以岸為市，兩岸房屋建築麵向河水，形成了水鄉迷人的風光。由劉若英代言的烏鎮城市形象廣告片在各媒體播出後，烏鎮便作為“中國最後的枕水人家”而深入人心。
城市形象的塑造離不開有效的傳播。城市形象隻有通過傳播才能產生影響，隻有通過傳播設計才能產生價值，尤其是經濟價值，使城市形象這一無形資產產生效益。①從各個城市宣傳片廣告詞和各具特色的風光展示可以看出，旅遊是這類廣告的主打賣點。如何塑造出城市獨特的形象，如何進行更有效的傳播，也是業界的重要課題。
一、符號與廣告
廣告的核心是對廣告主題的表現。符號作為廣告元素的一種，對廣告主題的表現起著重要的作用。因此，從符號學的角度對廣告進行分析，是廣告研究中不可忽視的層麵。
“符號學是對各種符號以及它們作為文化意義運載工具的一般作用的一種研究或科學”②。下麵介紹幾個符號學的關鍵詞，它們是本文的基本分析工具。
1、符號(sign) 被譽為歐洲符號學之父的索緒爾指出，符號包括兩個構成性元素：“能指”和“所指”。“符號是能指和所指相聯結所產生的整體。”③“一個符號具有三個基本特征：它必須有某種物質形式、它必須指自身之外的某種東西、它必須被人們作為某種符號使用與承認。巴特舉玫瑰為例：通常情況下一朵玫瑰就是一枝花，但如果某位年輕男子將它獻給女朋友，那麼它就成為一種符號，因為它代表浪漫激情，而她也承認玫瑰的這種意義。”④
2、能指/所指 “能指”和“所指”是成對出現的概念。“能指是我們通過自己的感官所把握的符號的物質形式——如一個詞的發音或一張照片的外觀。所指是符號使用者對符號指涉對象所形成的心理概念。”⑤所指和能指相互對立且有別於整體。
從傳播的角度看，信息的傳播效果在於受者接觸到這些信息後，能否如傳播者所預期的那樣接受其意義。一個意義以電視廣告的形式播放，經過了電視話語的編碼形式進行符號化。電視廣告最基本的符號包括圖像、文字、語言與聲音。在廣告符號的傳播過程中，融入了符號存在的語境，使得符號的所指與廣告主題相吻合。從符號的能指與所指關係出發，可以發現符號的隱喻和轉喻功能，使符號傳遞的意義得以理解。
下麵我們將對劉若英版烏鎮城市形象宣傳片作細致的符號學分析。
二、對該城市形象宣傳片的分析
烏鎮城市形象宣傳片以劉若英在烏鎮的所觀所感為敘事主線，以具有濃鬱水鄉風情的音樂為背景，將烏鎮的自然、曆史、人文環境融入鏡頭中，彰顯了烏鎮質樸寧靜、祥和、悠閑的特點，將烏鎮描述成“一座生活在夢裏的城市”。本文將該廣告劃分為三個階段，選取了其中五個具有代表性的場景依次進行分析。
1、語句分析
在這段烏鎮宣傳片中，劉若英演繹的都市女子帶著煩惱和憂傷從紛亂的城市來到烏鎮，最終，在寧靜的烏鎮拋開了城市中的煩惱。
第一階段：陌生與好奇
場景一
地點：河中小船上
鏡頭：來自異鄉的劉若英，坐上小船。靠著船舷，水波寧靜，屋影後退，河中小船迎麵而來。
畫外音：離開紛亂的都市，我來到這裏。停下腳步。
(1)能指。這裏的圖像型能指有“河麵”、“我”、“民居”、“小船”；語言型能指有“都市”、“這裏”。