進擊的公關：考驗實力而非邪門歪道
傳播誌
作者：周再宇
公關行業正麵臨著新一輪的地震，用一句歌詞來說，就是——“有人哭、有人笑、有人輸、有人老”。一方麵，反腐大刀所向披靡，2014年年初，京城著名的廣告公司——東方仁德涉嫌行賄，遣散百名員工，遭遇生存困境，此事絕非孤例；另一方麵，移動互聯網和電商的大潮呼嘯而來防不勝防，淹死了一幫堅決不學遊泳的旱鴨子。
“公關公司真的很不容易。”尚誠同力（Topline）國際品牌管理顧問有限公司業務總監胡若歆感歎說，“從去年開始，很多公關公司倒閉了，就是因為墨守成規，固守已有的業務。但是企業有另外的需求，你又不提供這個業務，不去改變，就難逃倒閉的命運；或者把所有雞蛋放在同一個籃子裏，隻做一兩家大企業，結果這個大企業因為種種原因不做了，這個公關公司就完了。”
定位的轉變：從“公關”到“營銷顧問”
行業洗牌之際固然動蕩不安，卻往往是行業走向成熟的標誌之一。在這個過程中，有的公司衰落，有的公司轉型……但有更多的公關人在動蕩局麵中試圖找到發展壯大的機遇。這是真正考驗實力而非邪門歪道的時刻。
與此同時，媒介環境的瞬息萬變使企業對於公關行業有了新的需求。簡單粗暴的投放策略正在失效，企業想通過公關來掌握那些複雜多樣的媒介和消費者需求。而公關作為連接企業和消費者的中介，其角色早已超出早期“發稿、開會、做活動”的舊有範疇，開始向品牌谘詢策略以及具體執行的全能型選手轉變。
公關進化的背景是傳統營銷的失效，作為一種典型的無差異化營銷，假設企業需求是類似的，而目標人群則是固定不動的靶子，傳播信息到達人群是“霰彈式”的；而目前的情況是：企業環境發生了變化，人群開始布朗運動式的裂變，這時，能夠分析不同客戶需求甚至同一客戶在不同時期的需求，追蹤並鎖定目標受眾進行“精準爆破”，成為考驗公關實力的重要標準。
“客戶有很多類型的需求，我們將其分為2B、2C兩類。2B的客戶，主要是對媒體傳播的需求，通過媒體渠道傳播影響受眾；2C則是針對消費者的傳播需求，我們會綜合使用媒體和各種社交手段把信息傳遞給消費者。”胡若歆說，這兩種大的需求類別劃分下，還有很多細分的需求，“比如融資的需求——天使期怎麼傳播、A輪、B輪、C輪、IPO之前都怎麼傳播，怎麼吸引VC、PE等。有的客戶還會有招聘的需求，通過傳播，吸引到誌同道合的同事。”
在這種全方位服務意識下，尚誠同力早已將定位轉變為“營銷顧問”，而非簡單的“公關”公司，“如果還像以前那樣做事情，根本不能滿足客戶現在的需求。”胡若歆說。尚誠同力曾有三天“搞定”一個年度客戶的記錄，第一天接到需求，當天下午出方案，第二天開始執行，第三天客戶就與其簽訂了年度協議。
需求的挖掘：從抽象概念到具體執行
“客戶需求一般都是大而模糊的，我們要先明確哪些可為、哪些不可為，然後界定客戶遇到的核心問題，幫助客戶找到背後的原因並解決這些問題。當然，我們的工作重心主要在策略、創意和執行層麵，把客戶概念性的需求具象化，變成可執行、可分解的任務……在這些問題都達成共識的基礎上，幫助客戶出策略、出時間表，一步步把需求轉化成實際執行。”在工作中，胡若歆發現，所有客戶在傳播中麵臨著一個重要的問題就是“失聯”，“可能由於產品或渠道問題等，他們和消費者、用戶之間失去了聯係，失去了溝通。我們要解決的，就是失聯的問題。”