自由鳥：逆市翱翔
酷營銷
服裝零售業的冬天已然開始很久。傳統的零售店被電商革了命，加上經濟低迷的大環境，服裝業幾乎陷入了關閉門店的大潮。截至去年年底，真維斯在中國內地的店鋪減少了253間，艾格半年內關閉了中國內地的88家門店……專家預計，今年服裝零售業的走勢將更加嚴峻。關店，似乎成為一種無可奈何的趨勢。
偏偏有一家“不合群”的服裝企業，一而再再而三地“逆市而行”。早在2010年零售業的高峰點，其決策者就關閉了一些運營情況還不錯的門店。而在2014年零售業的寒冬，這一品牌的十多家新門店，卻在湖北、河南、雲南、光西、廣東等地淩寒綻放。
此品牌名曰“自由鳥”。乍一看，它的決策就跟它的名字一樣任性。這究竟是高瞻遠矚？還是特立獨行？
自由鳥服裝有限公司CMO劉嘉達告訴《新營銷》記者：“自由鳥是一家與時俱進的公司。我們的決策往往比同行先走一步。之所以在2010年的高峰期關閉門店，是因為我們提前對地產業、百貨業和零售業未來不景氣的情況進行了預判，提前通過營運模式的調整，來應對未來的發展變化。風浪來之前，我們會提早回到安全位置。等風浪差不多完結的時候，我們會提早出航，這樣我們才會贏在起跑線上。”
對話：
Q：新營銷 A：劉嘉達（自由鳥服裝有限公司CMO）
遊走於快文化與慢文化之間
Q：對於線上和線下兩大渠道，如何進行差異運營和優勢互補？
A：線上渠道和線下渠道有著不同的特性。就算是同一品牌，在這兩個渠道上同樣可以呈現平行形態，或者相當於同名品牌。雖然線上和線下的消費群體會有所重疊，但就算是同一個消費者，在線上和線下消費的時候，也會具有不同的訴求。在線上，他可能要的是“短平快”的消費體驗，需要立刻滿足他當時的消費需求。因此，快捷優質的服務和經濟實惠的價格，就成為了電商最核心的競爭力。而在線下，消費者是出於一個“慢體驗”的消費心理，他會願意通過一段相對較長的時間，深入體驗這個品牌背後的文化內涵。針對這兩種不同的消費動機，我們經營的思路也會有所差異。在線下門店，我們會更深層次地表達品牌文化；而線上的產品往往相當於是設計師作品的複版，這也是“快時尚”文化所延伸出的另一種文化。
Q：同一個顧客，可以從線上和線下感受到“自由鳥”品牌文化的不同側麵？線上線下的消費群體也可以相互轉化？
A：是的。同一個都市白領來說，可能他上個月有空來逛我們的門店，深度體驗了我們的品牌文化。下個月突然想起來某個場合需要一套新裝，但無法抽空去門店細細挑選，那麼他就可以到我們線上的網店，體驗我們“快文化”的一麵。甚至很多人是在線下了解、線上購買，這是一個相當龐大的消費群。反過來，也有很多人因為瀏覽了我們的網店，而對我們的品牌產生好奇，進而前來我們的門店體驗消費。所以線上線下是可以轉化的，這種區別設置也是不衝突的。其實O2O不一定是一種商業模式，可能是一種間接的手段，一種深層的運營文化。
Q：今天的時尚界，以“快、狠、準”為主要特征的快時尚迅速興起，像ZARA、H&M、UNIQLO這些品牌也因為更新速度之快、變換周期之短而帶動全球的時尚潮流。為什麼自由鳥在線下門店依然堅持“慢文化”？
A：所謂快文化與慢文化，其實是品牌在時間和濃度上的滲透。一個顧客來到門店，他的平均停留時間大約在10—15分鍾；而在線上，他在一家店麵最多停留3—5分鍾。此外，線上網店由於美工設計方麵的限製，能夠傳達的信息也十分有限。而一旦走進門店，從店麵布局、產品陳列，到導購員的服務，這些信息是十分直接的。所以，“快慢”並不隻是時間的長短，而“慢文化”在品牌認知上的滲透濃度，要比“快文化”濃厚很多。
其實中國的時尚業也在走歐美國家的老路。每個品牌會有自己的核心價值。如果既要仿效“快時尚”文化，又要突出品牌的核心價值，這兩者其實是相對矛盾的。分析研究之後，我們認為，中國未來的服裝產業會衍生出更為細分的領域。其實現在已經出現了這個苗頭，比如線上的韓都衣舍、裂帛，線下的江南布衣，這些品牌進入的都是小眾市場。它們的成功已經證明：小眾市場，並不代表沒有消費者。相反，小眾市場是一個興旺的市場，是可以不斷向外擴散的。