植物醫生：單品牌專賣店模式創新
酷營銷
作者：房國毅
“我們要走一條不一樣的路，也許會很艱難，但我相信這條路是對的。”本土化妝品牌植物醫生創始人解勇對前景非常樂觀。然而，中國本土化妝品牌生存與發展麵臨三大困境：
第一，中國化妝品行業的特殊性。區別於金融、保險、零售等行業，國家對本土化妝品行業沒有任何保護性政策。從打開國門起，本土化妝品企業就開始並持續受到國際品牌巨大的衝擊。
第二，國際化妝品牌深諳定位之術，牢牢把控了細分市場。最顯著的例子是化妝品品類中利潤最為豐厚的洗發水細分市場，寶潔一家獨大。寶潔的手段是運用市場定位理論，用不同的品牌占領去屑細分市場、柔順細分市場、焗油細分市場，不斷搶占、拓展、鞏固自己的市場領導地位。
第三，國際品牌在百貨商超、化妝品經營店等傳統銷售渠道已經搶占了席位，相比之下本土品牌連站席都一票難求。近年依賴被國際品牌忽視的電商渠道，國內湧現出眾多本土化妝品品牌。然而，電商渠道也因此成為一把雙刃劍，中國幾千家化妝品企業嚴重依賴電商渠道，甚至惡性競爭，相互擠壓生存空間。
有了以上原因就不難解釋為什麼歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際品牌能一度占據70%以上的中國化妝品市場份額。麵對激烈的市場競爭，中國化妝品品牌究竟如何突圍？什麼又是解勇所說的“不一樣的、特別正確的路”？植物醫生給出的答案是：建立單品牌專賣店的全產業鏈模式，注重品牌口碑和消費者體驗。
單品牌專賣店模式
植物醫生通過國內外市場調研發現，單品牌專賣店，既是一種嶄新的商業形態，也是一種古老的商業形態。
單品牌專賣店在中國雖然是植物醫生首創，在國外卻有著悠久的曆史。在古代歐洲，無論是麵包還是服裝、香水，很多商品都是作坊式經營。直到今天，在國外單品牌專賣店是一種非常成熟的商業形態，歐洲很多化妝品品牌的專賣店仍然隻賣一個品牌的商品。比如雅詩蘭黛，首先是從自己的美容院開始，一步一步發展壯大的。很多擁有單品牌專賣店的化妝品品牌，之所以能有穩定的業績增長，是因為專賣店可以把當地市場做深做透，進行口碑傳播。
為什麼單品牌專賣店沒有在中國發展起來？事實上，中國單品牌專賣店的曆史同樣悠久，比如老字號張小泉剪刀店、布聯升鞋店等。然而，由於中國近幾十年麵臨著史無前例的社會大變革，社會結構、商業結構始終處於劇烈動蕩的調整中，絕大多數單品牌專賣店消失了。但是，隨著可支配收入增加、消費升級，中國人迎來了個性化消費浪潮，化妝品單品牌專賣店也有了轉機。
2006年，植物醫生在北京國展家樂福開設了第一家單品牌專賣店，開創了一種全新的化妝品銷售模式。如今，經過9年發展，植物醫生如今在全國各地擁有1600多家門店，尤其是近5年，銷售額持續年均增長超50%。
植物醫生創始人解勇說：“創造了就業崗位，才是我們最引以為豪的。因為植物醫生單品牌專賣店取得了成功，目前我們創造了5300多個就業崗位，讓1000多個合作夥伴自主創業，開設植物醫生單品牌專賣店。無論是有文化的、文化水平不高的、城市的、農村的，都通過植物醫生找到了自己的位置。互聯網渠道實際上是把各種中間環節取消掉，不但沒有解決就業，還‘殺掉’了大量的就業機會，而我們通過創新重建傳統連鎖和傳統品牌，為社會解決了就業難題。”
口碑營銷和體驗營銷的核心節點
相對於百貨商場、化妝品專營店，單品牌專賣店的優勢是顯而易見的。百貨商場的化妝品專櫃、化妝品的集合店，都很難經營品牌。因為它們隻是過度商業化的銷售點，致使消費者無法形成完整的品牌印象。在商超消費者的心目中，一個化妝品隻是一個品類，而不是一個品牌。