為了做到一旦危機出現，能夠臨危不亂，公關人員不但應及早地發現危機的某些早期征兆，將危機消除於萌芽狀態，還必須熟悉危機公關處理的要訣：隨時注意輿論環境，對危機先兆有敏感性，事情發生後及時采取有力措施，防止升格；調查原因，善於識別，避免見危而不識危；果斷隔離危機源，消除影響；重視媒體作用，巧用傳播；被動狀態下要有主動進攻姿態。
危機公共關係具有重要的意義：
首先，能避免不希望的事件發生。危機公關的主要內容之一就是要積極主動地對各種不利的因素采取預防措施，防患於未然。其次，能采取有效的補救措施，防止組織形象進一步受損害和彌補已經遭受的損失，保存已有的公關成果。再次，能在廣大公眾心目中樹立一種特殊的“危機公關形象”，使公眾看到組織的高度責任感和誠實的反省精神。最後，能提高組織的公關水平，提高組織成員的公關意識。
危機經常成為組織的一個轉折點，企業在公關危機麵前非勝即敗，處理好了公關危機，會為組織建立富有競爭力的聲譽，樹立組織的形象和處理組織的重大問題創造機會。
西爾斯公司：顧客的信任是無價之寶
陷入困境
美國西爾斯公司是一家百年老店，它是世界上最大的一一家以零售為主的商業企業·它的總部設在芝加哥西爾斯大廈裏，辦公大樓高達110層。它擁有大型百貨商店303個，中型百貨商店377個，五金商店160個，分銷店1667個。這些商店分布在美國、加拿大、西歐、拉丁美洲等30餘個國家和地區。它投資於31家公司，這些公司的278個工廠、74個貨運站，生產和供應的產品占西爾斯銷售額的28%左右。在1974～1975年爆發的經濟危機期間，西爾斯公司由於過分側重於為上流社會服務，對社會上出現的特種商品和減價商品重視不夠。結果，這一商業巨頭在美國零售市場上所占的份額不斷下降，由1967年的9.3%下降到70年代末的8.2%，到1981年銷售額下跌到200億美元，營業利潤下跌到2.85億美元。
絕處逢生
怎樣突破危機？西爾斯公司的經理們絞盡了腦汁。在西爾斯機構臃腫、人員龐雜、經營不善的情況下，在西爾斯工作了32年之久的特林，受命於危難之中，於1979年就任西爾斯公司的董事長兼總經理。
特林深知，顧客的信任是無價之寶，是商業企業取得成功的生命線，於是，他推出了一係列爭取顧客信任的措施。
為了及時準確地了解顧客需要什麼，公司設立了美國規模最大的居民需求調查部。每天公司營業結束後，分設在全國各地的銷售網點必須在當天晚上，把當天銷售的商品種類、數量、花色、價格等，用電子計算機統計出來，報告總公司。調查部收到各銷售網點的報告後，對上述各種情況進行分類統計，並以此為依據，進行分析，對貨物的增減提出建議。
為了徹底消除消費者的顧慮，西爾斯重申創辦初期提出的“包您滿意，否則原價退回”的口號。個別顧客有時也會濫用這一製度，但西爾斯還是微笑地收下了退貨。因為他們相信這類顧客畢竟是極少數的，他們自信，這樣殷勤服務，會使這些顧客不會去買不能退回的其他商店的商品，並為西爾斯獲得了金錢買不到的聲譽。
另外，要獲得顧客的信任，關鍵在於有好的商品，為確保商品質量，西爾斯選派了366名采購員和302名技術員，到專供西爾斯公司商品的廠家進行指導和監督。供貨廠家的產品必須符合西爾斯產品的檢驗標準。為此，西爾斯專門在西爾斯大廈設立了產品檢驗室，產品檢驗室擁有138名工程技術人員，每年對大約1萬種產品進行檢測。經檢驗合格的產品，才擺上櫃台出售。西爾斯不但要求廠家提供價廉物美的商品，而且還根據市場的變化和顧客的要求及時提供新的產品。