創新團隊建立後，會和直接銷售的門店進行很好的結合。研發人員會把要發展的產品進行詳細地解釋，請他們提供意見，確認市場機會。包括口味、命名、價格、包裝設計等。由於各門市最接近消費者，最了解消費者的想法，雖不懂得製造，但會把消費者的需求反應給研發人員。他們會針對相關市場提出建議和看法，而創新團隊也會提出自己的看法，包括對當地市場的判斷、廣告公司得來的信息等等，進行創新的腦力激蕩。
7-11的創新團隊還要與廠商進行合作，形成緊密的聯盟，這是7-11近年來能屢屢成為各地市場焦點的重要發動機。通過眾多門店所得來的第一手市場變動，配合協力廠商的專業，使得7-11所拿出的商品服務，不論是在產品力或是營銷力上，都有可著力的地方。7-11每年會舉辦一次廠商聯誼會，除了表達對供貨商協力合作的感謝外，更重要的是讓供應廠商了解未來一年的營銷與商品計劃，尋求彼此間的合作契機。以我國台灣省的7-11與母集團統一食品的合作為例，根據統一企業的內部統計，2002年兩家公司通過相互溝通與協調，共推出高達70種新品，而且成功率都比同業來得高。
在此基礎上，創新團隊會得出一些比較成熟的想法，並付之操作，進行試驗階段。為了推出漢堡產品，台灣7-11鮮食部提前半年前即展開工作，當時搜集了市麵上所有大大小小的漢堡產品，針對每個細節，從原物料、內容物、醬料全部一一拆解、再組合，前前後後共測試了5000個漢堡，如果串接起來，可以達到250米，相當一條藍鯨的體長。
不過，要成為7-11創新者之一員，除了要有同樣堅持細節的心理準備，也必須能接受7-11必須深入參與的要求。台灣7-11曾在高雄地區與一家衝洗公司共同推出照片衝洗的服務，卻因為7-11無法掌握衝洗的品質，反而造成服務上的困擾，結果該項服務沒推行太久就取消。一位曾參與顆粒巧克力新品審核會議的人士回憶，當時每個評審拿到的巧克力球，每包顏色都不一致，有人拿到隻有3種色，另外卻有人拿到5種不同的顏色，一位7-11主管立即發言指出，站在消費者的立場，顏色數量一定要一致，詢問供貨商為什麼有這樣的結果，供貨商回答是因為機器是隨機數設定，所以每個人拿到的會不一樣，聽到答案之後，這位主管當即義正嚴辭表示，要不想辦法改機器，要不生意就不要做了。
第三節 創新的立足點
在經營的過程中，7-11認識到，要想在新的市場、新的領域獲得成功，就必須立足於消費者。對零售業態的7-11而言，創新依循著“深刻觀察、徹底執行”的模式。在完善的支持體係上，將既有的服務添上，徹底執行，就是創新。
7-11十分關心消費市場的發展新趨勢，從市場信息中研究消費者的生活形態正在發生怎麼的改變，關注消費者的腦袋現在正想些什麼？將來又會想些什麼？以此帶動的消費趨勢將是什麼？日本7-11的鈴木社長曾說：“本公司定位為技能知識企業、軟件企業。”由於信息（包含組織內部的溝通傳達）是7-11獲利的最主要依據，所以對於信息方麵的投資，絕不可吝惜。雖然整體而言，7-11屬於零售企業，但是企業本部卻屬於關於技能和訣竅方麵的知識企業、軟件企業的型態，是最符合信息社會需求的尖端企業，所以7-11才能在一般產業難以從工業化轉型的困境中，異軍突起，獲得高成長和高業績。形成7-11這種獨特的企業體質，當然有其特殊的時代背景和因素，不過也由於它能麵對嚴酷的挑戰，不斷地追求創新，才能建立符合現代企業潮流的軟件企業體質。
由於7-11把自己的商品與每一個顧客的日常生活準確接軌，因此和消費者的生活形態息息相關。為此，在進行創新產品前，7-11必須要求先做市場調查，了解消費者的需求，對現在的該種商品、未來的該種商品，有什麼期望，更重要的是觀察消費者生活形態的改變。這就決定了，7-11對於許多商品和服務不是純粹的“拿來主義”，而是進行相應的改造。日本7-11如此，鈴木敏文有雲：“千萬不要忘記零售業是一種本土化的經營業態，完全按照美國的思維方式來構造日本流通，是十分錯誤和毫無意義的。”在其他地區的7-11仍是如此。
在台灣7-11中，專門建立了MCR小組（Manufacture Channel Research，製造流通研發小組），從門店的銷售情況研究消費者購買行為的變化，掌握內外環境的信息，提供給研發人員參考。
每當被問到創新秘訣，台灣7-11總裁徐重仁總是回答：“我們不止賣商品，更要把自己變成現代社會的生活提案家，”要做到這一點，也不是因為比別人更聰明，“隻是一直堅持站在消費者的立場思考”。
創新在於融入顧客情境。7-11從不把便利商店視為一種產業，而是看作產業的集合，通過不同的產業力量，去創造一種符合當時社會節奏的生活型態，所以在開發各種不同產品的時候，7-11並不是從無到有的憑空想象，而是從既有的需求中，找出可以改進的地方，換句話說就是舊酒換新瓶，重新包裝。
據7-11自己的分析和定位，百貨公司是一個月去消費一次的地方、量販店是一周一次，超市是一天一次的話，7-11所思考的是一餐消費一次地方，因為時間短，所以任何的服務，就要能在短短的一餐時間內完成，找到屬於目標消費者的生活節奏，還有生活習慣，就可以發現很多切入點，剩下的，就是能不能把想法貫徹執行到底，所以真的要說7-11的創新方法，就是不斷的想出還有哪些地方是沒有被滿足，然後用盡一切方法及工具去突破。
在重視顧客信息的創新中，我們不妨看看台灣7-11禦飯團的創新過程。不要小看了這種近乎農業時代的傳統食品，它是正宗的信息產品。過去的商家是將食品做出來後買給顧客，而7-11的禦飯團是在分析消費者飲食信息的基礎上來開發產品，而且用信息的物流，來保持食品的鮮度。
7-11發展出禦飯團的曆程，充分展現數字時代的特質與魅力。利用門市POS係統搜集到的銷售信息，分析顧客的喜好與需求，禦飯團於此誕生。但鮮食不同於貨架上幾萬種產品，對新鮮、溫度、遞送時間的要求必須準確而詳細。禦飯團是台灣7-11發展出第一個18℃鮮食產品。18℃是鮮食的標準，對禦飯團而言，溫度超過20℃容易在高溫下產生細菌，但低溫下米飯會變粉、變硬，難以入口，於是18℃的標準，便嚴重考驗了7-11與外包製造廠、物流運輸體係的效率與能耐。7-11和食品廠及物流運輸廠商，通過相互連結的信息係統緊密聯係。門市可以準確掌握訂單數量，食品廠商原物料可以做到當天進貨、當天用完，庫存比率可以低於1％。新鮮的原料也保持了禦飯團的競爭力。
18℃的產品保存期限隻有36個鍾頭，銷售周期以“分鍾”為單位。物流及運輸體係效率快一個小時，門市就多一個小時的銷售期。因此，門市每天早上八點各店家通過計算機係統傳送訂單，所有的訂單信息同時彙入物流中心及貨運公司，每個相關連的單位都蓄勢待發，在時間點上準確行動。