禦飯團也開啟了“製販同盟”的風潮。最貼近消費者的零售商7-11利用POS係統彙集的市場信息，與製造商（食品廠）共同開發出符合顧客喜好的產品。產品到了市場上，貼近市場的信息讓營銷人員2至3個星期就可以知道產品生命周期，準備修改與回饋的過程。
過去，便利店多半被動地調整產品結構，就現有產品銷售量調整進貨產品量，但是有了精密的顧客信息分析，7-11成功扭轉了零售商的角色，主動和上下遊廠商策略聯盟，開發出顧客需要的產品。
第四節 交叉融合激發新點子
7-11十分看重創新中的一點交融。譬如，台灣7-11總裁徐重仁就一直帶領員工向其他行業學習，從產業變化中找靈感。在其定期的高階主管會議上，國際性的同業，如威瑪百貨、日本7-11；甚至其他行業，包括NTT DoCoMo、微軟等高科技公司的發展動態都是討論焦點，因為機會就隱匿在產業交替之際。
港台7-11的許多成功商品，源自於日本，在技術上也獲得許多日本7-11的協助。然而各個新商品與項目的規劃，都必須依照上述模式予以本土化。當商業模式清楚後，抓緊公司的策略與產品定位，去思考怎樣的配套項目，可以實踐策略，甚至產生更大的績效。這正是7-11集團員工最擅長的創新提案的源頭。
在引進新產品時，7-11就十分重視對產品的改進。譬如，台灣7-11準備引進日本拉麵。準備上市之前，拿到日本產品的樣本，它比台灣省當地的麵身更滑溜、湯味更加鮮濃，因此研發部門就進行了依樣保持。但同時也會做部分的修正，例如有種拉麵中，台灣省居民在吃時習慣加上些小魚幹，因此，台灣7-11的日本拉麵推出時就充分考慮了這一飲食文化背景，尊重了當地消費者的特色與口味，在那種拉麵中放入了小魚幹。
在創新中，7-11可能不能達到完美，但其敢於嚐試的精神卻令顧客為之歡迎，並帶給其不斷的驚喜。例如，2003年8月初，7-11推出了39元的大亨堡，引來市民的追捧，以當時台灣7-11在全省3300個門市點進行粗略估計，僅一周的時間裏，大亨堡就賣出了近40萬個之多，而且仍然供不應求。現在的7-11中還曾創下了一天銷售20萬個漢堡的紀錄，令人為之咂舌。事實上，7-11人自己也認識到，他們推出的漢堡，在口感上比之麥當勞快餐店現做的漢堡有些不足，但卻令顧客獲得了另樣的滿足感，卻令人不得不佩服7-11改善創新的速度與巧思。
第五節 堅持不懈的創新
對於7-11來說，其成功已成為了一種定勢與慣性，哪怕是十分出眾的產品，也一再地加以強化和突出。7-11的創新精神在其新鮮食品的創造和供應上體現得淋漓盡致。7-11售賣新鮮食品的做法不是從美國7-11開始的，而是從其旁支日本7-11那裏源起。伊藤洋華堂集團在開拓日本7-11便利店市場中，發現日本人對於各種方便食用的新鮮食品有著極大的需求。因此，日本7-11從1984年開始，在其各地的便利商店中提供各種新鮮壽司和米飯，結果，得到了市場的熱烈反響。日本7-11的成功，在其他國家和地區的7-11起到了良好的示範作用。美國7-11本身亦從1992年開始，提供一些新鮮食品。
2001年，美國7-11由副總裁黑格（Des Hague）開始統領新鮮食品部，他注意到，漢堡包等食品雖被視為不健康，但調查顯示，愈來愈多人會因好味而放下健康的包袱；因此他認定，新鮮食品大有可為。因此，美國7-11加強了售賣即日製造的新鮮食物，從2002年初推出的“Big Eats”三明治，顧客的購買相當踴躍，使美國7-11店的新鮮食品銷售，比2001年顯著上升15％。嚐到甜頭的7-11擴大了全美的新鮮三明治分銷網，由14個供貨商每周七天供應三明治，在淩晨3至6時，把三明治送到美國各地逾5000間7-11門店中。除了擴大三明治供應網外，該公司還增加更多麵包品種，在原有的美式曲奇餅和牛角包基礎上，提供了環狀炸麵包圈，實行大舉進攻新鮮食品市場。美國7-11打算在2007年前，將新鮮食品占的銷售比例提高到20％。
1984年，日本7-11推出傳統的方便食品：禦飯團。結果沒有想到，這一帶有地方特色的產品在不斷創新地推動下，演變成7-11在不同地方最受歡迎的產品之一。在我國台灣省，居民向來習慣以醋飯來做為壽司或飯團的米飯體，所以當地7-11一開始推出禦飯團時，米飯體便是醋飯，但隨著消費者對禦飯團接受度愈來愈高，加上引進日本武藏野公司的工藝，希望提供消費者更高質量的禦飯團，於是，2003年2月18日起，台灣7-11將禦飯團的米飯體全麵更改為鹽飯。提供了8種產品，包括鮪魚、肉鬆、雞肉飯、韓式烤肉、培根玉米、醬燒鰻、哇沙米鮭魚、及泡菜鮪魚，全為18℃鮮食產品。而集中體現禦飯團創新特質的，還是在2004年，7-11為了慶祝禦飯團上市十周年，特別推出“亞洲超人氣禦飯團”係列，自當年9月1日起盛大上市。日本7-11以“雞五目什錦飯團”領軍，韓國7-11則以“韓國宗家府泡菜鮪魚飯團”為代表，我國台灣省的7-11以“吻仔魚飯團”打頭陣，采用各地的正宗配方調製口味，嚴選最新鮮食材製成，原版再現。7-11表示，“亞洲超人氣禦飯團”是首次以創新的手法，推出最受歡迎的口味，並且自9月1日起分三波上市，每兩周就有一波主打新商品，總計共有九種不同的超人氣禦飯團推出。
“亞洲超人氣禦飯團”係列主要訴求進口食材、口味道地。“吻仔魚飯團”采用台灣省近海捕撈、最新鮮的吻仔魚，以人工檢選的方式仔細挑出品質最上等的吻仔魚之後，進行酥炸，再加入蛋酥與香噴噴的白飯一同攪拌，搭配韓國進口天然風味的岩海苔，每一口都有新鮮吻仔魚的香酥口感。為了讓酥炸的吻仔魚也能吃起來爽口，7-11特別采用減油的技術，吃起來不但香酥不油膩，而且更健康。而這款道地的風味飯團，2003年在7-11上市，曾創下兩周之內銷售突破20萬個的紀錄，堪稱我國台灣省No.1禦飯團。
“雞五目什錦飯團”則是2003年在日本7-11狂銷6750萬個的銷售冠軍。日文的“五目”也就是中文“什錦”的意思，將雞肉和新鮮蔬菜搭配醬油、調味料與米一起烹煮，是日本家庭最普遍的料理方式。7-11耗時半年的研發，才將這道日本最傳統的雞五目飯團原味重現。7-11“日本雞五目什錦飯團”采用雞腿肉丁和鮮筍、香菇、紅蘿卜、豆皮、牛蒡絲等配料，以精心調製的日式口味醬油精鹵過後，再拌入飯中，讓飯團充滿醬油與新鮮蔬菜的淡淡香氣，配上原味海苔，口感鮮甜甘美。
“韓國宗家府泡菜鮪魚飯團”也是來頭不小，是2003年在韓國銷售將近300萬個的超人氣飯團。7-11采用韓國泡菜第一品牌、市占率高達七成的“宗家府泡菜”，拌炒鮪魚、美乃滋，微辣的泡菜中混合鮪魚的甘甜，是正宗的韓式香辣風味。
7-11顛覆單項新商品上市的作法，為禦飯團再度帶來創新的話題，使其飯團的受歡迎度長線飄紅。在2013年一項針對台灣各商超飯團的線上調查中，超過七成的受訪者認為7-11的飯團最好吃，可謂占據一麵倒的絕對優勢。