第一節 培養自己的主力軍
有別於其他類型的零售業態，7-11便利店得以紮根市場的立足點有二，一是保證了擁有形形色色、林林總總的商品，並且數量比較充足，能夠滿足人們日常生活基本所需；二是在傳統的零售店的基礎上，7-11更提供了豐富而強大的服務產品，消費者可以在店內繳付電費、預訂暢銷品、取錢、複印……數十種由7-11精心挑選過的服務舉措讓你不能不動心。
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在市場化的今天，便利店的發展必須要培育主力商品，應用差異化市場定位技術。隻有特色才能求生存，隻有差異化才能得發展。筆者曾見過這樣一個“便利店”，打著這一牌子，居然全賣的是奶製品，這種便利店與奶製品專賣店有何區別？又有何特色而言？
7-11的發展曆程告訴我們，“同業互補、異業差異”是零售業特別是便利店這樣的中間化企業定位的準則，隻有在同業態市場中尋找補充市場，在異業態市場利用差異經營來培養自己的經營特色，才能在競爭激烈的環境中占得先機。所以，差異化經營是便利店規避市場風險的最有效途徑。我們可能有印象，在上世紀90年代初期，我國各地曾有無數意圖開店致富的人們一哄而上搞百貨店，但家家都是一個樣，根本談不上什麼特色或差異，導致1997～1999年間，眾多回天無力的百貨店不得不關門了事。反觀同一時段前後或引入或自設的一些超市、倉儲業，由於定位差異市場大獲成功。家樂福利用生鮮經營特色定位於城市中產階級“菜籃子”，伊藤洋華堂豐富的產品種類貼近人們的日常生活，諾瑪特定位於家庭倉儲式的大量購物……他們麵向不同的差異化市場，從而贏得了各自的忠實顧客，保證了持續的盈利。由此可以看出，市場細分是零售業發展的主要趨勢，便利店也隻有找準自己的定位，培養起主力商品，才會有好的發展前景。
不論是在北京還是在廣東或者是在香港，如果你有機會踏入7-11那些小小的百來個平方米的店麵，每每能看到令人驚豔的商品。禦飯團、國民便當、關東煮、年菜外送、比薩、漢堡……仿佛隻要7-11推出強打商品，就順理成章地成為顧客爭相購買的黃金商品。事實上，7-11不止賣商品，更是把自己變成了現代人的生活提案家。
今天忙碌的都市人時常連坐下來好好享用一頓飯的時間都很少，更不用提什麼有餘暇來注意營養均衡的攝取。有鑒於市場需求，從日本7-11起，該連鎖便利店全力經營鮮食市場；不論是早、中或晚餐，在7-11，人們都可以隨時吃到熱騰騰、有新鮮蔬菜的鮮食。以開張不過一年的北京7-11為便，之所以其能在皇城根兒裏很快被一班相當挑剔的人們所接受，就在於北京很多人們在很多時候都在為能找到一個快捷、衛生的早餐而發愁，7-11便利店的出現正好擊中了這一最癢處。在北京7-11中，以自製食品和自有品牌食品最得人緣，油條、豆漿、各式麵包、熱乎乎的大米粥、飯團等堪稱北京7-11獨有的食品在“快餐島”歡聚，都是後廚剛剛加工出的“新鮮貨”。7-11正逐漸創造出一種象征新生活方式的飲食文化。
在傳統服務項目的基礎上，現在的7-11又增加了網上購物、查詢、下載音樂節目、明星照片下載、旅館預定、報紙訂購、搬家公司預約、大學考試資料查詢預定、定票等等的服務。每10個日本人就有一人每天會到7-11購物。這種驚人的吸引力，已徹底改變了日本的零售結構和生活模式。顧客想買啤酒或雜誌時，已經不會專程跑到酒館或書店，而是到便利店。而7-11便利店的服務威力也非常明顯，據統計，日本人10個人當中有7個人會在便利連鎖店繳電費、水費等公共費用！
日本7-11便利店的ATM機還增加為顧客提供信貸的服務內容，便利店公司也發放自己公司創辦的銀行信用卡。這些服務之所以能大規模地開展，是因為提供這些服務項目是運用了一種叫做“電子便利點”的設備，便利店借助這些電子設施把連鎖店塑造成一個社會化的服務網絡。
日本7-11的成功經驗在其他國家和地區有差別地被複製著，帶給了顧客不斷的驚喜和滿意，也帶給了7-11一直飆升的可觀業績。
第二節 看準潮流風向標
7-11的商品為何就比其他的便利店好賣？這與其號準了市場脈搏，看準了潮流的風向標有直接關係。這種超強能力既來自於各店麵的直接資料收集，也來自於7-11對於社會潮流的準確感受。
以香港7-11為例，2003年12月，電影《無間道III終極無間》待映期間，在香港形成了一種萬眾期待的場麵。香港7-11當然不會錯過這個極佳的賣點。於是順潮流而動，勁爆推出了新款“無間Pizza”，這款比薩以“黑白兩道，更好味道”為題，配襯兩種比薩餅餡，包括意大利腸、粟米、吞拿魚、洋蔥及紫菜，在原來的Pizza麵上凸顯“黑”與“白”的主題，價錢仍與過去的比薩一樣售價港幣9.9元。而且，為了配合產品的出售，香港7-11還推出另一種誘人的主題贈送，即在當月內購買任何比薩，就可得到隨包裝附送《無間道III終極無間》超型八達通年曆套，內附各款獨家的劇照珍藏卡，幸運兒甚至可得到《無間道III終極無間》影碟。
與傳統的便利店主要售賣零食、飲料等貨品不同，7-11不斷地進行嚐試新品。像香港7-11就曾售賣過大閘蟹、盆菜等諸多新商品，還特地增設了《Micro Shop24小時買物誌》的目錄訂購服務，供顧客選購MP3機、電飯煲、甚至水晶鏈等店內沒有陳列的貨品，希望“以有限空間售賣無限產品”，從而擴大生意層麵。訂購目錄的貨品及送貨服務由香港本地貿易公司Micro Shop提供，7-11則在香港各門店擺放產品目錄，並由店員負責收款。多款產品中，以節慶食品市場反應最熱烈，2004年的農曆新年中，由冬至開始至年二十八的1個多月時間裏，共賣出近2000盆盆菜。因為有送貨服務，很多客人都反映十分方便，從而形成了一個頗具潛力的市場。香港7-11剛推出目錄訂購服務時，就曾經有一位顧客，因為方便省時，一口氣買了2萬元電子產品及電器，作為公司抽獎活動之用。