第一節 選定負責者
從許多個人投資者的開店經曆來看,店鋪的開設純粹是在賭博,既不知市場的現狀,也不明了當地的未來發展趨勢,隻憑個人的喜好或者親朋好友的鼓動就拍板定下一塊店麵,匆匆上馬的結果往往是草草撤退,導致自己的投資信心遭到打擊,資本也受到損失。反觀之7-11這般有長期開店經驗積累者,從容不迫,以專業人士為主體,進行商圈調查與分析,最後選出的店址一般占據了比較好的位置,能夠吸引足夠多的人潮,能有好的發展前景,隻等坐著收錢!
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7-11十分重視開店這一塊業務,因為其事關日後的經營成敗,可謂“一步錯,全盤皆輸;一步對,全盤皆活”。由於把開店的調查與分析放到了相當高的地步,因此,7-11在進行店鋪開發時,一般都是由各大區域的總部直接插手。當然,總部的事情千頭萬緒,不可能人人一湧而上,因此還得指定專人。以日本7-11為例,在其總部內專設開發事業部。有意思的是,就是在專門從事開發的事業部中,居然還進行了細分:店鋪開發部、店鋪開發推進部。兩者之間是有不同的側重點的,店鋪開發部主要針對那些已有的零售店,在得到其加盟的請求後,進行調查分析,以確認是否可行;店鋪開發推進部主要針對新的店址選擇和開發,從事的是不動產經營。
不要以為店鋪開發部的工作就非常輕鬆,實際上,他們的工作非常難做。一般來說,建設一個新的事物比改造一些舊的事物更輕鬆。建設嘛,隻要按自己的意圖進行操作即可;而改造則隻能就事論事,在原有的基礎上拗過來,把自己的意識強加進去。因此,要在已有的大量申請者中選擇符合7-11戰略發展的商家,極為不易。而且,選出來後,還必須按7-11的要求對原來的商店進行相應改造,那些要求加盟的商店往往是費了九牛二虎之力仍不見起色者,亟需7-11“妙手回春”,必須由店鋪開發部的人員進行大量的時間和精力投入,幫助其確立7-11的經營理念,實現扭虧為盈。這樣的話,在進行選擇既有商店的過程中,絕不可能率性而為,亦與店鋪開發推進部的做法一樣,都要進行相關的調查與分析。
第二節 環境調查
在進行開店選址時,絕不能目光狹小,而要把關注的視野放大一些。包括7-11便利店在內,一般都要開展一些較大區域的環境調查,特別是在進入一個新地區或做出一個新決策前,這種環境調查是特別必須的。
區域經濟水平與零售業關係密切。一家便利店不能隻有夫妻兩人就可搞定,店雖小卻也得有些人工,要考慮員工的質量和數量;利率水平與投資的運行成本和消費者的購買成本都有直接的關係。
人口統計分析。此點重在對一定區域內人口密度、收入情況、人口增長率、年齡分布、民族、學曆及職業構成等多方麵的現狀和發展趨勢進行調查。通過對這些統計資料的掌握與分析,有利於投資者了解市場的容量和潛力大小,有利於對市場進行細分,發現符合自己發展定位的大致方向。
文化背景調查。在一個大的區域內,會有著不同的文化背景,可能有不同的民族聚集區;就是在一個社區裏,也可能形成區別於其它社區的文化氛圍。比如,一個相當部分都是下崗工人的聚集區,要想開設一家便利店的可能性就很小,對方考慮的是如何盡量節省錢,而不是圖省事;同樣,在一個以銀發消費群為主的區域內,便利店的生存可能性也比較小。
房租地價調查。不同地點的房屋租金差別很大,所以,除了要搞清房主報價是否與當地地主市場相符外,還要考慮是否與自己的投資規模相符。不要盲目地相信地價越低越好,對於售價高過一般百貨店的便利店來說,地價低的地方往往消費水平不高。而地價高的地段一般消費潛量高一些,雖然投入大,但收益也大。
基礎設施狀況。從某種意義上講,便利店其實就是一種物流業。必須要有賴於區域內的良好基礎設施。隻有具備了暢通的道路、順達的通訊和無礙的能源供應,便利店才可能有好的發展前景。總不可能讓自己的便利店開在一個常常停電的地方吧?那麼無休的服務又從何談起?這一點在中國現行電力能源供應十分緊缺的情況下值得注意。
服務保障問題。這一點也是環境問題,比較具體,但仍屬於環境調查的範疇。譬如,當地的治安情況如何——在夜間開著個便利店,總得考慮安全問題吧;消防情況如何、垃圾處理是否及時、有關設施服務的費用如何等等,都值得進行深入調查。
第三節 商圈調查
商圈調查不同於大環境的調查,環境調查的資料一般比較充分,有據可查,隻要稍加對證即可。確定了有潛力的零售區域,且在明確的市場定位前提下,就要選取具體的門店地址。像7-11這般的便利店在開設新店時,更把重心放在具體的商圈調查上。
商圈即是指某商店(或集聚的商店群)在地理上的吸引範圍,該商店(或商店群)對周圍地區生活或工作的消費者起主導作用,並對較遠處消費者也有吸引力。這一理論是關於某一商業區或商業設施對周圍顧客輻射範圍的理論,是指導商業布局的重要理論。
最早的商圈理論是美國的威廉·賴利(William Reilly)於1931年提出的零售引力法則。他認為,當在城市A和B之間存在一個等級相對低的城市C,A和B向C吸引零售額的比率與兩城市的人口成正比,與城市距離比的平方成反比。
當然,在今天的商圈理論中,對企業的直接指導性更直接,內容更豐富。
微觀上的商圈涉及到同業競爭、競爭對手相對位置、臨街的可視性、門前人和車流量、門前停車場、交通工具等。這步工作細致而微,是開店前的關鍵一環。日本7-11每開一家新店,要求商圈的周圍環境必須符合250個苛刻條件!
進行商圈調查時,除要依據已有的較權威書麵資料和數據外,還必須要實地進行大量的問卷調查工作。調查問卷綜合了消費心理、收入水平、職業、學曆、生活習慣等方麵的信息,比較準確反映了該地消費者類別差異,使商店選址與目標顧客的要求更加吻合。
7-11十分看重開店地點周圍住戶的情形,亦即所謂的居民居住條件,這包括單身住宅、普通小區住宅、公寓樓、高級住宅區等。這些住宅種類都適於開設便利店——便利店的顧客群一般以青少年為主,單身男女尤其重要。如以職業類別來看,學生、司機、工廠上班者、白領階層以及服務業人員,都是比較理想的對象。
在商圈調查中,必須要了解商圈內便利店、超市、百貨店、專賣店等零售業的網點數量、類別、特色、分布及競爭情況。在商圈內有大型店、百貨店或便利店聚集較多時,要先確定是否還有設店的空間。
車流人流量是商圈調查之重要一點。要調查周邊是否有大型商場、娛樂場所、居民住宅小區、娛樂場所或大型企事業單位,如工廠、政府機關、學校等。商圈調查還必須了解交通狀況,車輛通行和道路的暢通程度,如道路是否四通八達,公交車輛是否線路多,門前是否能設停車場等,考慮地點特性。
還要調查商圈未來的發展,即開店不能隻強調眼前的一些情況,還要考慮到未來的發展——有的地點從當前看是最佳位置,但隨著市場的改造和發展將會出現新的變化而不適合設店,反之,有些地點從當前來看不是理想的開設地點,但從規劃前景看會成為有發展前途的新的商業中心區。因此,便利店經營者必須從長考慮,在了解地區內的交通、街道、市政、綠化、公共設施、住宅及其他建設或改造項目的規劃的前提下,做出最佳地點的選擇。因此,7-11一般會調查地區內人口及戶數的增加趨勢、新建城市建設設施(如車站、學校、道路、住宅區等)的短期規劃和長期規劃計劃等情況,掌握商圈未來發展的趨勢。譬如,2002年11月9日,廣州賽壹便利店有限公司與旭景家園與簽訂合約,約定7-11進駐旭景家園,為業主提供生活便利。在入駐此處時,旭景家園尚隻有一個“5B”生活概念,尚沒有成熟的商圈。不過,7-11看中了這裏生活化小區的成熟機會,決心進駐。