根據臉書2013年的全年財報，臉書的廣告收入占其總營收比例高達90%，廣告收入在短短幾年之間成為了臉書最主要的收入來源③。在幾年之前，臉書甚至還是一個無法獲利的公司。自從臉書開展新的廣告業務後，收集新數據便成了臉書的重要課題，如同我們之前所提到，大數據為信息碎片與商業價值帶來結合的可能，越大量的數據就越能更精準地提升這些信息碎片的命中率，讓廣告委托人可以得到更高的效益。為了收集更多用戶數據，臉書在上市前後，收購了通信應用WhatsApp以及相片分享應用Instagram④，試圖在未來的發展性與數據的擴充性上得到更大提升。未來幾年，臉書的廣告獲利模式依然會主導整個公司的營運方向，以便向華爾街的金主們負責，其中大數據的概念會持續發燒，而另一個不可忽視的方向則是移動廣告業務的崛起。
在臉書業績蒸蒸日上的同時，過去大範圍投放的無意義廣告已經大為減少，根據臉書的廣告哲學，廣告投放除了基於用戶本身的興趣外，也會分析用戶的朋友們，因此我們不難看到臉書也想利用廣告來提升它最原始的功能——社交⑤。透過分析，臉書可以順理成章找到一群朋友共同感興趣的產品，並以此廣告帶動朋友間的交流，讓用戶們能在臉書上獲得更多社交感。除了臉書，社交巨頭Twitter、Pinterest和臉書自家的Instagram也相繼在廣告業務上取得進展⑥，然而在這些數據事先幫助用戶選擇的情況下，會造成出現在用戶麵前的隻有少數幾個領域的信息，所以當數據一開始認定用戶隻對某些內容感興趣時，便一股腦地將相關的廣告投放在用戶的麵前，當用戶再次點選這些感興趣的廣告時，數據便會認為用戶對於這些領域更感興趣了，讓用戶在固定領域內不斷循環，造成整體使用體驗的下降。大數據分析號稱了解人類，卻剝奪了人類選擇的權利，用戶一時的方便卻使得選擇權利落入社交媒體網站和大數據廠商手中，後者將人們所擁有的選擇權加以利用以獲取廣告收入。信息碎片和商業利益結合的程度已經超乎我們的想象，在未來精準工具繼續發展的同時，如何確保用戶的自主性以及其隱私權將成為重要的課題。若繼續過度以商業角度考量，最終網站與用戶之間的天平將會過度傾斜。
三、標簽串連公共議題與集體行動
精準的信息碎片使得社交媒體公司的商業價值提升，但這些信息除了商業導向之外，也可能成為影響公共議題的工具。在多黨製或是有重大公共議題對立的國家中，社交媒體經常成為影響輿論導向的工具，雙方陣營利用精準投放在社交媒體上互相爭取支持，或是政府直接與社交媒體溝通以進行幹涉。部分社交媒體的使用者會將自己的政黨傾向或是對某個公共議題的看法公開在平台上，希望能引起其他人共鳴，大數據因此能準確地分析出用戶的個人傾向，支持者或是反對者可以利用這一點投放廣告到意見相左的用戶以圖影響他們。不過大數據的精準投放終究是社交媒體對受眾的單方麵傳遞，是一種垂直投放，有資本的人可以通過廣告來表達自己的心聲，但一般民眾更常使用的精準工具是標簽（Hashtag）功能。它是一個將人們水平串連起來的發明，隻消幾個字就能精準地將有相同理念或是相同經曆的用戶串連起來，甚至不需要動用海量的數據庫來進行分析，隻要約定俗成的字串就能將用戶組織起來，為和他們相關的議題發聲。相較於大數據的精準投放，標簽的精準串連對於民眾的門檻要低得多，也更能引起呼應。
2011年夏天的英國騷亂事件可以說是公共議題與社交媒體互相作用的一個例子。事件的直接原因是由於警察槍殺一名黑人男子，造成民眾上街抗議警察濫權，但當時英國正陷於經濟不景氣以及貧富差距過大的陰影之下，社會氣氛十分緊張，事件抗議者使用推特（Twitter）、臉書以及黑莓短信（BlackBerry Messenger，BBM）在網絡上組織其他抗議者一起上街⑦，其中，推特的標簽功能精準地將這些素不相識的人串連在一起，讓他們知道自己還有同伴。隨著抗議持續往英國的各地擴散，抗議發展也越來越失去控製，以致於英國政府不得不考慮對這些社交媒體進行控製。首相大衛·卡梅倫（David Cameron）發表聲明指出：“每個人都在看著他們（暴動的暴徒）是如何通過社交媒體來組織這樣的恐怖行動。信息的自由傳播可以被用在好的方麵，但是也可能成為隱患。”⑧事實上，還有另一批希望英國盡快恢複往日寧靜的民眾，他們也使用標簽組織自己的支持者，在暴亂之後的街頭進行複原的工作，讓暴亂能夠早日落幕。