社交媒體的精準化信息傳播
理論平台
作者：胡泳 張耀升
在社交媒體不斷精致化的同時，大數據的應用及標簽功能使得信息碎片可以更精準地串連起來，讓過去的信息噪音得到過濾。但社交媒體公司越來越依賴精準投放所帶來的商業利益，以及社會議題被精準串連後所帶來的對立，令我們需要思考這些精準的新工具是否也會帶來成本，甚至慢慢剝奪受眾選擇的權利。為了對這樣的弊端進行修正，社交媒體公司與用戶最終需要做出適當的調適。
一、社交媒體的信息碎片
互聯網正在進入社交媒體不斷精致化的時期，如果社交媒體是一張能寫下許多信息的白紙，那麼這張白紙已經不斷被裁切成為更小的碎片。從最早埃文·威廉姆斯（Evan Williams）所創立的博客發布服務Blogger開始①，社交媒體的內容形式就在持續壓縮中。博客是早期的社交媒體之一，它可以供使用者輸入大篇幅的文字與插入各式各樣的多媒體，讓受眾可以單次得到較多的信息量，並且能在下方的留言區塊與博主進行回饋互動。現在看來，博客是個顯得十分笨重的社交媒體，因為它的信息量較大，發布的周期也較長，門檻較高，但是觸及的受眾卻可能十分廣泛。微博的出現則讓博客以及其他更早的社交媒體如BBS陷入了發展的窘境，因為門檻較低而又傳播便捷，造成信息碎片化的開端。微博的信息量通常不多，固定在140個字以內；雖然有長微博的發明，以及可以通過鏈接指向更長的文字，但總體來講因為無需撰寫太多內容，而令微博相較博客的發布頻率大為提升。跟博客不同的是，微博的受眾麵也有所縮減，大多數接收到信息的受眾都是用戶所加入的好友。隨著移動互聯網的到來，微信的出現又再次讓社交媒體縮小化，微信傳播的信息量雖說相對微博不遑多讓，但受眾圈進一步縮小，由陌生人社群轉為熟人社群。總體而言，我們從社交媒體上所得到的信息已經變得越來越碎片化，於是乎，如何讓這些信息碎片對公司產生價值，或是對受眾產生價值，便成了社交媒體公司所需要思考的問題。
二、使用精準投放進行廣告經營
社交媒體公司的本質是商業取向，透過私募或是股票上市來進行融資，以使公司的營運得以持續。但當股份遭到其他股東的稀釋時，也就代表公司對於這些股東必須負起責任，為他們手上的股份帶來更多商業價值，而無法再像草創初期，可以為了理想而置利潤於不顧。此外，在社交媒體不斷精致化的大趨勢下，公司也必須想辦法為信息碎片帶來價值。大數據的出現讓商業價值與信息碎片出現了結合的可能，那就是對用戶的海量數據進行深入分析，找出用戶表麵的或是潛在的人口統計變項（demographics），再利用信息碎片對於不同變項的受眾去進行傳遞，使得有價值的信息能夠準確地傳遞到目標受眾當中。廣告的植入更讓信息碎片的商業價值大幅提升，同樣碎片化的廣告可以精準地抓到受眾的胃口，而不再像過去以舊式大眾傳播的方式進行營銷。大數據的精準分析讓廣告正確而且迅速地找到所需要的受眾，受眾也不再需要忍受惱人的廣告轟炸，或者說信息噪音，出現在受眾麵前的可能都是他們需要的廣告信息。海量數據為社交媒體公司帶來商業上的價值，也幫助用戶得到較為可用的廣告信息。牛津大學互聯網研究所教授維克托·邁爾-舍恩伯格（Viktor Mayer-Sch？nberger）指出，“擁有數據或能夠輕鬆收集數據的公司，其股價會上揚；而其他不太幸運的公司，就隻能眼看著自己的市值縮水”②，可見數據多寡對於社交媒體公司的商業利益有著巨大的影響。
以美國的臉書（Facebook）為例，臉書目前的廣告模式已經十分成熟，其中較為主要的有側邊欄（Sidebar）廣告以及動態時報（Timeline）廣告。臉書的側邊欄與傳統廣告不同的是，廣告發布者可以利用後台的工具進行目標受眾設置，例如鎖定地區、年齡、興趣和性別等人口統計變項來進行精準的廣告發送，不再像過去門戶網站的首頁或是側邊欄廣告一樣，總以同樣的廣告信息麵對廣大的受眾。動態時報廣告也是臉書重要的廣告工具，它令廣告信息以讚助貼文的名義出現在用戶的動態時報上，與其他好友的即時信息融合於一體。和側邊欄一樣，動態時報廣告也可以在後台設置希望瞄準的受眾。最後，廣告的績效則可以由點擊率或曝光率等數值得到完整分析。為了吸引更多廣告主，臉書已經將廣告申請的流程規劃得相當簡易，並將廣告的形式拆成許多可以選擇的選項，廣告委托人可以依照預算的多寡來選擇需要哪種形態的廣告，並從績效評估中了解自己的錢有沒有花在刀刃上。