北京城市形象及文化符號的受眾認知分析
理論平台
作者：曲茹 邵雲
打造城市形象是一項長期的係統工程，其首要的任務是傳遞文化意義，而這一過程與受眾對其周圍世界的解讀緊密相關。因為各類社會群體的文化背景、價值觀念和個人經曆不同，所以他們對城市文化的理解存在區別。由此不難理解，即使中西方受眾生活在同一個城市，他們對該城市形象的解讀彼此之間也會存在差別。基於此，本研究試圖探討受眾特征對城市文化內涵與特色建構的影響，為北京形象傳播的內容與途徑提供一定的參考依據。本研究以外國留學生這一特殊的群體作為切入點，從細微處出發，了解這一特定群體對北京城市形象的具體感知和綜合評價，並探尋具有世界吸引力的城市文化符號，以從一個側麵找到北京文化“走出去”的有效路徑。
研究方法
本研究采用了問卷調查和訪問調查的方法收集資料。調查問卷主要包含三方麵內容：第一，收集留學生的背景信息，包括性別、國籍和來京時間等。第二，從發展目標、功能定位及資源類型等層麵分析留學生對北京城市形象的感知和態度。第三，設置開放性問題，要求留學生列舉十個自認為“最具有代表性的”與“最具推廣價值的”北京文化符號。
結果與分析
1.北京的國際化形象得到普遍肯定
考慮到城市形象是公眾對一座城市的整體感知，問卷首先要求留學生對“北京是否已發展成為一座現代化的國際城市”進行選擇。得到的結果是，有74.06%的留學生表示“讚同”，僅有不到20%的留學生表示“不讚同”。此次問卷調研結果表明，隨著中國綜合實力不斷增強，北京在當今世界的地位和影響日益提高，其國際化形象也得到了留學生的普遍肯定。
在訪談中，大多數留學生表現出對北京國際化程度的讚賞。但是，也有不少受訪者談到北京的霧霾天氣，認為持續的空氣汙染不僅會給自己的健康帶來損害而且會影響北京的國際吸引力。一位蘇裏南男生說：“現在北京的霧霾天氣很嚴重，空氣糟糕的時候我會感到很不舒服。很多外國人很害怕在這樣的環境中學習生活，他們甚至選擇離開（北京）。這肯定會對北京國際都市的形象有負麵的影響。”對於北京的環境汙染問題，一位越南女生表現出較為理性的認識：“最近霧霾成為大眾關注的話題，畢竟它嚴重影響了人們的呼吸。霧霾其實是城市快速發展的產物。不光是北京，一些歐美國家的城市也經曆過類似的汙染。”盡管目前學者們對世界城市的判定指標有不同的側重，但良好的生活環境已經成為其中的一個基礎條件，直接影響著城市的綜合形象。北京在2008年奧運會之後把“綠色北京”作為“十二五”時期具體的發展理念之一，但隨著北京城市化進程的加快，追求經濟效益和保護環境之間的矛盾越發嚴重。盡管北京在商業、教育、文化等方麵表現出了高水準，對外國人有著極大的吸引力，但嚴重的空氣汙染成為製約他們選擇在北京生活的因素。
2.文化成為北京走向世界的名片
通過對中國文學和電影中的“北京形象”進行分析，張英進（2007）與趙園（2002）發現深厚的文化和政治傳統構成了北京城市最突出的一麵。此次問卷調查結果也基本上反映了這一結論。關於北京城市形象的定位，問卷提供了8個選項（多選）：“文化之都”“金融中心”“國際城市”“時尚都會”“曆史名城”“科技創新之地”“山水之城”及“政治中心”。從數據統計來看，留學生對“文化之都”的認知程度最高，為78.38%，其次為“政治中心”（56.35%）。而“山水之城”的認知度比較低，隻有5.44%。由此可見，北京濃鬱的文化氛圍給留學生留下了深刻的印象。豐富的文化資源是北京最獨特的標誌，已然成為這座城市走向世界的名片。
訪談發現，絕大多數留學生視“北京博大精深的文化”為吸引他們來華學習交流的重要原因之一，並且對北京的城市發展有著自己的見解。一位韓國男生談到北京與中國其他城市的區別時說：“我去過中國的許多地方，比經濟，北京可能超不過上海；就風景來說，我更喜歡杭州和四川，因為（這些地方）有自然而美麗的山水。北京最吸引我的還是它與眾不同的文化傳統。這也是我選擇來北京留學的原因之一。”對受訪者來說，留學目的地的選擇不僅是因為學業方麵的要求，更是因為對異域文化風情的喜愛與向往。
3. 北京在全世界的形象並未如實反映其發展現狀
考慮到公眾對某一城市的評價與他們在親身體驗該城市前後所產生的認知差異緊密相關，調查問卷對比了留學生來華前後對北京的印象。數據顯示：有46.16%的留學生感到前後“差距很大”，24.83%認為“有些不同”，兩者共計達到70.99%，這說明絕大多數留學生在來華前後對北京的看法是不同的。換句話說，北京向世界展示的城市形象並沒有如實地反映其發展的現狀。對數據的進一步分析顯示：感到有差距的留學生中有一大半來自歐美，這正是中西方交流中的文化差異所致。因此，歐美留學生在實地體驗之後更容易產生強烈的反差。