廣告麵對的消費者是無動於衷的，他們不會自願接受什麼廣告信息，也沒有接受過某一廣告信息。作為廣告設計者，正是在這一前提下要消費者有可能接受並留下深刻印象。他們總是力求使廣告能引人注目，再以傳播商品信息為主旨並保持廣告品位的前提下，把廣告做得令人過目不忘。經常利用的方法之一便是使廣告能強烈刺激人的感知器官，並與人的感知經驗迥異，這種現象在心理學上稱為異質性心理。
一、異質性心理原理概念
由於外界的刺激和人的感知都是一個不斷進行的過程，所以不斷產生的新鮮的感知經驗與過去的感知經驗保持著一定的聯係。如果新鮮的感知經驗順理成章地推衍，接受新的感知經驗，便呈現心理學上所謂的同質性心理，一般不會引起心理上的巨大變化。而如果不同時間的感知經驗發生聯係時，破壞了感知的協調平衡，即不能由過去的感知經驗順利地實現向新的感知經驗的過渡，那樣就會出現異質性心理。異質性心理的反映是突然驚異、奇特，印象特別深刻，其深刻的程度同刺激物的奇異程度相關。由於異質性心理具有不同尋常的反應，所以它在廣告傳播中得到廣泛的應用。
廣告傳播的異質性心理就是創造廣告傳播與眾不同的形式，給消費者以突然性刺激，從而在消費者記憶中留下深刻印象，達到良好的傳播效果。這裏所指的突然刺激有三種形式。
1.變異突然性。將人們熟悉的事物經過變化，使普通的事物以不同尋常的麵貌展示出來。例如，一個人頭發通常是柔軟的，自然向下的，經過變異的頭發可能是一根根向上豎起的、堅挺的。手中的餅幹正欲送進口中，突然脫手幻化成了翩翩飛舞的蝴蝶。經過這種變異，尋常的事物就會變得極不尋常，極富趣味性、吸引力。
2.時空突然性。物象出現的時間、空間反常，不符合一般消費者的感知經驗。比如，播放電視連續劇，當故事情節發展到極為驚險的時刻，突然出現某廣告模特暢飲口服液的鏡頭，觀眾緊張的神經一下鬆弛下來，氣氛造成很大反差。有時新的刺激物使接受者在毫無心理準備的情況下，會引起人的全神貫注，達到預期的傳播效果。
3.綜合性突然性。綜合性突然性是上述兩種突然性的綜合運用，具有時空突然性的特點。
二、異質性心理原理在廣告傳播中的應用
由於異質性心理原理的產生和作用結果有顯著的特點，能在短時間內給人以深刻印象，因而被廣泛運用於廣告設計和傳播之中。其運用方式包括物體變異和時空突然性兩個方麵。
1.物體變異的運用方法。利用物體變異產生廣告傳播的突然性是一種再創造。這種變異並非是不同物體的隨意組合，而是以一定的意念為基礎，充分發揮聯想、想象能力創造出來的。
①改變比例大小。客觀事物之間，因尺寸大小不同，形成一定比例關係，被人們所感知、認識。廣告可以對事物比例關係重新設計，進行大膽的改造。英國曾有一部描述舞蹈家生活的電影叫《紅菱豔》，又稱《紅舞鞋》。1979年，豐田汽車公司借題發揮，在日本《朝日新聞》上做一則廣告，把兩部套紅印刷的豐田汽車套在山口百惠的腳上，題目就叫“百惠紅菱豔”。運用人的兩隻腳與汽車的比例失調，把汽車當鞋穿，造成異質感，同時把日本青年中最具魅力的影星與豐田汽車形象有機聯係起來，促進銷售。