（1）報業的定價
報紙的生存不僅依賴於發行收入更依賴於其廣告收入，所以本文主要分析報紙廣告定價，以武漢市的報紙為例。根據2009年7月武漢都市報零售市場份額及廣告價格顯示，《楚天都市報》、《武漢晚報》、《武漢晨報》、《楚天金報》的市場份額占據前四位，分別為26.23%、24.95%、16.33%、15.89%，廣告價格也依次遞減分別為188000元、180000元、96000元、80000元（規格為24.5mm×8mm周一頭版彩色）。而市場份額在10%以下的《長江商報》、《長江日報》的廣告價格相對偏低。從中可以很明顯地看出市場份額越大的報紙其廣告費用也越高。
（2）報業的價格競爭
武漢報業市場也發生過激烈的價格戰。2001年10月份以前，都市類報紙的零售價一律為0.5元。10月18日，《市場指南報》更名為《楚天金報》，售價下降到為0.3元。《武漢晚報》為了避免價格劣勢，也降價至每份零售0.3元。之後，《武漢晨報》便推出“賀歲價”，每份晨報0.1元。
三、報業的市場績效
報紙的主要收入來源於發行收入和廣告收入，其中以廣告收入為主。表4為2000～2009年中國報紙廣告營業額及市場份額。
從表4來看我國的報業廣告營業額不斷上升，從2000年開始報紙廣告營業額增長速度明顯加快。但是報紙廣告占整個廣告市場的比重總體上卻呈下降趨勢，2006年以來更為明顯。報紙廣告業務迅速發展，到2009年我國報紙廣告的營業額到達370.46億元。但是從以上圖表中也看到報紙廣告在整個廣告業中比重是呈下降趨勢的，這是因為受到雜誌、電視、網絡廣告的衝擊，報紙廣告的市場份額下降，這也是現在我國報業需要關注的問題。
通過上文分析，報業市場結構和報業市場績效之間或許存在一種相關關係, 本文用皮爾遜相關係數r反映上文中提到的HHI指數和報紙廣告營業額之間的相關關係。r在-1到1之間，r>0是表示兩者存在正相關關係，r
四、結論與建議
通過上述分析可以發現中國報業的結構、行為、績效三者存在著一定聯係。我國報業區域性集中度高而全國性集中度低的結構是由於我國的行政壁壘和地方保護主義造成的。這種報業結構造成了區域內報紙的同質化問題以及報紙間的惡性價格競爭；而缺乏覆蓋全國的報紙使我國輿論界缺乏強有力的領導力，不能有效實行輿論監督的權利。通過分析報業集中度與廣告營業額的相關性可以得出報業集中度的提高可以提升報業績效。針對以上結論本文就我國報業的發展提出以下幾點建議：
1、報業政策
如上文所說，我國對報業的行政壁壘和地方保護主義阻礙了我國的報業的發展。因而要在一定程度上放寬對報業的行政管理，使報業的經營更趨向於公司製模式。報紙自主經營，自負盈虧，在市場競爭中不斷發展壯大自身，更好的融入到社會主義市場經濟中來。
2、報業規模
針對我國獨特的報業結構而言，要在全國範圍內加強大型報業集團的建設，加強報業的橫向一體化以及縱向一體化，形成一個可以覆蓋全國的大型報團以引導整個報業市場的發展，充分發揮輿論監督的能力。同時在地方報業上要加強報業競爭，通過不斷創新樹立自身獨特的風格以避免報紙內容、形式、銷售的同質化，防止報業走上惡性競爭的道路。
3、報業業務
報業在業務上要盡量多樣化，不僅要依靠發行和廣告收入，要積極拓寬業務的外圍，涉足與報業相關的業務，甚至跨領域經營。通過多領域經營來提高報業的效益，並且可以分散風險。
參考文獻
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（作者單位：華中農業大學經濟管理學院）
責編：姚少寶
實習編輯：李小娟