我國報業的SCP分析
經營方略
作者：徐桑
【摘 要】本文通過SCP範式分析我國報業，得出報業的市場績效與市場結構以及由市場結構引起的市場行為有著相關性。同時在分析基礎上，提出要增加我國報業的集中度，打破報業區域性壁壘等發展策略以推動我國報業的發展。
【關鍵字】報業 SCP 地方保護 行政壁壘
近年來，隨著經濟的迅速發展，我國的傳媒業也發生了日新月異的變化，報業作為典型的傳媒業其發展也出現許多新的特點。盡管市場競爭機製逐漸發展，區域間不同報紙之間的競爭日益激烈，但我國的報業依舊有著濃厚的計劃經濟色彩，其政策壁壘極為嚴密，普通的個人或者企業難以進入報紙行業。我國的報業市場既分散又集中，在全國範圍內是極度分散的，但就某一區域來說又是集中的。從發行量來說，如2009年統計數據顯示《參考消息》、《人民日報》的發行量分別為314.2萬份、293.9萬份，在全國報紙中遙遙領先，但都是黨報性質的。就區域性報紙來說如《廣州日報》、《齊魯晚報》雖然發行量在全國報紙中較為靠前分別180萬份、166.8萬份，但與《參考消息》等相比發行量還是相差甚遠。
本文對我國報業進行SCP（結構—行為—績效）分析，分析了我國報業市場結構及報業在此產業結構之下的市場行為和業績，並在此基礎上提出促進報業發展的措施。
一、報業的市場結構
報業的市場結構指報業內壟斷和競爭的關係。衡量市場集中度的指標主要有市場集中度、產品差異化、進入和退出壁壘。本文主要分析前兩個因素。
1、市場集中度
報業的市場集中度是反映報業的壟斷和集中程度的概念和指標。衡量集中度的指標有產業集中度、HHI指數、洛倫茲曲線等。本文主要用HHI指數來分析我國報業的市場集中度。
報業HHI指數即為報業市場上所有報紙的市場份額的平方和。HHI值位於0～1之間，通常將其乘以10000而予以放大，HHI值越大，表明市場集中度越高。HHI＞1000為寡占型，HHI＜1000為競爭型。表1為2000～2009年我國報紙平均印期數的HHI指數；表2為全國主要城市都市類報紙發行量HHI指數：
根據表1來看就全國範圍內而言，我國報業的HHI指數大於500小於1000的，說明我國報業在全國範圍內是競爭型的。但是就地區而言則並非是這種狀態。表2是全國主要城市都市類報紙HHI指數。
從表2來看就地區而言，我國主要城市都市類報紙的HHI指數都大於1000屬於寡占型，並且各地區的HHI指數都比較大，這說明就地區來說，區域性報紙的市場集中度很高。
從表1和表2中可以看出，盡管我國報業HHI指數在10年統計期內是逐年增長的，但數值依然在500～700範圍內，屬於競爭型；相反就全國主要城市報業的HHI指數來說，數值大多都在2000～4000的範圍內屬於寡占型。例如《楚天都市報》，就2009年2月的統計量來看該報占據了武漢超過24.6%的報紙市場，處於領先的地位。但是就全國的報業市場來看，《楚天都市報》的發行量在發行量前26位的報紙中處於11位，其發行量占前26種報紙發行量總數的3.6%。出現這種情況的原因是我國的報業由於行政壁壘是不能跨區域經營的，又由於地方保護主義某種報紙在本區域範圍內所占的份額比較大而處於壟斷地位。
2、產品差別化
報業的產品差別化指每一份報紙所提供的信息相對於其他報紙所具有的不同特點和差異或者是不完全替代性。在此以2012年6月6日的武漢三份報紙為例分析市場行為（表3）。
（1）產品主體差別化。就報紙來說區域性報紙所報道的內容上很多是重複的，如表3中顯示《楚天都市報》和《楚天金報》當日的頭版頭條是一樣的，《武漢晚報》和《楚天金報》的附屬刊物也是同質的。通過分析三份報紙的內容，發現三份報紙的武漢要聞、國內新聞、國際新聞共有56條新聞，其中有重複內容的新聞達到25條，同質率達到了44.6%。所以區域性報紙的主體差別化不明顯。
（2）價格差別化。從表3來看三份報紙都是1元同時都贈送一包紙巾，不存在價格差別，但是《楚天都市報》和《楚天金報》都推出了刮獎卡以吸引讀者，具有一定非價格競爭優勢。
從總體上來看區域內報業的主體和價格等方麵差異化程度不大。所以在一定區域內報業集中度比較高，報紙市場主要集中在某些品牌報紙手中。
二、報業的市場行為
報業的市場行為可分為價格行為和非價格行為在此主要分析報業的價格行為。
1、報業的價格行為
報業的價格行為主要就是報業的定價策略，報紙在製定價格策略的時候不僅僅從價格的角度考慮同時還要考慮到報紙的銷量。