馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五類，依次由較低層次到較高層次。②隨著人們生活水平的不斷提高，消費者逐漸開始追求尊重需求，或更高的自我實現需求，凡客的“挺住體”廣告也正是這一理論的體現。此前“凡客體”走紅網絡引發了一場娛樂狂歡，而惡搞凡客體的文字作為網友們娛樂化的智慧火花，被凡客誠品以廣告文案的方式推廣，被網友戲稱為“挺住體”，企業通過提供娛樂性的內容或借助各種娛樂的方式和手段，讓消費者感受到自己真正參與其中，實現與消費者的互動，使消費者在娛樂體驗中滿足自己的個性化需求，滿足了其自我實現的需求，這樣的娛樂營銷方式也有一定得借鑒意義。
三、注意力經濟下的“春天體”
目前，娛樂營銷大致有以下兩種方式：一是企業根據產品和品牌的定位，籌劃組織具有娛樂內容的活動，通過這種手段引起媒體和消費者的興趣，並且運用各種傳播方式宣傳引領時尚，這種主動出擊的方法可以應用於常規營銷活動。另一種方式是使自己產品或品牌結合當下廣受關注的娛樂新聞、事件或人物，開展一係列相關活動，從而吸引媒體和消費者的關注。
在注意力經濟中，隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。最大限度的吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以獲得最大的未來商業利益的經濟模式。在這種經濟狀態中，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力，隻有大眾對某種產品注意了，才有可能成為消費者，購買這種產品。③
韓寒再次複出代言，用簡單的廣告語“有春天無所謂”，吸引了無數媒體和消費者的關注，可謂是注意力經濟下的又一次娛樂營銷。因這則廣告出現正是方舟子與韓寒的對戰持續不休之時，韓寒麵對多方質疑，在看似沉重的輿論氣氛中，賦予了一種輕鬆淡然釋放心聲的語境，為事件及當事人添加了娛樂化的性格色彩。凡客借著韓寒這個引無數話題爭議的人物，生產出個性獨特、富有趣味、能引發廣泛關注的炒作性新聞，成為了商家和媒體共同期待的焦點。
四、邊際效應遞減的“正能量”領導人廣告
自一係列以名人為關注點的娛樂性廣告文案推出後，今年4月，凡客誠品官方網站推出係列T恤，並用國家領導人圖片做大幅廣告，遭到網民批評。經媒體報道，凡客誠品(北京)科技有限公司在其網站商品促銷宣傳中使用國家領導人形象，違反《廣告法》中不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義發布廣告的規定，工商部門對其違法行為依法進行了處理。④然而，對於有多年媒體從業經驗的創始人陳年來說，這一次領導人形象宣傳方式的不良性影響應是可以預見的，而凡客選擇“明知故犯”，以及事後有關部門的處罰力度並未很大，可以看出，這是凡客有意為之的新一輪炒作。⑤但由於領導形象廣告在網絡上發布後，短時間內被要求撤銷，其關注度並未達到預期效果。加之，麵對凡客一輪又一輪，運用名人娛樂營銷的類似宣傳，其效果已成邊際效應遞減趨勢，與此同時，企業本身負麵新聞頻曝，造成了凡客過度娛樂營銷的不利局勢。
凡客是否能熬過這一艱難時期，隻有通過時間才能得以證明。但是從凡客的廣告文案中，我們可以得出一些關於娛樂營銷的啟示。娛樂營銷作為一種憑借某種具有娛樂特點的手段或形式將產品與客戶的情感建立聯係，產生情感上的共鳴，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶並不斷鞏固目的的營銷方式，是符合當今消費者心理的。但在營銷過程中，要注意處理好企業與消費者合理高效的娛樂互動，把握好娛樂性營銷由量變到質變的過程，不斷增加娛樂營銷的模式，除常見的明星代言，選秀活動，植入式營銷，現場或終端活動等，運用更新穎豐富的形式，給消費者帶來新鮮感，減少消費者的審美倦怠度，建立企業與消費者間良好的情感基礎和品牌認同感。
參考文獻
①菲利普·科特勒：《科特勒談營銷》，浙江人民出版社，2002
②王順國，《體驗經濟時代娛樂營銷模式研究》[D].山東大學碩士學位論文，2008
③靳智偉，《最大眾化的營銷方式一娛樂營銷》[J].《廣告主》，2006（5）
④鄭伶俐，《“凡客體”與網絡事件營銷及傳播策略》，《新聞前哨》，2010（12）
⑤莊猛，《凡客誠品的品牌傳播之道》，《媒體經營》，2011（10）
（作者單位：四川大學文學與新聞學院）
責編：姚少寶
實習編輯：李小娟