娛樂營銷背景下的凡客廣告
廣告在線
作者：陳修易
【摘 要】隨著物質文化水平的逐步提高，人們的需求層次也不斷上升。人們希望在生活中實現自我，得到優質的享樂型體驗，娛樂的本性因此得以回歸。麵對當今激烈的市場競爭，運用娛樂營銷方式推廣品牌形象的企業日益增多，互動體驗式廣告傳播成為時尚，本文試以凡客平麵廣告為例對娛樂營銷進行探討。
【關鍵詞】娛樂營銷 體驗經濟 凡客廣告
伴隨社會的發展，體驗經濟作為一種新的經濟形態得以建立。在體驗經濟時代中，用戶體驗至上的營銷方式得到了廣泛的認可及應用。娛樂營銷作為一種以注重用戶體驗為核心要素的營銷方式，隨即成為無數企業的新寵。
然而，娛樂營銷對於企業品牌的推廣，產品銷量的促進，究竟能起到怎樣的作用？到底是不是每個產品都適合這樣的傳播形式？這樣的傳播有無規律可尋？又會有怎麼樣的弊端？這些都是值得我們思考的，筆者試從對凡客平麵廣告的分析中找到一些答案。
一、巴赫金狂歡理論下的“凡客體”
凡客誠品由原卓越網創始人陳年先生創立，2006年網站成立，2007年10月18日凡客誠品正式上線運營。2010年5月韓寒、王珞丹出任凡客誠品形象代言，廣告語以“我愛XX，我不愛××，我是××我不是××，我和你們一樣(不一樣)，我是XXX”的80後式個性調侃口吻出現。在再生性、互動性、娛樂性為特征的網絡時代，凡客廣告文案以簡單易懂，便於模仿複製的語言形式出現，勢必加強了傳播和被記憶的效果，與此同時，這一文案結合代言人的個性特點，以一種戲謔主流文化，娛樂大眾的方式，體現凡客草根，個性，低價但不廉價的品牌訴求。
然而，凡客廣告語出人意料的被網友以再創作的方式惡搞模仿後瘋狂傳播。2010年7月，網友PS了一張黃曉明的“鬧太套”凡客體，並將其發到豆瓣相冊裏，後來這張圖被網友多次轉發。受模仿凡客誠品廣告惡搞黃曉明的PS圖影響,各類名人的惡搞圖片紛紛被網友放在網上，凡客體因此迅速走紅。
凡客誠品廣告的推出，企業以塑造平民化的個性品牌為訴求，消費者意外性的惡搞凡客廣告，製造凡客體，網絡推波助瀾，媒體的爭相宣傳報道，製造出了“凡客體”這一娛樂形式的“凡客誠品廣告”，且不論“凡客體”的出現，是網友意外的乘興之作，誤打誤撞地造就了凡客的走紅，還是凡客誠品自身的幕後推導，它所帶來的全民惡搞凡客，造句體風靡網絡的現象，對企業來說，的確可稱得上是一次值得思考和借鑒的娛樂營銷。
娛樂營銷作為軟性營銷，不同於傳統營銷，具有企業，媒體與消費者，三者間互動的顯著特點。由企業提供平台，消費者主動參與其中，媒體傳播報道，構建企業與消費者之間的良好溝通。其營銷方式，主要是通過娛樂元素引起消費者興趣，使消費者從情感上認同品牌，因而購買品牌或服務，消費者獲得產品利益和情感利益，由此加強了品牌權力，從而引導消費者重複購買。
現今，已不是大眾隻作為受眾接受信息的單向傳播時代了。在泛娛樂化的今天，越來越多的年輕人喜歡創新搞怪，表現自己，這一點也正好為凡客誠品恰到好處的利用，凡客體模式被網友自覺娛樂PS，正好與公司希望傳達的“真實的自我表述”這一主張相切合，也隻有讓受眾或顧客提供自己想法和內容的互動，才是良性的互動，才能達到較好的傳播效果。
在網民惡搞凡客體的熱鬧現象背後是一種主張全民性，平等對話的自娛自樂的“狂歡式”娛樂精神，也正是巴赫金狂歡化理論的體現。在狂歡的過程中，暫時取消一切的等級關係，人們在狂歡的過程中自由平等的交往。這樣的精神狀態正好符合了當下公眾的消費心理，因此成為了娛樂營銷所追求的情境。現代狂歡包括三個方麵:首先是媒體狂歡:集中式新聞炒作，①才有可能聚集人氣;進而是觀眾狂歡，集體無意識跟風;最終是消費狂歡，衝動性搶購流行。而凡客體的走紅也正是因為網民瘋狂惡搞PS的狂歡，媒體的大量報道炒作，最終進入消費狂歡階段。通過全民狂歡擴大傳播效果，與消費者建立情感基礎，增加對品牌的美譽度和忠誠度。在此階段，凡客誠品的文案廣告是一次成功的娛樂營銷。
二、馬斯洛需求層次理論中的“挺住體”
2011年5月，凡客簽下代言人黃曉明，推出了“挺住體”，廣告語采用了此前網民PS凡客廣告時，惡搞明星黃曉明的文字。此廣告中，黃曉明不避諱“不是演技派”也不忌諱“Not at all”，字幕解說中大方地拿自己的缺點開起了玩笑，輕鬆自嘲地解讀出有得必有失、有點無奈但又必須堅持的心態。這一廣告也體現了凡客誠品將娛樂營銷進行到底的態勢。