植入式廣告網絡社區應用探討
廣告在線
作者：黃曉贇
【摘 要】隨著網絡媒體對消費者的影響進一步深化，網絡的信息溝通功能超越其娛樂功能，一種新型植入式廣告——網絡社區植入式廣告正在迅速蔓延。本文對網絡社區植入式廣告的新發展及傳播效果進行分析評估，並就其實際應用作具體建議。
【關鍵詞】網絡社區 植入式廣告 效果 應用
作為廣告的重要形式，植入式廣告從上世紀中葉發端至今，已經發展出非常多樣的手法，如場景植入、對白植入、情節植入甚至形象植入等。除了手法日臻成熟精致，在植入平台的開發上，也已經由電影、電視延伸到新媒介——網絡。這一延伸與網絡受眾的高速增長相匹配——據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年12月底，中國網民數量已達5.13億。①毋庸置疑，網絡正成為廣告投放的重要目標媒介。
在CNNIC的這份報告中，還有一個值得注意的變化，即中國網民的網絡娛樂類應用率有所下滑，而信息取得類/溝通類應用則呈平緩上升。觸覺靈敏的廣告人已經感知到了這一變化，並作出相應戰略轉移：過去網絡植入式廣告的主戰場，如網絡遊戲、網絡小說等娛樂類載體，正在轉向信息/溝通類載體——網絡社區。本文要探討的，即是目前發展勢頭強勁的網絡社區植入式廣告。
一、網絡社區植入式廣告的定義
植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（置入式行銷），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇、電視節日等載體的內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品或品牌的印象，繼而達到營銷目的的廣告信息傳播方式。②
網絡社區是指包括BBS/社區、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務等形式在內的網上交流空間，同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者。③
本文所指網絡社區植入式廣告，指的是以網絡社區為主要平台，社區發帖為載體，將產品/品牌相關文字、圖片或視覺符號等，融入到主帖內容當中，以達到獲得網絡社區成員點擊、閱讀並形成印象的廣告傳播方式。
這種植入式廣告保留了植入式廣告傳播的基本特征：首先，傳播另辟蹊徑：網絡社區植入式廣告能從擁堵的傳統廣告傳播中突圍而出，以受眾主動接觸的方式到達；其次，接收潛移默化：網絡社區植入式廣告能繞過飽經廣告狂轟濫炸的受眾對廣告信息的逃避和逆反心理/行為，使受眾在專注閱讀媒介內容的同一時間，不知不覺接觸到廣告信息；最後，“暈輪效應”加持：植入式廣告的品牌Logo等視覺符號往往伴隨著受眾偏愛、關注的媒體內容一同出現，而聚集著興趣接近訪問者的網絡社區不啻為優良的植入載體，在這裏植入廣告信息能更精準契合受眾特質，從而加強廣告效果。
二、網絡社區植入式廣告的新發展
1、傳播的隱蔽性增加
傳統的植入廣告，如在電影/電視劇等載體做植入時，在媒介內容結束（片尾）的部分，廣告主會有清楚的“亮相”，而網絡社區植入廣告則一般無此亮明身份動作，發布信息者從頭到尾偽裝成網絡社區普通成員，編寫一個故事，在情節中加入品牌符號等，使這種廣告傳播較傳統植入式廣告的傳播更為隱蔽。
2、受眾自主性增加
相較傳統植入廣告傳播時受眾的被動狀態，網絡社區植入廣告則麵對的是主體意識更為清晰的受眾。網絡受眾被帖子標題吸引而點擊打開，便是一個主動甄選的動作，接下來他已準備好主動閱讀該帖的主要信息，意味著受眾在接觸廣告信息時將有著更高的專注度。