耐克小羅廣告中外版
要說這些“洋媳婦”沒有做足功課，那是太冤枉她們了，因為即使是真正的中國人也未必能想到這些點子，就像2004年被禁播的耐克恐懼鬥室，雖然廣告創意褻瀆了中國元素，但是能在一則廣告中將多種中國元素連貫使用，不能不說創作者花了大力氣來研讀中國文化，但是由於沒有真正深入了解中國的整個曆史文化背景、社會環境以及社會、文化的變遷，反而將自己困在了文化刻板印象的怪圈中，落了個“畫虎不像反類犬”，與廣告目標背道而馳，搬起石頭砸了自己的腳。
因此，這些洋媳婦來華要克服水土不服，首先要跳出對中國刻板印象的怪圈，從深層次上領悟中國的曆史文化、社會環境、受眾特征，在改編廣告時對具有中國特色的情節加以靈活運用。其次，廣告改編要以整體效果為重，不要在廣告中強加“本土特色”，不尊重整體效果刻意添加所謂的“本土特色”會給人張冠李戴的感覺。再次，在選擇廣告中運用的“本土特色”時要注意推陳出新，中國版廣告片結尾“砸杯子”的情節，這個情節雖然很有中國特色，也表達了一種正麵向上的態度，但是過於老套。並不是所有具有“中國特色”的情節或元素都是這種老掉牙的，關鍵在於如何成功的挖掘和運用這些特色。所以，本土化改編的廣告在需要加入“本土特色”的時候，要注意選擇一些比較新穎的、有趣的東西，以免激起受眾的消極情緒，從而影響廣告的效果。最後，具有全球共通性的情節、元素應該適當的保留。廣告的本土化改編並不意味著要摒棄所有的元素替換成新的元素，一些具有世界共通性的情節和元素應該給予適當的保留，比如說外國版廣告片中的“父親”人物形象和情節，普遍認為這個情節“很有趣”、“很溫馨”、“給人貼心的感覺”，這樣的情節是可以保留下來的。
參考文獻
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（作者：廈門大學新聞傳播學院2011級廣告學碩士）
責編：姚少寶
實習編輯：李小娟