三、符號的真偽與意義需求
鮑德裏亞認為廣告製造了“偽事件”，賦予商品虛假的意義，但博爾斯坦說廣告的勸導和深化作用多是因為我們樂意上當受騙，就像蘇特·傑哈利認為的廣告的巨大力量主要是因為人對意義的需要，廣告操縱的其實是人們真實的需要。蘇特·傑哈利認為廣告的力量源於人們對意義的需要，廣告在意識形態上的真正作用，並不是創造需求來影響市場占有率，更不是消解意識形態，它的作用在於給我們提供意義。傑哈利說“資本主義社會關係的機構，已經無法確保我們能以一個係統的方式，來完完整整地得到產品的社會意義”，當商品的意義被挖空，廣告填補的意義就趁虛而入。傑哈利甚至把廣告比作宗教，認為廣告在社會中所起的作用與宗教類似，他引用了威廉·萊斯在《滿足的重重限製》裏的話：“人類需要兼具物質基礎與符號意義”。按照萊斯的理解，廣告賦予商品的很多意義是人們本身就需要的，或許商品與廣告賦予它的符號意義沒有本質上的關係，但現代社會的廣告就是采取各種方式強化商品和需要的曖昧關係。“並不是說真需要的世界壓倒了假需要的世界，而是說需要的形成和滿足，已經變成傳播世界所發揮的一個功能了”。
因此，可以看出，鮑德裏亞對於“意義”的理解和蘇特·傑哈利的並不一樣。在鮑德裏亞眼裏，廣告舞弄著空洞的符號，它沒有真正的意義，而蘇特·傑哈利則認為廣告中暗示的意義是人真正的需要，它存在並證明人類不滿足於隻擁有物品本身。那麼鮑德裏亞認為的真實的“意義”到底是什麼呢？在他的《符號政治經濟學批判》中有這麼一段話：“符號是一種區分，它通過排他而構造自身。一旦被納入到某種獨特的結構之中，符號就將自身排列於它所固定的領域之中，屈從於差異性……所有現實性都在結構中消解了”。如果鮑德裏亞把符號和真實的意義進行區別，那麼他所認為的真實的意義就應該是不具有排他性，隻意味著現實性。然而他又說，這是個隻能通過符號才能被發現、被闡釋的世界，那麼也就意味著可以被任意操控的，所謂的“真實”並不存在。
傑哈利認為，意義的產生和使用，不是通過一種抽象的方式憑空而來的，它們必然以具體的社會形式存在。具體來講，一件東西可能有一組不同的意義，但當其中之一凸顯時，其他可能的意義就會受到壓抑，這也是所謂的“局部必然性”。所以是不是說，廣告凸顯商品的某一種意義時，並不等於抹殺了物品本身的意義或者其他的意義。這種凸顯部分導致用局部代替整體的現象，是否就產生了鮑德裏亞所說的“喪失真實”呢？
當我們談論廣告符號的種種時，與其說我們關注的是它構建了真實的還是虛偽的符號意義，不如說我們最關注的是它將會對整個社會文化帶來什麼樣的影響。假設我們有這樣一種認定：隻有真實的文化、真實的意義才是社會所需要的，才是對人類社會有益的，不夠真實的或者說虛假的意義勢必會導致人類文化的萎縮，那麼文化於我們，就等於是一個永不止步的去偽存真的過程，但事實上，對於“真實”和“虛假”的界定一直是困擾人類的認識問題，並不是說真與假不重要，而是要認識到我們最終的目的是建構對人類有益的文化。
參考文獻
①王砥，《廣告的文化解讀》[J].《企業經濟》，2012（1）
②讓·鮑德裏亞 著，劉成富、全誌鋼 譯：《消費社會》[M].南京：南京大學出版社，2001
③蘇特·傑哈利 著，馬姍姍 譯：《廣告符碼—消費社會中的政治經濟學和拜物現象》[M].北京：中國人民大學出版社，2004
④邁克爾·舒德森 著，陳安全 譯：《廣告，艱難的說服—廣告對美國社會的影響撲朔迷離》[M].北京：華夏出版社，2004
（作者：均為安徽大學新聞傳播學院2010級研究生）
責編：姚少寶
實習編輯：李紫薇