符號與廣告文化
廣告在線
作者：程穎 胡小純
【摘 要】在鮑德裏亞對消費文化的批判中，廣告是一個十分重要的對象。廣告為商品建立符號意義，它弱化甚至可以說掩蓋了商品的使用價值而凸顯其交換價值。它用一種同義反複的方法鼓舞著需求的膨脹，通過大眾媒介使得消費主義盛行。本文對鮑德裏亞廣告觀做一個總體的述評，試以更全麵的態度看待廣告的文化效應。
【關鍵詞】符號 廣告文化 鮑德裏亞
一、從文化看廣告
文化是一個國家、一個民族或一群人共同擁有的符號、價值觀及其規範，以及它們的物質形式。站在文化的角度解讀廣告，廣告的傳播過程就是人們共享社會文化的過程，也是社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。這一過程包含兩個方麵：一是公眾接觸、接受廣告及其認同廣告與其所含文化的過程；二是廣告主和廣告人員精確的把握社會群體的期望或文化圈的繼承，進而超越自身所在群體文化傳統的過程。廣告是文化產品，它的目標是銷售產品和服務，但傳遞的是意義。因而廣告對於社會的作用最被重視的地方就是它傳遞的意義對人類文化意義係統將產生什麼樣的影響，而不僅僅在於它幫助廣告主增加了利益還是付出了代價。在批判性研究中廣告最被詬病的地方就是對資本價值的過度重視以及對意義價值的漠視。事實上，就像邁克爾·舒德森所說的，問題的本質不在於廣告如何發揮作用，而是文化如何發揮作用。
在文化層麵談廣告談得最深入的地方，並不是認識到廣告中包含著大眾文化或者民族文化等因素，而是以鮑德裏亞為代表的對廣告助長甚至創造消費文化的批判。鮑德裏亞在《消費社會》中闡述了他所認識的消費的真正意義，他指出這個社會表麵上的物的“豐盛”是虛假的，同義反複的“需求”理論最終帶來的隻能是一種“心理上的貧困”，並且造成符號充斥生活、真實意義喪失的主要“罪犯”之一就是大眾媒介。鮑德裏亞認為廣告在為商品建立符號意義這方麵發揮了巨大的作用，它掩蓋了甚至可以說抹去了物品的使用價值，使得物的唯一價值就是交換價值，並且廣告用一種同義反複的方法鼓舞著需求的膨脹，通過大眾媒介使得消費主義盛行。
二、廣告符號與消費文化
在鮑德裏亞的著作中，並沒有很係統的關於廣告的批判，但是我們可以從他關於大眾媒介的敘述中，得出他清晰的“廣告觀”。在《消費社會》中，鮑德裏亞認為在物品豐盛的今天，物不是單獨存在的，它們以全套的形式組成。它們互相暗示著，使消費者產生一係列動機。鮑德裏亞說“消費者與物的關係因而發生了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物”。消費者購買或者期待購買某種商品時，期待的不僅僅是物的基本用途，還有物的文化意義，甚至物能用來做什麼已經沒有“物意味著什麼”重要了。因此鮑德裏亞認為應該從兩個方麵來分析消費過程，一是作為建立在一個密碼基礎之上的明確意義和交流過程；二是作為社會分類和區分過程。分析的原則是：“人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物當做能夠突出你的符號，或讓你加入理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”。因此消費意味著區分（盡管它從廣義上看建立在喪失差別的基礎上），暗示著特權（盡管消費者在物麵前被認為是平等的）。鮑德裏亞對消費社會中“消費”最簡單的解讀就是：消費符號，消費虛假的意義。而在這個層麵上，鮑德裏亞說了“廣告也許是我們時代最出色的大眾媒介”。廣告強加給消費者一種編碼規則，它讓消費者自動地依附這個編碼規則來對廣告內容進行解碼。它讓“一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品，一個消費者參照另一個消費者”，從而偽造一種消費總體性。鮑德裏亞認為廣告語言是超越真偽的，它是一種預言性話語，“它表明的預言性符號所代表的現實推動人們在日後加以證實”。廣告製造出偽事件，然後引導消費者通過實踐把偽事件變成真實的。廣告在鮑德裏亞看來是符號，卻不是意義。
根據《符號政治經濟學批判》中的論述，鮑德裏亞對於大眾媒介的最根本的批判在於：媒介不是一種傳播信息的技術，而是模式化的強製，被符號所重述，被符碼所操控。鮑德裏亞雖然認為環境意味著傳播的普遍化，但是大眾媒介真正發揮的功能卻不能稱之為傳播，尤其是如果傳播被界定為一種交換，一種言語的交流與回應，媒介發揮的就是一種具有極權主義色彩的意識形態作用。他看待廣告媒介也是如此，廣告用精心製作的符號控製著消費者的欲望，廣告不是在傳播，而是在操控。
結合今天的廣告傳播現象來看，說廣告將所有商品符號化並非言過其實。很多商品經過廣告的運作，被賦予了原本沒有的意義。比如保健品廣告，某條廣告語是：“你能為家人做的，就是讓自己更健康”。保持機體健康是大部分人自發的本能，尤其在健康減弱的時候最為明顯。該保健品的廣告並沒有直白的闡述產品有什麼功能，可以在哪方麵促進健康，而是把人保持健康的本能變成一種對“愛”的暗示，你為什麼要健康？因為你的家人希望你健康，如果你愛你的家人，就應該努力保持健康的體魄。還有一個已經被詬病很久的保健品廣告：“今年過節不收禮，收禮隻收XXX”。可以說這個廣告在創意表現上是低俗的，但是對於打開產品市場卻是有效的。中國的禮文化源遠流長，逢年過節送禮，買賣人情送禮，什麼禮品能夠表達最誠懇的心意，也許就是每個人都需要的“健康”吧。保健品最初的意義就是促進機體健康，但是產品中這種“愛”和“禮”的關係是廣告的刻意引導。