我國廣告產業研究述評（2006-2011）
廣告在線
作者：馮靜 吳盈
【摘 要】隨著我國經濟的崛起，我國廣告產業的發展問題受到越來越多學者的關注。本文主要從發展的視角梳理從2006年到2011年近五年來學界對廣告產業的最新研究成果，主要內容包括社會宏觀領域中廣告與社會經濟文化之互動研究和廣告產業自係統發展過程中的重大理論與現實問題。
【關鍵詞】廣告產業 研究綜述 產業轉型
關於我國廣告產業的研究自2001年中國加入WTO起逐漸形成熱潮，至今仍然方興未艾。之所以對廣告產業的研究在現階段如此重要，首先是因為中國經濟的快速發展，特別是2011年GDP首次超過日本，成為世界第二大經濟體，廣告產業與國家經濟的雙向互動成為研究的重點。其次是因為國家政策對廣告產業的轉向，將廣告產業列為“鼓勵類”項目，這些激勵性的政策製度的出台可以說是廣告產業發展過程中製度安排取向的重大轉變。基於以上兩個原因，筆者認為有必要對廣告產業在現階段的發展問題進行研究。故本文對近五年（2006-2011）來學者對我國廣告產業的相關研究進行簡單的梳理和述評，以期為後來的深入研究提供參考。
關於發展的視角的提出是因為在縱觀本階段的學者的研究之後可以看出發展已成為研究廣告產業的一個不可忽視的關鍵詞。對發展的視角筆者有如下理解：首先是以發展的眼光來研究中國廣告產業發展過程中的重大理論問題與現實問題；其次是突破廣告學研究的“修辭”層麵，突破對廣告產業的自我關照，將廣告產業的研究納入社會經濟文化發展的宏觀背景。基於此，筆者將本階段的研究大體上分為兩個部分：1、社會宏觀領域中廣告產業與社會經濟文化的互動研究。2、廣告產業自係統發展過程中的重大現實與理論問題。
一、社會宏觀領域中廣告與社會經濟文化之互動研究
近幾年的廣告產業研究中，有學者開始將廣告產業的發展置於中國社會經濟文化發展的背景下進行思考，研究廣告產業與社會經濟文化的互動。主要包括以下幾個方麵：
1、廣告與經濟之互動
隨著中國經濟的快速發展，尤其是2011年中國的GDP總額首次超過日本成為世界第二大經濟體，有學者開始研究中國經濟的快速發展對作為國家整體經濟結構中最為活躍的變量因子之一——廣告產業產生了什麼影響？中國經濟發展戰略、結構的調整對廣告產業產生了怎樣的影響？而作為信息服務產業的廣告產業在國家經濟發展中扮演著什麼角色，也成了這一階段的研究重點。
有學者研究了產業結構轉型與中國廣告產業發展的關係，認為新型產業中的現代製造業和現代農業的發展以及產業結構的轉型對中國廣告產業的發展會產生關鍵的影響，諸如中國製造以及隨之崛起的大品牌觀念、市場從大中城市向城鎮及農村地區延伸等。①張金海則著重關注國家經濟發展戰略與中國廣告產業的發展。國家經濟發展的重大戰略安排旨在推進經濟發展方式轉型、經濟增長方式轉型以及自主經濟與自主品牌的建設，這些經濟戰略的安排為廣告產業的發展提供了空間。而中國廣告產業的發展與中國經濟的發展呈現高度正相關，廣告產業通過引導消費、培育新的消費熱點來實現對國家經濟的“引擎”作用。②陳剛在《結構、製度、要素——對中國廣告產業發展的解析》中指出經濟結構的轉變包括城鄉二元結構轉變下農村市場的增量空間、城鄉消費結構差異下農村市場的繼承空間為廣告主提供了機會。③