筆者認為，這些研究有價值的地方在於不再局限於對廣告產業自身係統的檢視，不再是對問題的表象的描述，而是從宏觀的社會經濟文化背景下對廣告產業進行反思。隻有將根植於中國特殊語境下的廣告產業發展問題準確的描繪出來，才會對後來的廣告產業如何發展和轉型提供參考價值。
2、我國廣告產業轉型
從宏觀意義上展開，有學者指出應將廣告產業的發展納入國家經濟發展戰略的整體框架，進行產業發展模式、產業運作模式和麵向核心競爭力升級的戰略轉型。⑩也有學者將我國廣告產業的轉型總結為廣告技術層麵、廣告理念層麵、廣告營銷傳播模式轉型記憶廣告公司的組織結構轉型四個方麵。⑾還有學者從大國化背景思考我國廣告代理業的轉型，提出要構建新的營銷體係統和新的傳播體係以及創造新的文化體係三個層麵。⑿
從微觀層麵展開，大體不離技術與資本兩個要素。陳剛認為互聯網技術引發了廣告服務模式的創新，提出了創意傳播管理理論（CCM），在此框架內，產生新型的創意傳播服務公司，為企業提供互聯網等新媒體平台上的營銷傳播服務。⒀程明和薑帆則對整合營銷傳播背景下廣告產業的重構進行了闡釋，廣告產業必須由提供單一廣告代理服務的廣告產業走向提供廣告、公關、促銷、營銷谘詢等多元服務的“大廣告產業”，通過高度專業化的發展打造廣告產業核心競爭力。⒁
本文是通過發展的視角研究近五年的廣告產業研究成果，由於受視角範圍的影響，有很多論文在這裏未能得到闡釋。而之所以選擇這樣的視角，是因為隨著中國經濟的加速發展，中國廣告產業的宏觀發展問題也越來越受到學者的關注，將廣告產業的發展提升到國家戰略發展的高度，也未嚐不是廣告產業爭取合法性之路的有效途徑。
參考文獻
①楊效宏，《產業結構轉型與中國廣告產業發展》[J].《廣告大觀》，2011（1）:49-51
②⑦⑩張金海、黎明，《國家經濟發展戰略與中國廣告產業經濟發展》[J].《廣告研究》，2011（6）：004-010
③⒀陳剛，孫美玲，《結構、製度、要素——對中國廣告產業的發展的解析》[J].《廣告研究》，2011（8）：015-025
④丁俊傑、王昕，《市場化背景下中國社會發展與廣告產業定位思考》[J].《廣告研究》，2011（8）：004-010
⑤張金海、林翔，《中國廣告產業發展現實情境的製度檢視》[J].《廣告研究》，2011（8）：045-051
⑥丁俊傑、黃河，《觀察與思考：中國廣告觀——中國廣告產業定位於發展趨勢之探討》[J].《現代傳播》，2007（4）：78-81
⑧黃升民，《中國廣告業：在“糾結”中前行》[J].《廣告大觀》，2010（12）：4-10
⑨⑿黃升民，王昕，《大國化進程中廣告代理業的糾結與轉型》[J].《現代傳播》，2011（1）：85-91
⑾隗輝，《新媒體環境下我國廣告產業的轉型研究》[D].河南大學，2011.5
⒁程明、薑帆，《整合營銷傳播背景下廣告產業形態的重構》[J].《武漢大學學報》，2007（4）：15-25
（作者：均為安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）
責編：周蕾