對微電影植入式廣告熱的冷思考
廣告在線
作者：費銀銀 吳文苑
【摘 要】作為“微時代”組成部分的微電影，經過巧妙融合，成為植入式廣告的絕佳載體後，不但可以給企業帶來利潤和美譽度，也可以給消費者帶來美的享受，是廣告業的一大進步。但是，作為新興事物，微電影植入式廣告發展還不甚完善。本文主要分析微電影植入式廣告的優缺點並展望、探討其未來發展趨勢。
【關鍵字】微電影 植入式廣告 營銷
2011年被稱為“微電影元年”，因為中國第一部微電影問世了，那就是由凱迪拉克讚助拍攝的90秒《一觸即發》。精良的大場麵製作使得它很像電影，而商業定製又使得它很像廣告，於是很難界定它到底是一部“故事片”還是“廣告片”。該片是“微時代”的裏程碑，也是第一部大製作的網絡微電影廣告，僅在優酷的點擊量就已超1600萬。此後各種微電影公司、網站、論壇蜂擁而起，譬如雪佛蘭冠名的《老男孩》，凱迪拉克《66號公路》，薑文與佳能合作的《看球記》，力士《金純魅惑》，益達《酸甜苦辣》以及胡戈的七喜係列等，引發微電影熱潮。
一、微電影植入式廣告概述
關於微電影，目前尚無統一的定義，常用的說法就是：“指專門運用在各種新媒體平台上播放的，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的，具有完整策劃和係統製作體係支持的、具有完整故事情節的微時長，微周期製作，微規模投資的視頻短片”。
首先，筆者要先闡明界定問題。自微電影誕生以來，眾說紛紜，各家暢談。有些人認為，微電影就是精短了的電影。有些人認為，微電影本質屬性還是商業性，它就是廣告，是將電影的拍攝手法運用於廣告拍攝和製作。還有人說微電影是廣告和電影的相互植入。筆者認為微電影裏有一小部分可視作長廣告片，但大多數其部分類似廣告功能的畫麵場景可視作植入式廣告。
微電影的出現以及風行都得益於網絡的發展和微時代的到來。近年來，我國互聯網用戶一直在迅速增長。2011年，我國的網民已經突5億。隨著網絡視頻業的發展，網民們習慣於點擊、收看網絡視頻。微博的風生水起一定程度上表明了網絡生活的碎片化趨勢。碎片化式的微而精，更適應現代化快節奏的生活以及這種生活環境下人們的心理需求，而像腦白金那種填鴨式廣告顯然已經過時，微電影植入式廣告作為一種適應新時代要求的廣告形式，有故事，有內容，用考究的視聽符號把要推銷的品牌理念、產品功能等傳達給受眾，達到潛移默化的廣告效果。
二、微電影植入式廣告的優勢分析
1、從受眾心理學角度分析：與傳統植入式廣告相比較，受眾抵觸小，傳播效果相對佳
整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨（Don E. Schultz）說過，“在這個媒體權力下移，分眾化越來越明顯的社會，4P（Product 產品、Price 價格、Place 渠道、Promotion 促銷）早已成為明日黃花，4C（Consumer 消費者、Cost 代價、Convenience 便利、Communication 溝通）正成為營銷傳播的主導”。在4P到4C的轉變過程中，廣告從自我獨白轉向以消費者為中心。所以我們先從受眾，或者說消費者的角度分析微電影植入式廣告的優勢所在。
微電影的植入式廣告既不像傳統廣告說教式、煽動式的直接宣傳，也不像傳統的植入式廣告生硬的植入影視中，而是對產品的商業色彩進行淡化處理，把產品、品牌適度且巧妙融進劇情中、融入微電影故事內容中完美演繹，將廣告訴求蘊於各種敘事技巧之中，具有生動性和觀賞性，使消費者更好地理解和接受品牌形象與價值。因為產品特性服務於情節、服務於人物，讓受眾對其不產生抵觸心理，更易於接受。
2、從傳播效果角度分析：精而準
微電影的受眾群體主要是年輕人，他們喜歡創意、個性，而且具有很強的購買力。微電影植入式廣告透過微電影獨特的創新方式，吸引這些人的注意，從而完成其產品、品牌的推廣，因此它比傳統的電視廣告所選擇的受眾群體更有針對性。
以聯想的《愛在線》為例，該微電影以動人的愛情故事打動很多觀眾，其中聯想ideapad s10被塑造成為一種純潔偉大的愛情象征。視頻的觀看人群主要是喜歡浪漫的年輕觀眾，而其產品的目標人群也是如此，這就比較高效精準的實現了商家的意願，很好的達到商品的宣傳效果。
微電影的故事情節實現品牌訴求，感情共鳴，借助巧妙的創意，微電影能夠更好地傳達品牌的核心價值或產品的重要功能。支付寶的微電影《知托付》簡單平實地講述了一個真實的故事，沒有絢麗的畫麵，沒有跌宕起伏的情節，卻讓人深深的感動和震撼：做人要信守承諾，說到就要做到，即使是生活在底層。而誠信正是支付寶作為第三方在線支付廠商最重要的企業價值和文化。