淺論影視廣告音樂存在的問題和對策
廣告在線
作者：敬馥檑
【摘 要】影視廣告音樂在整個廣告傳播活動中發揮著重要作用。本文分析了當今影視廣告音樂存在的一些問題及原因，提出了相應的對策。
【關鍵詞】影視廣告 廣告音樂
所謂影視廣告音樂是指配合影視廣告中畫麵、語言、文字的音樂，包括伴奏樂和廣告歌曲。伴奏樂是根據廣告商品特點、色彩、氣氛、人物、劇情等烘托廣告氣氛、表現廣告主題的音樂樣式。廣告歌曲是影視廣告中為突出廣告主題而配合畫麵的歌曲樣式，包括原創歌曲和改編歌曲等。
影視廣告音樂具有藝術和經濟雙重屬性。優秀的影視廣告音樂不僅具有藝術欣賞價值，而且可以補充和完善影視廣告的畫麵文字語言；加深受眾對廣告信息的記憶；激發受眾的正麵情感並移情於廣告物，增強受眾對於產品、品牌及企業的好感，最終發生相應的購買行為或認同企業文化價值。
本文旨在探討當今影視廣告音樂中存在的一些問題和不足，從而找出一些音樂使用策略。
一、當今影視廣告音樂運用中存在的問題
1、廣告音樂未能恰當配合其他廣告信息
廣告畫麵用色有冷暖色調之分，廣告人物有喜怒哀樂之情。音樂也有這樣的品質，從旋律、音階、節奏的編排到樂器的使用，很容易讓受眾產生憂傷、溫暖、激動、安定等不同情緒。
但一些廣告中使用暖色調時選擇了感情色彩較為清冷的音樂、或是歡快的廣告場景卻使用了深沉厚重的音樂，導致廣告信息不一致、影響廣告傳播效果。
2、廣告音樂未能恰當烘托廣告主題，使受眾產生心理隔閡
廣告音樂未能引起目標受眾的共鳴，不能配合廣告畫麵、語言等其他因素迅速將受眾帶入廣告情境。一些中國本土酒類廣告喜用西洋交響樂，本意是因近代西方強勢文化在中國有著優越地位、利用西洋交響樂來烘托其產品檔次地位。但目標消費者對此種音樂心理距離較遠，在這一部分受眾心中西洋交響樂、各種組曲無太大區別，導致對於使用同一類型西洋樂的廣告沒有差別記憶或記憶混亂。例如“通天山葡萄酒”畫麵采用了水墨畫、中國紅等元素，而音樂卻使用了三拍的西洋樂。
即使是同一產品的廣告，訴求點和廣告主題不同時、音樂的選擇也應變化。理性廣告不應使用抒情性太過鮮明的音樂。比如科技產品的理性訴求廣告可以使用合成電子音樂，感性訴求廣告通常使用兩種音樂：一種是抒情性主旋律分明的音樂，另一種是弱化主旋律的背景音樂。須在廣告中突出強烈情感的可以使用抒情性極佳的弓弦（擦弦）做主要樂器，例如提琴、胡琴。弓弦樂器有著別的樂器無法做到的長音表達。要配合恬靜從容的廣告場景時、可以使用發音具顆粒性的樂器，如鋼琴和彈撥樂器，切忌使用交響樂。
3、廣告音樂缺少傳承統一與整合
現有很多同一品牌產品的廣告，在廣告風格、表現手法、廣告語言等方麵都有高度傳承統一性，但卻忽視了音樂也該擁有同樣的特性，缺少廣告音樂的整合，造成了受眾對於廣告音樂與相關產品品牌廣告信息的記憶混亂，廣告結尾缺少同樣的標誌性音樂片段。
二、當今影視廣告音樂運用不當的原因
音樂傳播也是一種信息傳播，影視廣告音樂由創作者將音符編碼為音樂、通過媒介傳遞給目標受眾，受眾再將音樂依自己的理解解碼，解碼過程如其他因素一樣會受到諸如受眾所處的信息背景、社會、文化、心理等多種因素的影響，並且與其先前的生活經驗相關。
但音樂不屬於文字和視覺語言類，它的直接表意功能不及字幕、人物對話和廣告畫麵，受眾對於音樂信息譯碼的不確定性較高。古人曆來就有用“相識滿天下，知音能幾人。”“春風滿麵皆朋友，欲覓知音難上難!”這樣的名句來表達知音難求。雖後人多用其引申意義，但依然從側麵說明了音樂不屬於通用的傳播係統、傳播過程極易產生隔閡，傳受雙方對於音樂符號的共通性解讀較低。