自媒體語境下的體育受眾特征分析
傳媒e時代
作者：楊益
【摘 要】自媒體時代的到來，給大眾傳播帶來了一係列深刻的影響。受眾在傳播過程中占有重要地位。體育受眾這一特殊群體，在自媒體語境中也呈現出新的特征。文章旨在探討體育受眾在自媒體語境中產生的心理和行為特征的變化。
【關鍵字】自媒體 體育受眾 行為特征
伴隨著互聯網和通訊技術的發展，新的媒介技術和形態不斷產生和應用於人們的信息傳播過程中。自媒體作為媒介技術發展的產物，它的出現深深地影響著傳播過程的每一個要素。受眾作為傳播過程的重要部分，在自媒體語境中也不可避免地產生了新的特征。
一、自媒體釋義
有學者曾將媒體的發展分為三個階段：農業時代的精英媒體；工業時代的大眾媒體；信息時代的自媒體。①基於web2.0技術帶來的豐富多樣的媒介形式，人們已悄然走進一個新的傳播時代——自媒體時代。關於自媒體的定義，有學者認為，私人化、平民化、白手化的傳播者以現代化、電產化的手段(如QQ、手機短信、博客、微博、播客、維基、P2P下載、社區、分亭服務等)，向不特定的大多數或特定個體傳遞關於他們自己信息的新媒體，稱為自媒體；②“自媒體”首先是一個時間性的概念，是超越舊媒體、新媒體曆史跨度後，在演進與革新中，在漸變與突變中形成了一個相對穩定的內涵和外延；其次“自媒體”是一個媒介概念，涉及媒介的傳播特性、傳播模式，並在新型傳播效果中，展示了顛覆性的媒體奇觀和傳播生態。③美國新聞學會的媒體中心於2003年7月出版了由謝因·波曼與克裏斯·威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，裏麵對“We Media（自媒體）”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化與全球知識體係相連之後，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。
筆者理解自媒體既可以看做是一種新的媒介形式，又是一種新的傳播模式。前者是指可以為受眾自主、自由、自發地獲取信息和進行交流的媒介形式，這類媒介形式統稱為自媒體，這類媒介與傳統媒介最大的區別就是受眾在媒介使用權上的極大自主性，這是從微觀的媒介形式層麵來理解的；後者指受眾利用推特、微博等新型媒介形式進行獲取信息和進行交流的傳播範式，這是從宏觀的傳播模式層麵來理解的。
下麵就以受眾中的體育受眾為例來具體探討自媒體語境中，受眾的特征變化。
二、體育受眾在自媒體語境中的特征分析
（一）體育受眾相關釋義
1、體育受眾定義
受眾研究是傳播學的五大研究領域之一，大眾傳播中的受眾指的是“大眾傳媒信息接受者或傳播對象。受眾是一個集合的概念，最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群，例如書籍、報刊的讀者，廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等等”。④體育受眾即體育信息的接受者或體育傳播的傳播對象。
2、自媒體語境中體育受眾的特征
自媒體對體育受眾的影響從不同的角度和標準來考察會有不同的結果，從體育受眾的本身來看，本文試圖從心理和行為兩個層麵來分析自媒體帶給體育受眾的新的特征。
（1）體育受眾心理特征
自媒體一方麵從微觀上改變著作為個體的體育受眾的接收和傳遞體育信息的心理，另一方麵，這些無數個個體的微小的改變聚合後形成規模效應，便會影響整個受眾群的心理。在這裏，我們引入在傳統的大眾傳播效果研究中一個經典理論“沉默的螺旋”來具體分析。