其次，缺乏必要的問答雙方溝通交流機製。輿論領袖的形成是一個傳播——認同的過程，對某一意見的一致認同形成於說服與妥協的無限往返中，那些“準輿論領袖”並不是一開始就具備引導輿論、左右民意的力量，他們往往在與受眾的溝通交流中闡釋自已的意見與看法，進而將這些意見看法潛移默化成為“民意”。然而在百度知道中，雖然有追問機製（這種機製允許提問者向回答者進行追問，但是限製追問次數），但是這種交流並不是自由與開放的。所以說在百度知道中缺乏一條有效的培養一致意見的途徑。
第三，問答參與雙方缺乏成為輿論領袖的必要素質。百度知道是一個開放而自由的互動問答係統，這就意味著任何人無論合適與否隻要擁有百度知道賬號便可對自己感興趣的問題做以回答。除此之外，許多問題回答者由於隻是為了獲取積分獎勵便把別人關於類似問題的回答原封不動的粘貼過來，這樣的答案往往缺乏令人信服的依據和論證過程以及必要的實踐驗證。缺乏有質量的解答直接使用戶對百度知道的權威性產生質疑，也因此，很多用戶隻是將百度知道作為選擇或者決定的參考，而不會將其上升為做出選擇或者決定的依據。
最後，商業化因素的過度滲入使百度知道偏離了其互動問題係統的功能定位。百度知道憑借數年的高速發展，現在已經成為全球最大的中文互動問答平台，龐大的信息交流量使其蘊藏著巨大的商業開發潛力。回答者很容易在思想或者行為上對提問者產生影響甚至是誘導，因此你會發現百度知道中存在著大量的廣告色彩濃重的回答，許多網絡水軍已經將百度知道列為他們進行網絡推廣營銷的主要陣地之一。這樣，用戶很難在自己提問的回答中分清到底哪些是正常的回答哪些是徹頭徹尾的廣告，加上人們對廣告的固有偏見，很容易對整個百度係統產生排斥或者不信任，更別提信任其中的用戶了。
結語
百度知道忽略了對虛擬輿論領袖的培養，最終使一個原本潛力巨大的線上信息交流係統淪為管理混亂、冗餘無效信息堆積的“垃圾場”，浪費了網民寶貴的參與熱情以及有限的網絡資源。然而，百度知道的虛擬輿論領袖的缺失現象僅僅是線上互動問答係統的一個縮影，甚至將其置於整個網絡環境中也具有鮮明的代表性。我們需要一部分人主動站出來構造並維護主流意見、引導正確的輿論方向，群體意見的紊亂與失控必然產生一係列不良的社會問題，這在網絡環境中更是如此。所以，虛擬輿論領袖的成長與成熟也是網絡中各個子係統乃至總體網絡社會步入發展正軌的重要一環。而今最重要的是我們必須完善平台建設、推動規則製度走向成熟，為虛擬輿論領袖的產生提供一方沃土。
參考文獻
①[美]斯坦利·巴蘭 等：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》，清華大學出版社，2004
②蔣曉麗等：《傳媒與文化：文化視角下的傳媒研究》，華夏出版社，2008
③郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2008
（作者單位：四川大學文學與新聞學院）
責編：周蕾