線上互動係統中“輿論領袖”的缺失及成因
傳媒e時代
作者：寧寒鬆
【摘 要】虛擬輿論領袖，是傳統輿論領袖在網絡環境下的延伸，他們是社會信息交流係統中不可或缺的角色，在構建維護主流社會意識、引導正確輿論方向、維持穩定社會局麵上具有重要作用。然而長久以來，我們的網絡經營與從業者往往忽視網絡環境下虛擬輿論領袖的培養，使得一些優質的網絡資源與平台沒有得到充分的開發與利用，甚至逐漸走向衰落。本文一方麵以百度知道為例，試圖揭示線上互動問答係統中虛擬輿論領袖缺失的普遍性原因；一方麵對構造虛擬輿論領袖成長平台、維護良好網絡信息交流環境做出呼籲。
【關鍵字】線上互動係統 虛擬輿論領袖 平台建設
“輿論領袖”最早由哥倫比亞大學應用社會研究所的研究者拉紮斯菲爾德等人提出。研究者認為存在一種“兩級傳播模式”，即信息通常從大眾媒介傳播到輿論領袖，再從輿論領袖散布到其追隨者。由此可以看出，在兩級傳播模式中，媒介信息的第一次傳播節點並不是數量龐大的受眾群體，而是少數擁有信息特權的精英分子，而經過這些輿論領袖過濾後的信息才構成第二級傳播過程的信源，也因此，他們可以間接影響信息傳播的深度與廣度。
一、虛擬輿論領袖——輿論領袖在網絡環境下的延伸
“虛擬輿論領袖”概念的誕生，則源起於互聯網的普及。我們認為虛擬輿論領袖是那些在網絡環境下比同伴更多地接觸媒介或消息源，熱衷於傳播消息和表達意見，同時在某一特定領域具有較為強大的受眾號召力與影響力的人。這樣看來，網絡環境下的虛擬輿論領袖是與傳統信息傳播環境下的輿論領袖具有較為明顯的相似性的。首先，虛擬輿論領袖是群體中的活躍分子，他們是積極的信息交換者，比如在論壇中，他們大量地發布帖子，參與討論；其次，虛擬輿論領袖是群體中的焦點人物，他們能夠引起較多的關注，比如他們所發布的帖子具有高瀏覽量和高回複量。並且，對他們的回複來自群體中較大一部分的人群，因此他們的意見能擴散到較大的範圍，影響較多的人；最後，虛擬輿論領袖是群體中的意見導向，他們的發言往往能獲得較高的支持和認同，表現為在所有回複中，支持、認同較多，反對、駁斥卻相對較少。
二、線上問答互動係統中是否存在輿論領袖？
網絡世界並不完全等同於現實世界，在一種全新的信息傳播環境下，虛擬輿論領袖是否能延續自己的社會感召力，也就是說在網絡世界的任何一個信息傳播子係統中是否都顯而易見的存在著虛擬輿論領袖這一特殊的社會身份？通過對“百度知道”這一線上互動問答係統的研究，我們發現了與想象中截然不同的答案。
百度知道是一個基於搜索的在線互動式知識問答分享平台，於2005年6月21日發布。用戶自己提出針對性問題，此後將問題掛在百度知道平台上同時通過積分獎勵方式發動其他用戶回答問題，而得到回答的問題將作為公開資源存在於百度知道資源庫中供相關提問者參考。百度知道的最大特點，就在於和搜索引擎的完美結合，讓用戶所擁有的隱性知識轉化成顯性知識，用戶既是百度知道內容的使用者，同時又是百度知道的創造者，在這裏累積的知識數據可以反映到搜索結果中。通過用戶和搜索引擎的相互作用，實現搜索引擎的社區化。百度知道經過數年的強勁發展，已經成為國內網絡社會中一個巨大的信息交流係統。那麼，百度知道中是否存在虛擬輿論領袖？