醫院宣傳工作如何更主動
政工園地
作者：許秀文 葉俊華
信息時代，人們麵對的信息猶如浩瀚汪洋，豐富多彩且變幻無窮，往往會讓人無所適從。社會的發展、技術的進步帶來溝通的便利，大眾傳媒的出現讓傳統的人際傳播走向大眾傳播，讓小範圍的話題成為大眾的話題，輿論由此產生。媒體借助其特性，很容易讓一件事情暴露並發酵放大，進入公眾的關注視野並被廣泛議論，進而形成強大的社會輿論。媒體效應更是危機處理中考驗醫院處理與應變能力的問題，媒體既可能幫助醫院扭轉逆境，避免或減少損失，將危機化解為轉機；也可能會惡化事態，使一宗醫患糾紛發展成為影響惡劣的公共事件，嚴重影響醫院和醫生的名譽。
作為社會中重要的醫療衛生服務機構，生老病死、突發公共衛生事件、高精尖醫療技術與設備、重大疑難醫療成果、醫療爭議糾紛等，讓醫院成為媒體高度關注的一個領域。而當下，一次次醫患糾紛、一幕幕醫療悲劇，讓醫院和醫者處於輿論的風口浪尖。在此情況下，一件普通小事都會發酵升級，給醫院帶來惡劣的負麵影響，導致醫院如履薄冰，醫者人心惶惶，處於被動挨打的境地。客觀因素無法改變，主觀努力當竭盡所能。改變被動思維、主動而為、主導局麵當是可能之事。要讓醫院宣傳由被動型轉向主導型，需充實儲備、立足前瞻、做好計劃、主導議題，時刻準備、主動而為，如此，才能讓醫院宣傳獲得最大效果，維護醫院的聲譽與利益。
一、把握媒體特性及需求
媒體是社會的瞭望者，是社會的的協調者，是社會遺產的傳承者。媒體傳播可以帶來積極正麵的影響，促進社會的發展和文明的傳承。同時，值得警惕的是它也會造成負麵效應，其所營造的“媒介現實”會造成人們對客觀現實認知的偏差，它還會通過連續不斷的高強度傳播，設定議程並放大效應，進而影響公眾的判斷和行動。在信息時代，發生突發事件後，媒體就是一個揚聲器、放大鏡，可以幫助醫院擺脫逆境，避免或減少損失，將危機化解為轉機；也可能惡化事態，使一宗醫患糾紛發展成影響惡劣的公共事件，嚴重影響醫院的聲譽。由此，對於媒體的這兩種完全相反的作用，在醫院宣傳中應充分認識。要善於利用積極一麵，順勢借勢，達成宣傳的目的，規避其負麵效應，減少不利影響。同時，媒體的特性決定其總是在追求新奇、重大的新聞線索，並要求速度，要求現場。醫院宣傳中應充分考慮媒體需求，在適當的情況下提供線索、主動滿足，以獲得良好的媒體關係。
二、明確信息性質及傳播效果
以病人為中心，以質量為核心，保證醫療零缺陷零糾紛是醫院生存和發展的立足之基，也是醫院奮鬥的終極目標。醫院救死扶傷、大醫精誠的義舉會讓讚美之言不絕於耳，也會因為條件限製、技術製約造成問題給醫院帶來不利的信息傳播。醫院宣傳應清醒認知、充分辨別正麵與負麵這兩類信息。對於領先的醫療技術設備、高尚醫德醫風的典型個人、履行社會責任的公益之舉、惠民措施及創新服務等正麵信息，應當全盤策劃、充分挖掘、主動宣傳，積極營造醫院的正麵形象和良好聲譽。對於醫療事故、醫患糾紛、醫德醫風等負麵信息，醫院需要把握分寸，對有明顯責任或失誤的重大問題，應當積極應對、勇於承認，不可一味防堵，那將會帶來更大的負麵影響。而對一些有待於進一步明確的問題，應當主動提供實時而真實的信息，讓大眾釋疑，避免虛假信息謠傳帶來的危害。有時，危機即轉機。警惕對待危機事件中的每一個處理措施，以認真、負責、誠信的態度麵對媒體采訪和公眾關注，積極配合事件處理和善後工作，承擔應有責任，不失為一次展示自我、贏得社會肯定與公眾信任的良好機遇。