“消費者中心”視角下傳統圖書出版業的出路
新聞與出版
作者：劉小三
【摘 要】隨著數字化出版時代的到來，傳統出版業麵臨著極大的挑戰，但數字出版終究無法完全取代傳統出版業，獨占出版市場。特別是在當代消費社會，消費者的需求日趨多樣化和個性化，他們對傳統出版物的需求仍然存在。在“以消費者為中心”的現代營銷理念視角下，傳統圖書出版業如果能夠準確把握消費者的真實需求，就能開拓新的市場空間。
【關鍵詞】消費者中心 傳統圖書出版業 出路
隨著數字化時代的來臨，席卷全球的數字化出版浪潮正在吞噬著傳統出版業的地盤，給傳統出版業的發展帶來了巨大挑戰，“印刷死亡”的預言不絕於耳。以至於在西方，一些曆史悠久的報業公司終止了印刷版報紙的出版，轉而采用網絡發行。不過，我們也應當看到，盡管數字出版產業勢頭強勁，但其對傳統出版業形成的衝擊仍就有限。特別是作為出版市場重頭戲的傳統圖書出版業，在消費者心目中仍具有獨特的期望，因而在當代消費社會中仍存有巨大的市場潛力。如果傳統圖書出版業能夠把“以消費者為中心”作為未來經營的立足點和出發點，準確把握消費主義影響下消費者的獨特需求及其變化，發揮自身優勢，定能在出版領域保持長久的增長勢頭和主導地位。這就意味著傳統圖書出版業需要改變傳統思路，重新定位，揚長避短，以實現傳統圖書出版物的價值再創的特點造來應對數字出版的衝擊。
一、消費主義影響下“受眾”的傳統圖書出版物消費方式與消費觀念
隨著消費社會的形成，文化消費成為當代消費者的核心消費，傳統上的“受眾”也更多地呈現為消費者的特征。在此形勢下，作為消費者的“受眾”對圖書出版物的“消費”需求也發生了變化，主要體現為：
1、對紙質圖書的消費由實用性信息、知識的需求轉向滿足符號化的象征性需求
當今社會是一個消費社會，相對於早期的生產性社會，現在的消費者更多關注商品的符號價值、文化精神性與形象價值，而減少了對商品使用價值和功能的重視。具體到作為文化產品的出版“物”來說，就是在滿足日常信息需求、工作需要和知識更新的前提下，消費者將會更多地看重出版物在“外在形式”上能否為其帶來滿足。對於紙質圖書產品，消費者不再把其作為獲取知識、信息的主要渠道，因為從便利性來說，數字出版物比傳統圖書出版物更具有即時、便利性和互動性的特點。但消費者並沒有就此放棄對紙質圖書的消費，隻是把焦點轉到了其外在形式。當印刷書籍不再作為獲取知識和信息的途徑時，它的消費就成為了一種體現時尚和流行的生活方式。寬敞的豪宅，大大的書房，精美的書櫃和琳琅滿目的書籍，僅僅是為了收藏和妝點門麵。
當紙質圖書在逐漸失去其傳統功能價值之後，它的“符號價值”就漸漸顯現出來。在此形勢下，原本作為消費者（受眾）獲取知識和精神食糧的印刷出版物，在現代消費主義思潮的影響下，退化為一種外在的形式以體現擁有者的身份、地位和形象。
2、對紙質圖書的消費更加注重個性化和個人化
在消費文化的推動下，消費者對文化產品的消費，越來越趨向於追求個性化與個人化。個性化在於彰顯消費者的個人特質和自我價值，個人化則強調私人性，以期在喧鬧的世界之中尋找個人獨處的空間和片刻寧靜。