1）深度訪談的特點及應用：
應用深度訪談應重視一點，即被訪者的觀點沒有互相“混淆感染”，不像小組談論中發生的那樣。另外，當涉及到性、個人衛生保健或者財務計劃之類的高度敏感主題時，深度訪談就會比小組討論優先被選擇。當需要在較大地域裏進行調研時，深度訪談可能是唯一的選擇。
深度訪談前應準備最常用的工具，如錄音機、紙、筆、文具及圖片資料等，以便獲取研究所需的資料信息。
2）深度訪談的一般步驟：
a選擇訪問對象。必須認真挑選深度訪談的目標被訪者，被訪者必須與調研目的相關。為保證受訪者比較有代表性，不偏離研究目的，通常采用判斷抽樣方法，也可按照年齡、性別、社會階層來選擇。
b自我介紹。要保證受訪者接受訪問員，並熱情、友好地配合訪問工作，如何把自己介紹給受訪者是至關重要的。良好的自我介紹有利於打消受訪者的防備心理，更好地進行訪談。
c詳細地說明訪問的目的，並設法創造一種友好的氣氛。當受訪者願意接受訪問時，下一步就是要確保訪問順利進行，以便獲得所需的信息。訪問員要詳細地說明訪問的目的和意圖，讓受訪者了解它們所提供的信息的意義和重要性，並讓他們明白訪問對他們不會有不利的影響，他們可以詳盡地、如實地發表意見。
d做個好聽眾，要能忍耐受訪者的無理或偏見。說明訪問的目的後，成功的訪問還需要在一種輕鬆、愉快、友好的氣氛中進行，這樣才能使受訪者感到舒適和無拘無束。這就要求訪問者耐心傾聽，觀察和了解受訪者的行動，給予適當的禮貌和尊重。訪問過程中，碰到一些怕麻煩或者不友好的受訪者，即使他們采取無禮的行為，訪問員也要忍耐，不要讓別人的偏見和無禮幹擾了自己的態度。
e把握詢問的方向及問題的焦點。訪問過程中，由於是自由訪問，受訪者的回答範圍廣，受訪者常常會談論大量無關緊要或離題的事情，所以訪問員必須努力去把握、控製談論的焦點，及時地把談論轉移到正確的方向上。
2定量方法
定量研究是針對市場和構成市場的消費者人口等方麵的測定，這包括消費者態度之類的“軟”指標及諸如市場規模、品牌份額、購買頻率、收視率、點擊率等“硬”指標。針對廣告效果測定的定量研究所涉及的方法有很多，這裏主要介紹問卷設計和抽樣理論與技術。
（1）問卷設計。
問卷是測定的工具，在大多數測定活動中，訪問員都是使用問卷對受訪者進行訪問的。而在自填式問卷的測定中，問卷更是測評人員與受訪者接觸的唯一手段。問卷設計的好壞，直接影響到數據收集的效率和測定的質量。
廣告效果測定問卷一般包括三個部分：卷首語（開場白）、問卷記錄和題目。
1）卷首語。
卷首語也叫開場白，是問卷的第一部分，其內容一般包括下列幾個方麵：
a稱呼、問候。
b訪問員介紹。如“我是上海市天一市場研究有限公司的訪問員（或測評員）”等。
c簡單地描述測評研究的目的。如“我們想了解一下空調的廣告效果”。
d說明作答的意義或重要性。
e說明作答對受訪者無負麵作用。卷首語要說明答案無所謂對或錯，或回答結果會保密等問題。
f說明回答者所需時間和作答方式。
g說明接受訪問後的答謝。如如何、什麼時候、給他們什麼等。
h致謝。
i署名和日期。如“××市場研究公司”，“××××年×月”。
上述所列的各個方麵是一般問卷可能包含但不一定要全部包含進去的卷首語內容。在實際問卷設計中，應根據資料采集方式以及實際情形來確定具體內容，以及是將卷首語置於問卷之中還是僅用於訪問員的自我介紹中。
例：入戶訪問的卷首語
“先生、女士（或小姐）：
“我是上海天一市場研究公司的訪問員王××，我們正在進行一項關於××廣告的測評，我們很樂意知道您對這個廣告的意見，使我們改進廣告，請您根據您的實際感受回答。訪問隻需15分鍾左右。訪問完我們將送給您一個小小的禮物作為紀念。現在開始訪問行嗎？”
2)問卷記錄。
問卷記錄一般包括以下幾個方麵：
訪問員姓名、編號，審核員姓名，編碼員姓名，受訪者的姓名、地址、電話號碼等，訪問時間，問卷編號，其他等。
訪問記錄一般置於題目之前，也有置於題目之後的，主要用於檢查問卷完成的質量，了解數據質量事件發生的責任人，以便於追究責任者和采取相應的補救措施。其中訪問員、審核員和編碼員的記錄有利於增強他們的責任感，出問題也便於追究責任；受訪者的姓名、地址、電話號碼以及訪問時間的記錄便於進行複訪檢查，有這部分記錄同時可以減少訪問員作假的可能性；編號記錄可以避免問卷出現混亂。
3）題目。
題目是問卷的主體。題目除了在內容上要切合研究目的和回答者之外，還要注意題目的編排形式，使訪問員或受訪者便於作答、記錄，減少記錄錯誤。
題目的類型主要有兩種：封閉式問題和開放式問題。
封閉式問題又稱定選題，指已給好選擇答案的題目。回答者的作答方法是從問卷中已列出的多個答案中選擇一個或多個答案。封閉題的形式有判斷題和多項選擇題。如：
您知道“商務通——科技使您更輕鬆”的廣告語嗎？
知道不知道
開放式問題就是不給回答者提供具體供選答案的題目。開放題包括疑問題和投射題。前者是提出一個問題，讓受測評者作答，旨在直接了解受測評者的看法或意見；後者是讓受測評者完成某種作業，如做字詞聯想、完成句子、編故事等，透過他們的回答，分析答案中所隱含的態度或動機。如：
例：覺得樂百氏純淨水的廣告怎麼樣？
例：請將由下列詞組聯想到的事物寫下來：
樂百氏
娃哈哈
例：請完成下列句子：
當我口渴時，我
我喝礦泉水
在設計問題時，要注意用詞必須清楚，正確選擇用詞，以避免應答者誤差，還要考慮應答者回答問題的能力和回答問題的意願。
對於分類別的題目，在答案填答及編排時，要特別注意避免受訪者或訪問員發生記錄錯誤。
（2）抽樣理論與技術。
樣本是由總體測定對象中抽取的部分個體構成的，每一個被抽到的個體或單位，就是一個樣本。開發一個具有可操作性的樣本計劃大致需要7個步驟。
1）定義同質總體。
為了滿足研究目的的需要，必須詳細說明可提供信息或與所需信息有關的個體或實體所具有的特性。總體可以從以下幾方麵進行描述：地域特征、人口統計學的特征、產品或服務使用情況、認知程度等。另外，為了確定總體包括哪些人，通常情況下，重要的是確定那些應排除在外的人的特征。通常，問卷測評表上的第一個問題就是詢問采訪對象或其家庭成員是否從事廣告測評、廣告或生產與測評內容相關產品的工作。如果采訪對象指出他們是從事其某項工作，那麼就不必去采訪他了。
2）選擇資料收集方法。
資料收集方法對抽樣過程有重要影響。資料收集方法很多，如觀察法、實驗法、入戶訪問法、攔截訪問、電話訪問、郵寄問卷等。每一種方法有每一種方法的優勢與不足，要根據實際情況選擇最適合的資料收集方法。
3）選擇抽樣框。
在廣告測評中，不同的測評對象，其總體的抽樣框資料也不一樣。有些測評的資料是現成的，有些則根本不存在。現成資料框通常是正規的出版物如電話號碼簿、郵政編碼簿、工商名錄，或檔案資料如工商局的企業注冊檔案、政府管理部門的下屬企業單位檔案等。這些資料隻要加以適當編碼、整理即可。對於那些沒有現成的抽樣框資料或者現成資料不完善、不合理的抽樣框，須加以補充或重新建立。
4）選擇抽樣方法。
選擇哪種抽樣方法取決於研究目的、經濟實力、時間限製與測評問題的性質。可供選擇的重要抽樣方法可以分為兩大類：概率抽樣與非概率抽樣。
概率抽樣指在總體中的每個單位都具有同等可能性被抽中。一般有用抽簽方法和使用隨機數表的純隨機抽樣方法、分層抽樣、整群抽樣、等距抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣指從總體中非隨機地選擇特定的要素。根據簡便易行、減少開支的原則選擇總體中的某些要素，會導致非隨機性。有目的的非隨機抽樣可能會係統地排除或過分強調總體的某些部分。常見的非概率抽樣方法有便利抽樣如入戶訪問、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球式抽樣。
5)確定樣本量。
在確定樣本量時，要考慮以下幾個因素：
a測評經費。測評經費與樣本大小成正比關係，樣本量越大，經費越多；樣本量越小，經費也越少。
b抽樣誤差。樣本量與抽樣誤差存在反比關係，樣本量增大，誤差減小；樣本量減少，誤差增大。
c測評目的。不同的測評研究目的，計算樣本量的方法是不同的。
d有效問卷回收率。在一般情況下，有效問卷的回收率是不可能達到百分之百的。因此，在確定樣本量時，要把問卷回收率這一因素考慮進去，以保證回收的有效問卷達到已定精度所要求的樣本量。
e其他因素。除了上述因素外，還有一些因素會影響樣本量的確定。如在分層抽樣中，當各層按比例進行分配時，有時會出現某一層或某些層的樣本量太少，以至於要與其他層作比較時樣本數量沒有達到統計方法的基本要求。
6）確定測定對象。
確定測定對象是在現有抽樣框的基礎上，按照抽樣要求，逐一抽取構成樣本的單元。例如在全國性的測評中，經常要先從全國抽出若幹個省（自治區、直轄市），再從中抽出若幹市，由市進一步抽出區，由區抽出街道，由街道再到居委會，最後由居委會抽出家庭戶。在最後一級抽樣之前，被抽到的通常隻需要列出名單即可，但是到最後一級抽樣，被抽到的常常需要列出名單、地址和電話，因為這些資料是提供給訪問員的。
7）抽樣計劃的實施。
在實施抽樣計劃前，應先對其進行研究，包括檢查、確定是否要根據擬好的詳細程序來實施計劃。
本章小結
準確的廣告效果監測,能讓廣告主有的放矢,使同樣的廣告預算發揮出最大威力。但在實際操作中，廣告效果有讓人霧裏看花的感覺。正因為如此，使用正確的方法對廣告效果作出科學測定是非常必要的，也是廣告界亟需解決的一個問題。本章從廣告預算方法入手，介紹了廣告預算的常用方法，希望幫助避免廣告預算的盲目性；接著探討了廣告效果測定的概念和目的，隻有明確了廣告效果測定的概念和目的，才會引起大家對廣告效果測定的重視。廣告效果測定的方法介紹是本章的重中之重。定性和定量方法各有千秋，同學們在實際操作中要充分了解當次廣告效果測定的目的，綜合使用各種方法，取長補短，避免誤差和片麵，以得知真實的廣告效果。
重點詞彙
目標達成法、銷售額百分比法、利潤百分比法、銷售單位法、競爭對抗法、支出可能額法、焦點小組訪談法、深度訪談法、問卷設計、抽樣理論與技術
思考題
1廣告預算有哪些方法？
2什麼是廣告效果測定？
3廣告效果測定的目的是什麼？
4廣告效果測定的方法有哪些？
5定性方法和定量方法各有什麼優勢和不足？
6焦點小組訪談法的實施程序是什麼？
7深度訪談時要注意些什麼？
8如何製定抽樣計劃？
實踐訓練
隨著電信行業的市場劃分，競爭愈演愈烈。各電信運營企業都切實地感到血淋淋的競爭已擺在麵前，主動迎接市場的挑戰已是有關企業生存發展的必然選擇。電信市場的改革使每類電信業務都有了兩家以上強勁的競爭對手，因此電信競爭就如同其他產品一樣，從產品業務競爭逐漸轉向服務的競爭、品牌的競爭。以消費者為中心，加強同消費者的聯係，保持和挖掘消費者忠誠，已成為各電信企業經營的核心理念。這一切也注定電信企業越來越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產品、服務與形象。媒體，成為當今電信企業競爭的一個主力戰場。而電信企業媒體傳播的效率就成為這場戰爭勝負的關鍵所在。因此，電信企業廣告效果測評就成為廣告策略中不可缺少的重要一環。
（1）考察當地廣告傳播同電信銷售業績測評方麵的關係。
（2）對比分析當地電信產品在某階段、某地區、某個人群的市場占有率的變化，衡量電信廣告投放對市場占有率的貢獻。
（3）試給出當地電信下期廣告投放策略。