全方位留心關照，絞盡腦汁不鬆懈，唯有如此才能稱作“服務”。
——吉田秀雄
本章要點
◆廣告策劃是對廣告活動的進程以及工作具體安排的文字方案或書麵表達。
◆廣告策劃書的主要內容包括以下幾個部分：前言、背景分析、廣告目標、目標市場策略、產品定位策略、廣告訴求策略、廣告創意表現策略、廣告媒介策略、公共促銷活動策略、廣告活動的效果預測和監控、費用預算。
◆一份優秀的廣告策劃書，應該具備完善充實的內容、強大的說服力以及嫻熟的表達技巧。
◆按照廣告策劃的不同階段，廣告提案可以分為策略提案、創意表現提案和廣告設計實施提案。
◆廣告提案之前要做好準備工作，在提案過程中也要注意技巧的運用。
××空調××年廣告策劃推廣方案前言在我國諸多的商品領域，空調市場屬於典型的成熟市場，國內空調的製造、研究開發已達到世界水準，新機種的推出也很快。企業之間的營銷爭鬥戰也特別激烈，而且是所有電器產品戰況最激烈的營銷商戰。因為空調市場屬於飽和市場，因此廠家在產品設計，在廣告、促銷等營銷手段的創新和使用上也最為變化多端。
從最近來看，空調企劃的理念開始有了明顯的轉變——空調成為全年皆可銷售的產品，不受淡季、旺季等季節性市場需求的影響。在此策劃背景下，廣告表現以模擬銷售期的表現策略為主。目標品牌空調屬於市場挑戰者。
第一部分市場分析
一、市場現狀分析
由於上一年各家受到氣候影響及經濟景氣不佳的雙重打擊，外加許多大商場大量進口各品牌空調，以薄利多銷的價格策略大量促銷；各廠家相互壓價，造成去年業績大幅滑落，今年庫存壓力巨大。
二、市場潛力分析
以現今市場趨勢，空調雖不能以“一戶一機”來計算普及率，但發展趨勢極快，有相當發展的市場空間。
三、市場主力分析
從上年度可得知空調市場主力在於窗型空調，約占87％～90％，所以今年度也應當以窗型空調為市場主力商品。
四、市場預測
1由於庫存壓力、經濟不景氣，以往的“高利潤時代”已不複見，但空調市場的潛力仍很大，且每年都在成長，所以今年的促銷戰、廣告戰必然激烈，甚至會演變到價格戰。
2根據市場情報顯示，各家品牌預估今年市場實銷量在70萬台左右。
3由於各家廠商均有龐大庫存壓力，故必須以庫存品打先鋒，且多半期望能在旺季中消除庫存。
4空調一向屬強烈季節性商品，但由今年年初上市期的動作可看得出，各大品牌的企劃定位，頗有使空調成為全年均可行銷的產品，其訴求重點為“數機一體之多功能，多享受，少費電”的商品定位，使空調不受季節限製，以刺激消費者的購買意願。
五、市場競爭態勢分析
綜觀現今空調市場，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰國群雄之市場競爭態勢，各家具有其競爭特色，尤其近一兩年，競爭差異性愈小。基本上仍能區分為下列各種市場競爭角色：
1市場領導者
有長期良好的品牌形象、良好健全的渠道，機型功能完備，如東芝、日立。
2市場挑戰者
大致在功能、品牌、渠道、價格上能兼有一兩種優勢者，對市場影響也不小，如：三洋、中興等。
3市場追隨者
追隨者在空調的功能上也不遜於領導者，但其渠道、資本、廣告策略及行銷能力較差，如：金星、西屋等。
然而，目標市場競爭者四處林立，而競爭因素又多，競爭差異性也逐漸縮小。領導者、挑戰者、追隨者的距離也漸小，而全憑行銷戰略、渠道、廣告與促銷活動的競爭分高低。
六、本企業以及競爭對手SWOT分析
（一）本企業SWOT分析
1優勢
上市期，廣告印象占優勢
強調安靜、除塵、省電
樹立環保、健康形象
產品革新：壓縮機7年保證，5重濾網
2劣勢
競爭對手多，市場競爭激烈
未建立長期品牌的企業形象
尚有庫存的壓力
3機會
在行銷渠道戰略能有更高的滲透力
以品牌形象為主導的銷售，期望能有長期競爭的實力
4威脅
受到水貨及市場追隨者的壓力
（二）競爭對手SWOT分析
1優勢
新產品推廣速度快
領導者的優勢在形象
追隨者的優勢在功能特性
2劣勢
市場競爭激烈
目前有龐大庫存壓力
高利潤已不再出現
3機會
可望朝向全年可行銷的產品定位
期待房地產熱帶動購買熱
4威脅
受到水貨威脅
第二部分廣告策略
一、目標市場
購買者年齡約25～35歲之間，多為新購者。
再增購者，除了收入以外，其考慮因素為住房數的多寡，年齡約35歲以上，房數在一廳二房以上為最多。
一般購買者，購買前對產品的特性皆有相當了解，所以購買的滿意程度好，對價格也大多能接受。
二、廣告目標
1在上市期（3～4月）提高產品認知率達到50%～60％。
2在成長期（5～7月）增加產品認知率達到80％。
三、產品定位以及品牌策略
定位上：
（1）商品定位：目前市場仍以窗型空調為主力商品。
（2）功能定位：在塑造“環保、健康”的氣氛中強調安靜、除塵及省電為主要訴求點。
（3）形象定位：以建立長期良好品牌形象及品質提升為目標。
策略上：
（1）在廣告的塑造下，以短時間建立品牌知名度，並加強高端上的品牌印象，與加強經銷商對產品的信心。
（2）行銷目標主要為提高市場行銷量，除了提高市場占有率以確立品牌形象外，並降低庫存量使明年新機種能順利行銷市場，此時行銷利潤並非主要的追求目標。
（3）在業績考核製度與提高獎金製度之下，必須鞏固行銷渠道並打擊其他品牌的正常行銷渠道。
（4）以空調品牌形象帶動其他的家電產品。
四、廣告媒體的選擇
媒體策略目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時間內達到傳播的效果。
電視（CF）（20“與10”）：選擇傳播力高且迅速的中央電視台和省級衛視。
報紙（NP）：選擇各城市發行量大的都市類報紙。文案作理性訴求，輔助電視廣告。
雜誌（MG）：生活類。
店頭廣告及展示中心的POP：增加現場銷售之商品形象（CommodityImage）。
五、廣告創意表現
（1）電視（CF）：
“名星”篇（20F）→持續市場上的品牌印象。
“健康、環保形象”篇（10F）→用健康、環保來說明產品功能及特性。
（2）平麵稿：
訴求重點：省電、強冷。
訴求重點：維護居家環保，東芝不遺餘力。
廣告語：品質，勝過一切承諾。
六、廣告促銷以及公關活動
（一）贈品方式
1自去年東芝空調率先開展以贈品方式促銷SP活動，使得現今各家廠商紛紛也以贈品為促銷手段。
2以贈品做促銷重點，吸引消費者的購買意願，通常都在上市期使用，但為了在成長期做強勢銷售及短期提高業績，贈品方式是一重要手段。
3贈送家電，也可增加贈送家電的市場認知率及品牌形象。
4贈送方法：
冷冰杯，照明燈2選1，早買早送，送完為止。
贈送名額，依成本考慮因素，限定名額。
贈送時間為期一個月。
（二）展示中心及特賣會
原因：自辦展示中心及特賣會，以積極、新穎的手法，提高業績。
方法：尋找多人潮、多定點，以3～5天的短期展示、特賣行動，並附贈小紀念品，或優惠價回饋行動等。同時，舉辦空調“以舊換新”活動。
（三）公關活動
1利用媒體報道如專業性雜誌、工商時報、經濟日報等對產品做深入之專欄報道。
2經銷商及展示中心的公關活動在各店廣告的POP招牌、陳列、以及展售人員的服務態度上加以整體規劃，以提升產品形象及CIS（企業識別體係）。
七、廣告預算（略）
第一節廣告策劃書的撰寫一、廣告策劃書的主要內容
“廣告策劃是對廣告活動的進程以及工作具體安排的文字方案或書麵表達。”饒德江編著：《廣告策劃與創意》，武漢：武漢大學出版社2003年版，第174頁。廣告策劃書是廣告策劃的一個總結，內容應該涵蓋廣告策劃的各個環節。廣告主看到廣告策劃書可以對本次廣告活動的運作有一個大致的了解。
我們可以從以下幾個方麵來全麵理解一份完整的廣告策劃書：
（1）廣告策劃書應該包含對過去品牌發展背景的大致介紹，對行業裏未來發展趨勢的梳理，找出品牌麵臨的問題或挑戰，提出達到廣告目標的具體方法：例如如何進行市場細分，如何定位，如何表現廣告創意，如何開展具體的廣告促銷、公關以及選擇媒介並投放。最後還要提出廣告評估的方法並給出廣告預算。
（2）廣告策劃書可以分為兩大部分，一是廣告戰略部分，二是具體廣告策略部分。廣告戰略是對整體廣告營銷活動的分析和判斷，為開展廣告活動製定大的方向。而廣告策略涉及到的問題是非常具體的。簡單地說就是在廣告戰略方向的指引下，製定詳細的執行計劃。比如選擇哪些媒介，需要什麼樣的版麵，在什麼時候投放等等。
（3）廣告策劃書是開展廣告活動的重要依據，一方麵，執行人員可以依照廣告策劃書隨時對偏離廣告主題的活動進行微調；另外一方麵，在廣告活動結束以後，廣告評估人員或者廣告主可以對照廣告活動的效果評估此次活動有沒有達到預期的目標。廣告策劃書可以成為廣告主對廣告公司進行考核以及評估的標準。
（4）廣告策劃書同時也是廣告具體開支的綱要清單。廣告預算的製定以及細化能夠很好地約束廣告執行人員節省成本，並成為廣告公司收取廣告費用的依據。
具體來說，廣告策劃書的主要內容包括以下幾個部分：
1前言
前言是對整個廣告策劃流程的概述和摘要，一般在計劃書的最前麵。在前言裏麵，應該概述廣告策劃的背景、目的、進行的過程、使用的主要方法以及廣告策劃書的主要內容，以方便廣告客戶迅速閱讀，了解廣告策劃的大致要點。
2背景分析
背景分析是進行廣告策劃，提出具體廣告策略的前提和依據。它主要收集整體行業環境、自身產品以及曆史、消費者以及競爭對手的相關資料，對這些資料進行分析研究。可以采用多種分析方法，例如SWOT（Strength,Weakness,Opportunity,Threat）分析方法就經常被廣告策劃人員所采用。
（1）企業營銷環境以及企業背景介紹。
在這一部分裏麵，主要分析企業市場營銷環境中的宏觀製約因素——宏觀經濟形勢、市場的政治背景、法律背景、市場的文化背景；市場營銷環境中的微觀製約因素——企業的供應商與企業的關係、產品的營銷中間商與企業的關係等；市場概況——市場的規模、構成、未來的發展；企業的曆史和擁有的品牌或產品等等。
（2）產品分析。
對於所有影響廣告決策的產品因素進行考量。比如產品特征分析——產品的性能、質量、價格、材質、生產工藝、外觀和包裝；產品的生命周期；產品的品牌形象；產品的定位等。在這些因素當中，策劃人員應該能夠有所側重，將不直接影響本產品推廣計劃的要素省略，而對於對廣告策劃活動起決定作用的要素著重考慮。
（3）消費者分析。
消費者就是上帝，對於消費者的分析至關重要。在這一部分，我們需要著重考察消費者的總體消費態勢；現有消費者分析——他們的構成、消費行為、消費態度；潛在消費者分析——他們的特性、現在的購買行為、被本品牌吸引的可能性等。
（4）競爭對手情況分析。
在這個部分裏麵，主要了解企業的主要競爭對手是誰，他們的基本情況，並結合企業自身的廣告宣傳情況對比競爭對手的廣告宣傳，找出他們的優劣勢，尋找戰勝主要競爭對手的方法。
3廣告目標
廣告策劃最終是為了實現企業的營銷意圖，所以，在廣告目標這一部分中，要首先列出企業的營銷意圖，也有的策劃人員將營銷意圖作為專門的一部分進行考察。然後製定企業的廣告目標。廣告目標主要包括銷售目標以及傳播目標，對廣告目標進行詳盡的表述，方便在廣告測評時有可供參考的依據。
4目標市場策略
在這一部分裏，首先要對企業原來市場目標進行分析和評價——包括市場的特性、市場的規模等，提出問題點，申明重新進行目標市場策略決策的重要性。然後對市場進行細分——市場細分的標準（人口統計細分、心理細分、地理細分、生活方式和消費行為細分等）、各個細分市場的特性、對各個細分市場進行評估、找到對企業最有價值的細分市場。最後確定企業的目標市場——目標市場選擇的依據、目標市場選擇策略等。
5產品定位策略
產品定位是廣告策劃的重中之重，一項策劃活動能否取得成功，依賴於產品的定位是否準確。所以這個部分需要策劃人員花費更多的精力進行仔細的考量。
在這一部分當中，首先要對企業以往的定位策略進行分析和評價——以往定位是什麼，定位的效果如何。然後要製定產品定位策略——從消費者、產品競爭以及營銷效果的角度分析定位的必要性；對產品定位進行表述；確定新的定位的依據和優勢。在對產品定位進行表述的時候，很多廣告公司喜歡采用擬人的手法，將產品描述成一個有血有肉的人，對他的個性、特征、喜好進行擬人化的描述，更加形象生動，容易引起廣告主的認同。
6廣告訴求策略
在廣告訴求策略裏麵，主要包括三大部分：廣告的訴求對象、廣告的訴求重點以及廣告的訴求方法——采用感性、理性還是情理結合的訴求方法。
有的廣告策劃人員也常常將這一部分並入目標市場策略、產品定位策略或者廣告表現策略當中。
7廣告創意表現策略
對產品有了準確的定位，還需要有創意的表達。所以有人說廣告是“策略的思考”和“天才的表達”。
這一部分應該包括廣告主題策略——對廣告主題的表述以及選擇此廣告主題的依據；廣告創意策略——廣告創意的核心內容以及對該創意的說明；廣告表現的其他內容——廣告表現的風格、各種媒介不同的廣告表現、廣告表現的材質等。
8廣告媒介策略
在廣告媒介策略中首先對媒介策略進行總體表述，然後分析媒介的地域、媒介的類型、媒介的選擇（主要包括媒介選擇的依據、選擇的主要媒介、選擇的媒介的簡介）、媒介組合策略、廣告發布時機策略以及廣告發布頻率策略。
9公關促銷活動策略
公關促銷是現代廣告運作中不可或缺的環節。主要內容包括公關促銷活動的目的、公關促銷活動的主題、公關促銷活動的執行細節等內容。
10廣告活動的效果預測和監控
主要包括兩大部分：廣告效果的預測和廣告效果的監控。在前一部分當中，應該包括廣告主題測試、廣告創意測試、廣告文案測試以及廣告作品測試。有必要具體說明測試的方法和範圍。在後一部分當中，主要包括廣告媒介發布的監控和廣告效果的測定。總而言之，要清楚詳細地說明如何對廣告活動進行評估。
11廣告費用預算
可以采用圖表的方法詳細列出整個廣告活動所需要的費用。包括廣告策劃創意的費用、廣告設計費用、廣告製作的費用、廣告媒介的費用、開展其他廣告公關促銷活動所需要的費用以及一些機動費用。
除了以上分類以外，也可以采用國際上通行的黑白灰表將所需要的費用預算詳細列出來。
二、廣告策劃書的寫作技巧
廣告策劃書的優劣決定了廣告公司能否在比稿當中贏得廣告主的青睞。所以廣告策劃書的寫作至關重要。一份優秀的廣告策劃書，應該具備充實完善的內容、強大的說服力以及嫻熟的表達技巧。
充實完善的內容是廣告策劃書的基本要求。隻要廣告策劃人員能夠在策劃醞釀的過程當中盡心盡力，在寫作廣告策劃書時將其全麵完整表述出來就可以了。一些廣告主不太了解的行業背景，例如宏觀的經濟政策、法律法規、消費觀念和消費形態等，廣告策劃人員也需要在廣告策劃書中將其清晰表述出來，讓廣告主對於廣告策劃方案有所理解，從而增加了廣告策劃方案被廣告客戶接納的幾率。
強大的說服力源於廣告策劃人員對於信息的組織能力。廣告策劃人員應該在眾多紛繁的信息現象中找到最重要的核心信息，並且能夠分清主次，理解信息與信息之間的關係。任何結論都應該做到有理有據。
嫻熟的表達技巧是對一名出色的廣告策劃人員的基本要求。這種表達技巧主要包括語言表達技巧、內容結構組織技巧、版麵設計、字體圖片的排版甚至包括廣告策劃書的裝幀。
下麵，我們具體了解一下在撰寫廣告策劃書的過程中，如何運用以上這些技巧。
1內容組織應該完整有重點有條理
策劃方案應該是完整的，最好包括廣告策劃書的十一項重要內容。並且能夠將廣告文案和設計初稿一起交給廣告主，增加客戶對於廣告公司的好感和信任。
撰寫廣告策劃方案要找準切入點。抓住廣告策劃的核心比如企業麵臨的問題以及解決的方案或者是廣告主最關心的問題進行論述。
策劃書應該層次分明，環環相扣，使得閱讀者能夠很快進入狀態，並明白策劃書的大致內容和框架。
為了增加廣告策劃方案的說服力，除了要用事實說話以外，對其中的數據以及相關資料應該注明出處。有的調查資料是通過一些專業市場調查公司得到的，有些數據是廣告公司自己調研得到的。如果是通過外部得到的，應該注明出處；如果是廣告公司自己調研所得的數據，應該將調查方法以及科學控製的要點加以介紹。用這樣的數據來支撐廣告策劃的結論才比較可信，而不會被誤認為是廣告人員的主觀臆斷。
2根據對象調整策劃書
在撰寫策劃書時，應該了解閱讀對象的地位、年齡、理解能力。如果閱讀對象對廣告行業以及廣告專業術語不甚了解，策劃書應該盡量詳盡，並且盡量避免使用專業術語。而如果閱讀對象本身就是這個行業的專家，對廣告運作比較熟悉，則可以適當簡潔一點。如果用專業術語能夠很簡單表達清楚的，也可以使用專業術語。
3在行文時需要注意的問題
在具體撰寫的過程當中，要注意以下問題：
使用目錄：對於長篇的廣告策劃方案，應該在封麵之後做一個目錄，這樣方便人翻閱。
使用標題：在策劃方案中，每一項策略應該有明確的標題，例如定位策略、創意策略、媒介策略等等。除此以外，在每一項策略當中也應該有小標題，例如，在產品分析中，還包括產品特征分析、產品生命周期分析、產品品牌形象分析、產品定位分析。每一個小項目都應該有一個標題，標題明確顯示出重點內容。
使用短小的段落：廣告大師大衛·奧格威曾經說過：“句子、段落應簡短，每句不超過20個詞，每段不超過5個句子。”寫廣告文案是如此，寫作廣告策劃方案也是如此。研究人們的閱讀規律發現，大段的文字很難吸引人來閱讀，而最好的解決方法就是使用短小的段落。
語言精煉簡短：語句盡量簡短，應該盡量避免使用專有名詞。用詞要準確。
注意字體和版麵設計：在寫作過程中對於標題的字體和結論字體進行一些變化，可以引起閱讀者的注意，有利於強調觀點。另外，版麵的設計也要講究美學原理。版麵編排要按照視線移動規律，注重版麵的平衡勻稱，激發閱讀者的閱讀興趣。
策劃書應該長度適當：通常廣告策劃書保持在50~60頁之內，太長容易使閱讀者產生厭倦；太短不足以將問題闡明清楚。
第二節廣告提案
1廣告提案的含義
對於廣告提案，有兩種不同的理解：一種認為廣告提案就是廣告策劃方案，是廣告策劃最後的書麵表達。另一種認為廣告提案，即廣告公司向廣告客戶作有關廣告活動企劃、創意構想、調查結果等的報告，也就是把創意策劃準確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的讚賞與支持。我們這裏所講的廣告提案，主要指後麵一種。
在實際的廣告經營中，廣告策劃書還不能夠完全被廣告主所理解和接受，需要召開專門的廣告提案會議，通過口頭說明的方式，以相關的視聽媒介為輔助手段，將廣告策劃的重點內容和廣告主進行交流。
作為廣告策劃的最後一個環節，提案起著舉足輕重的作用。提案就是最後向廣告主兜售“產品”的過程，其成敗與廣告公司能否贏得這項業務息息相關。
廣告公司的這種“產品”和普通產品一樣，必須向顧客提供利益或者為顧客的問題提供切實的解決方案，之後顧客才能接受該產品並產生購買行為。因此，廣告公司需要結合客戶的實際情況進行廣告活動的策劃，並爭取得到顧客的最終認可。客戶並不是廣告方麵的專家，不可能完全了解這些方案以及能夠帶來的利益，隻有通過廣告公司的提案與其溝通，才能使其了解方案的價值所在，並最終為之付費。
2廣告提案的類型
按照廣告策劃的不同階段，廣告提案可分以下幾種類型：
（1）策略提案。策略提案主要是對整個廣告運動的目標以及原則等戰略層麵的內容進行提案，為今後的廣告運動定下基調。
（2）創意表現提案。創意表現提案是將廣告創意表現內容突出進行提案，在創意表現提案中，創意概念、創意的表現方式是提案的主要內容。
（3）廣告設計實施提案。這是在策略已經確定以後，進入具體實施環節之前進行的提案。提案的主要內容是具體的實施方案、各項資源的分配安排。
3廣告提案前的準備工作
廣告提案的時候，廣告公司一般都會派廣告公司裏麵的資深人士或者口才比較好的員工進行提案。
提案之前，廣告公司也會有充分的準備：
（1）與客戶的前期溝通。在其餘工作開展之前，必須與客戶方麵進行溝通，確認提案會的時間、地點、議題、雙方參加人員。廣告公司參與提案的人員必須對廣告主參與人員有充分了解，包括廣告主喜歡的提案風格、廣告主決策人員的喜好等。這對廣告提案的成敗至關重要。
（2）執行排期。明確提案的時間、地點，需要編製具體的執行排期表以時刻檢測工作進度。
（3）提案會演示。在正式提案之前，提案人員應該反複演練。提案需要借助其他的工具，例如幻燈片、音響、電視等，以求達到全方位立體化的視聽覺刺激。當然，音效視頻隻是提案人員的輔助工具，提案會最重要的還是提案人員集中精神、富有感染力的講解。
（4）提案文本資料。這是在提案會中提供給客戶的一個大致綱要，讓他們對提案人員所要演示講解的內容有一個大致的了解。綱要需要簡單明了、脈絡清晰。提案的詳細文案可以在會後交給客戶，讓他們對提案細節有更深入的了解。
（5）提案設備。提案會現場的布置對提案的結果有很大的影響。因此，在會前需要檢查提案的各項設備，例如音響的效果、圖像的質量等等。
（6）提案會的服務。廣告公司應該考慮提案過程中的小細節，例如每位參會人員的座次安排，每張桌上準備一張白紙和一支鉛筆，準備好茶水等。客戶通過小細節能夠感受到專業的氣氛並對廣告公司留下好的印象。
4如何進行提案
正式進入提案，廣告公司提案人員應該提前到達會場，進行前期的設備調試和必要的準備工作。然後，由主要提案人員正式提案。廣告策劃結果能否順利被理解和接受，往往依賴於廣告提案成功與否。因此，在提案過程中，主講人應思路清晰，表達流暢。要充分了解策劃的精華和要點，明確自身目的，顯示出自信。另外，還要注意反饋，有效地與廣告主產生互動。正式提案時是什麼都有可能發生的，這要求提案人能適時應變地控製現場氣氛。
在時間方麵，要把握節奏。不要過短，客戶還沒有了解具體情況就結束。也不要太長，因為心理學家的研究表明，人們的注意力在10分鍾時最高，其後急速下降，30分鍾後降至最低，所以要保持客戶的興致，一般不要將提案延長至30分鍾以上。
提案是一門藝術，非常講究策略。提案本身也是廣告公司間非麵對麵的辯論，參加比稿提案的廣告公司都要向客戶陳述自己的觀點，通過創意展示自己的觀點，這其中的好與壞，客戶有自己的評判標準。但是一般而言，提案也有一些可以運用的技巧：
（1）提案人員手中應該有一張議程表。當談話跑題時，你可以通過它使客戶重新回到主題。
（2）提案要有熱情有自信，體現專業的精神和態度，要深信自己的提案將遠遠超出客戶的期望。
（3）要從客戶的角度出發思考問題，展示客戶希望解決的問題，而不是誇誇其談自己公司曾經做過什麼。
（4）提案過程當中，保持與客戶方的眼神接觸。
（5）在提案過程中要與客戶進行互動，時刻做好被提問的準備。
（6）不要期望在做了一次提案後就能獲得一筆業務，繼續努力。
本章小結
廣告策劃書的寫作是廣告策劃工作的最後一個環節，它的成敗與否直接關係著方案能否被通過。廣告策劃書的寫作風格多種多樣，同學們可以根據自己的實際需要選擇合適的風格。但是在寫作過程中，盡可能地將廣告策劃書完整展現出來，有必要時可以借鑒前人的寫作技巧和經驗。廣告提案是廣告策劃人兜售“產品”的過程，能不能賣出去除了看提案人的功力外，主要依賴提案前的精心準備和提案是否能夠解決客戶的主要問題。這是需要反複操練的過程，需要同學們在實踐中加以運用。
重點詞彙
廣告策劃書、提案、創意表現提案、策略提案、設計實施提案、執行排期、提案會
思考題
1一份完整的廣告策劃書應該包括哪些內容？
2一份優秀的廣告策劃方案應該具備哪些條件？
3在撰寫廣告策劃書的過程中，應該注意哪些問題？
4對於廣告提案含義的兩種理解，你怎麼看？
5按照廣告策劃的不同階段，廣告提案有哪幾種類型？
6如何做好廣告提案之前的準備工作？
7如何進行正式提案？提案中有哪些技巧可以為我們所用？
實踐訓練
以下是招商銀行信用卡中心推出的學生信用卡“Young”的資料，閱讀以後按照要求完成後麵的作業。
［廣告主］
招商銀行信用卡中心
［廣告主題］
就是不一Young——招商銀行學生信用卡“Young卡”的宣傳推廣
［產品簡介］
Young卡是招商銀行推出的國內首張專屬學生的雙幣國際信用卡，專為當代大學生量身定做，可以讓學生從大學時代就開始累積自己的信用，畢業後可以直接獲發招商銀行標準信用卡，並能出具權威信用報告，為大學生步入社會打下良好的信用基礎。
同時，Young卡擁有完整的信用卡功能，秉承了招商銀行信用卡“先消費，後還款”、“最長50天免息還款期”、“分期付款”、“積分永久有效”等眾多優勢，並針對大學生的生活和經濟條件特點，為大學生量身定造了“每月一次取現免手續費”、“e化溝通”、“最合適的免息分期商品”等貼心服務。
Young卡卡麵設計理念
金色的葵花，像年輕的你一樣生氣勃勃，熱愛陽光。客戶是太陽，我們就是隨時迎著太陽而轉動的向日葵。Young卡上的葵花，代表著招商銀行“因您而變”的承諾。
Young卡的功能主要有下列幾種:先消費，後還款；取現優惠，想取就取；信用積累，陪伴一生；e化管理，e化生活；免息分期，國內首創；一卡雙幣，全球通用。
（除上述為大學生量身定製的功能外，“Young卡”還具備招商銀行信用卡所有標準功能，詳細請參考www.8008205555.com）
［Young卡品牌口號］
“就是不一Young”
誠信人生，就是不一Young
繽紛生活，就是不一Young
［Young卡目標對象］
當代大學生，年輕、充滿活力和創造力，追求豐富多彩的生活，追求個性，願意展現自己的風采，希望在朋友和同學中，自己是有點不一樣的，對新事物有嚐試的衝動。
［Young卡廣告目的］
傳播品牌所倡導的“就是不一Young”的精神，讓“招商銀行Young卡，開啟誠信人生、展現繽紛生活”的理念和形象深入人心，使目標客戶對“Young卡”產生“這就是最能代表我”的共鳴感，產生持卡和用卡的欲望，並將Young卡所倡導的精神融入到大學生活的點滴之中。
作業：
以“就是不一Young的創意校園生活”為主題，策劃Young卡在大學校園的宣傳推廣方案。方案要求符合大學生的生活形態，展現當代大學生的精神風貌，並具有切實可行的執行性。
專題一房地產廣告策劃
每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀。
——百人行策劃總裁童淵
本章要點
◆房地產廣告的曆史：現代的房地產廣告可以追溯到20世紀90年代，但當時的房地產廣告和現在的有明顯的差別。2002年地產廣告成為投放最多的廣告，而房地產廣告也逐漸成為一個單獨的行業。
◆房地產廣告傳播有其特殊性，表現在：房地產廣告信息量大；廣告宣傳強調立竿見影的效果，時間性很強；銷售有明顯的區域限製，廣告投入的區域性非常明顯。
◆房地產廣告從其籌備到真正落實是一個非常複雜的過程，其流程通常分為四個階段：準備階段、實施階段、傳播階段、評估階段。每一階段有不同的廣告重點。
◆由於房地產廣告的特殊性，戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體成為了房產廣告的三駕車。而報刊由於傳播的信息量大和可以反複閱讀，攜帶比較方便等優勢，成為其中最重要的房地產廣告媒體，報刊的版麵和廣告的文案都是非常值得重視的。
“××苑”項目推廣策劃
這一項目位於中國中部城市株洲市。盡管樓盤和很多天價樓盤相比價格較低，但策劃方式卻是十分到位的。
城市的房地產情況分析：
1基本情況分析
株洲市屬於四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是前景好；有高速有效的物流體係；又據東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發市場；有大批大企業。
從2000年以前的消費住房以經濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產業日趨成熟，房地產開發公司實力不斷上升，達到初步的產業化水平。房地產大戰即將開打。株洲市內房地產開發商約100家，經過幾年的市場競爭，房地產項目投資開發規模不斷擴大，開發形式全麵化、多樣化。
2同行分析
在此樓開發之時，城中已經出現一些品牌樓盤，但是由於市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表現在以下這些方麵：A定位及推廣都不是很規範，忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設。B有的沒有服務的概念。這又表現在銷後服務差勁,物業管理不規範。C小區規劃與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。
3消費者分析
當地的消費者購房心理和對住宅要求如下：
1）環境規劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規劃時，一定要有超前的思想，使小區更具現代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立麵的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向於入住全封閉式的小區；
2）高綠化率。幾乎所有的消費者都認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現在消費者對住宅環境的要求已經越來越高；
3）小區及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等；
4）67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜，而且以後的管理費用也相對較低；有一部分消費者選擇小高層住宅；至於單體別墅，因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數消費者不會現在打算購買別墅；
5）消費者對物業管理的要求：
a提供保安、清潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）；
b物業公司應與小區內住戶增加聯係，加強溝通。
“××苑”項目分析
該項目策劃內容：
一、項目優勢分析
1環境：坐擁兩山，環境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是株洲現有樓盤中絕無僅有的。
2地段：位於株洲市南部蘆淞區，附近樓盤以××山莊為主，經××山莊多年的開發，該地區已聚集相當的人氣和居住知名度。臨近商業繁華地帶，有電腦城、家具城、水果批發大市場，更有眾多服裝批發市場，離目標消費群工作地近。
3價格：由於地價較低，節省了巨大成本。房價有回旋餘地。並有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格完全具有對比優勢。消費者買房不是一時衝動，而是完全比較後行為。
4物管：智能化管理，保證了業主的現代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。
5小區設計建設：小區的設計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現代藝術廣場，藝術、休閑與自然融為一體、相得益彰。
6小區配套設施齊全，有遊泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等。
7偏離工業區：遠離工業汙染區，噪音低，空氣好。
二、項目劣勢分析
1交通：交通是最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路停靠，但是尚無直達的公交，道路條件差。可以考慮與市政府合作開通幾路專線。
2樓盤外環境：小區外部的大環境不是很好，房屋雜亂，市政建設差。沒有大型購物、休閑場所。缺乏相應的教育設施、醫療設施、娛樂設施。
3物業管理：品牌力度還不大夠。
4房屋設計：房屋種類較多，有多層、帶電小高層、別墅，層次不一，麵向複雜。
三、競爭對手分析
根據樓盤的位置和樓盤的定位，××山莊是該樓盤主要的競爭對手，狀況如下：
××山莊優勢：
（1）地處蘆淞區建設南路延伸地段，靠近株洲繁華商業區，無工業廢氣汙染，附近有高中、市級醫院，購物環境和文衛設施齊全，方便居民生活。
（2）屬於株洲市蘆淞區。由於該區屬本地商業旺地，聚集了數量龐大的外來經營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區的“本地人士”，這一區域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由於臨近株洲縣，也有利於吸引株洲縣收入高的消費者購房。
（3）價格低。它相對株洲地區其他同類型樓盤而言，價格優勢相當明顯。
（4）交通便利。
四、核心價值分析
1“××苑”核心定位是“都市文化藝術之都”，營造文化藝術概念。打品位牌，人文概念具體化。“××苑”是株洲市有藝術修養的、有文化品位的、向往藝術文化的人的部落。