運用競爭對抗法，前提是要調查主要對手的廣告費用數額及其變動狀況，掌握其某種商品的市場占有率，計算競爭對手單位市場占有率支出的廣告費數額。其基本計算公式如下：
廣告預算=競爭對手廣告費數額競爭對手產品市場占有率×本企業預期市場占有率
與競爭對手的廣告費用保持同一水準，可維持本企業原有的市場占有率。增加廣告費用，提高廣告預算，則必將衝擊競爭對手的產品市場占有率。
運用競爭對抗法確定廣告預算，其主要缺點是廣告費用大，容易造成浪費。其次，由於競爭對手對其廣告費用情況的保密，使信息可能不實，容易造成失誤。資金不足的中小企業在采用這種方法時要特別慎重，但如果企業的資金雄厚，企業想在市場上占據強有力的地位，則運用這種方法是行之有效的。
6支出可能額法（量力而行法）
是指企業根據自己的經濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額的方法。這種方法也稱“量體裁衣法”、“竭盡所能法”，許多中小企業都采用這種方法。
“量力而行”是指企業將所有不可避免的投資和開支除去之後，再根據剩餘資金來確定廣告預算的規模。以下例子可充分說明量力而行法的具體運用。
如果該企業（n+1）年的銷售額預測為600萬元，銷售成本按比例增加，則（n+1）年的銷售成本為：
600萬元×300500=360萬元
如果該企業的純利潤水平仍為10%，則（n+1）年的純利潤額應為60萬元，同時企業的銷售費用也增加到120萬元，那麼該企業在（n+1）年度所要投入的廣告費用應該是：
600萬元-360萬元-60萬元-120萬元=60萬元
第二節廣告效果測定
一、廣告效果測定的概念與目的
一幅廣告作品能否吸引廣大消費者的注意，打動消費者，使消費者產生偏愛，最終促使其下決心進行購買，這是廣告活動的重心。另外廣告活動可能還希望在廣大消費者麵前建立一個良好的企業形象和產品形象。那麼，如何才能知道廣告活動達到了預期的目的呢？如何知道其活動效果達到目的的程度呢？
對廣告效果進行測定，是保證廣告活動能夠達到預期目標的重要措施，也是支付了巨大廣告費用的廣告主最為關心的問題。
1廣告效果測定的概念
所謂廣告效果，就是廣告對其接收者所產生的影響及借由人際傳播所達到的綜合效應。比如，新產品廣告，通過廣告活動使消費者了解本品牌優點，從而改變已有品牌消費習慣；企業形象廣告，通過廣告活動宣傳企業獨特的形象，從而在公眾新欄目中建立企業的良好印象，使消費者對其各種產品產生親近感、認同感，最終促進產品銷售。
在廣告活動中，人們對廣告效果的內涵理解不一。一般來說，可從不同角度來給廣告效果進行分類：從宏觀角度，可分為經濟效果和社會效果；從表現形式，可分為銷售效果和廣告本身效果；從時間角度，可分為即時效果和潛在效果。
何謂測定？簡單地說，測定就是根據一定的法則用數字對事物加以確定。
廣告效果測定，就是根據一定的法則（比如測量廣告的銷售效果，是根據銷售量增加額與廣告費用增加額的比值），對引起我們興趣的事物的屬性或特征進行測定（比如同一頁雜誌上的廣告，引起受眾的注意程度就不一樣，即使一些廣告同時都引起了受眾的注意，受眾對這些廣告的記憶程度也是不同的，注意度、記憶度就是我們測定的對象），確定出一種數量化的價值。
廣告效果測定標準多樣，至今仍是眾說紛紜。比如測定廣告銷售效果的單位，必須考慮廣告費用和銷售額兩個要素，但銷售額是由商品品質、包裝、價格、推銷員活動、廣告及其他因素共同決定的。在銷售增加額中，很難分辨哪一部分是由廣告活動所引起的，那麼用測定銷售額來測定廣告的銷售效果就值得商榷。
但廣告效果並非完全捉摸不定。辯證唯物主義認為，心理是腦的機能，是客觀現實的反映，人的心理既是主觀的，又是客觀的。其客觀性不但表現在心理的產生具有客觀的物質基礎，還表現在心理要通過各種活動或行為表現出來。心理的客觀性、存在性決定了心理的可知性、可測性。廣告的注意力、記憶力，激起受眾購買欲望的程度都可間接地測定出廣告活動的心理效果。
2廣告效果測定的目的
廣告效果測定的目的是為了製作有效的廣告。在支出廣告費之前，預測廣告效果，從企業的立場而言，是十分必要的；廣告發布之後，作為今後廣告活動的參考依據，測定廣告效果，也有意義。
廣告效果測定的目的，過去主要是改善廣告文案或媒體計劃。現在按利用者使用目的之不同至少包括下列四項：
（1）可提高企業行銷主管或高層經營者對廣告及其他行銷手段進行評估的能力，合理分配廣告預算；
（2）有利於廣告主管、產品經理、AE做正確的決策；
（3）使廣告製作者創作的主題更加明確；
（4）使媒體計劃者以適當的廣告頻度向觀眾、聽眾充分傳播，對媒體組合的選擇十分有用。
以“傳播與銷售”為廣告效果的焦點，廣告效果測定在決定下列六項時十分有利。二、廣告效果測定的定性和定量方法
大部分與廣告有密切關係的人都對衡量廣告效果很感興趣。怎樣評價所做廣告的效果，是一個複雜的問題。除非能明確界定廣告所要求的具體效果，否則實際衡量廣告效果是不可能的。而廣告的具體目標是多種多樣的，有的可以用數字進行量化分析；而有的不能進行量化，隻能依據科學的哲學觀點、邏輯判斷及推論，對事物的本質、趨勢及規律等方麵有所認識，這就需要使用定性方法。例如，美國一項定量研究發現大量飲用某種牌子的啤酒的人，年齡在21歲至35歲，年收入為1.8萬美元至2.5萬美元，定量研究能夠揭示大量飲用的人和不常飲用的人之間重要的統計方麵的區別；相反，定性研究可以用來考察大量飲用者的態度、感覺和動機。一個策劃一係列啤酒促銷活動的廣告代理商會通過定量研究獲知他的消費者的人口統計學特征，也會通過定性研究來大致了解飲用者的感受。
定性研究是以小樣本為基礎的無結構式的、探索性的測評研究方法，目的是對問題的定位或啟動提供比較深層的理解和認識。在尋找處理問題的途徑時，定性研究常常用於製定假設或是研究中應包括的變量，有時候定性研究和二手資料的收集分析可以構成調研項目的主要部分。
定量研究尋求數據定量表示的方法，並采用統計分析的形式。在進行一項新的測評時，定量研究之前常常要以適當的定性研究開路。另外，定性研究在廣告文案或創意腳本測試、新產品測試以及問題產品症結討論等測評中已有普遍運用。雖然定性研究的結果不能當成結論，但其對於問題的細節的深度與廣度，都是定量研究不能企及的。定性研究常常用於解釋由定量分析所得的結果。在效果測定研究中，通常將定量研究與定性研究相結合，以得到更準確、全麵、細致的測定結果。
發達國家中經常采用定性研究的方法以輔助與補充定量研究。在有關消費和經銷商的定量測評中，增加對那些熟悉顧客及產品的經銷商訪談的內容，常常能得到很實際、具體的信息。這些信息常常與消費者的態度及購買方式有直接聯係，能更好地反映市場的一些細微變化。
1定性方法
定性研究方法通常比定量研究成本低；能更好地了解消費者內心深處的動機和感覺；並且可以提高定量研究的效率。同時，定性研究也有一些局限性。定性研究沒有定量研究精確，因為營銷組合的細微差別經常會導致營銷工作的成敗，而定性調研不能像大範圍的定量調研那樣區分出這種差別；定性研究也並不一定能反映出調研者所感興趣的人群，小樣本以及自由討論這兩點會使得在同一定性調研中出現多種不同的傾向；許多專家組調研人員根本沒有受過正式的培訓，使得定性研究結果的質量難以確保。
定性研究方法可以分為特殊訪談和投射法兩種，此處重點介紹特殊訪談法。特殊訪談分為焦點小組訪談和深度訪談。
（1）焦點小組訪談。
焦點小組訪談非常流行，以至於對市場調研人員來說，定性研究與焦點小組訪談通常是同義詞，甚至掩蓋了其他的定性調研方法。
1）焦點小組訪談的特點及應用：
焦點小組訪談（FocusGroupInterview）是一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被測評者交談，主持人負責組織討論，從而深入了解一些有關問題。焦點小組調研的目的在於了解和理解人們心中的想法及其產生的原因。調研的關鍵是，使參與者對主題進行充分和詳盡的討論。意義在於了解他們對一種產品、觀念、想法和組織的看法，了解所調研的事物與他們的生活的契合程度，以及感情上的融合程度。
2）焦點小組訪談的實施程序如下：
準備焦點小組訪談，選擇焦點小組訪談設備並征選參與者。
焦點小組訪談通常是在一個焦點小組測試室中進行的。一般是一間會議室，其中一麵牆上裝有一個大麵單向鏡。在不引人注目的地方裝有話筒，記錄整個講座過程。在單向鏡後是觀察室，室內為觀察者準備了椅子和桌子。觀察室中裝有錄音和錄像設備。
有些調研機構提供起居室式的環境來代替會議室。像起居室這樣非正式的環境，會使參與者感覺更放鬆。另外一種選擇是不使用單向鏡，而改用閉路電視設備連接焦點小組和遠處的觀察室。這種方法的優點在於員工可以隨意地走動，用平常的語調交談而不會被隔壁的人聽到。
一個小組一般包含8名參與者。參與者太多會使小組成員表達意見更費時，否則每個人的平均發言時間就很少。但也並不存在固定的參與人數。小組的類型和主題都會影響所需的人數：主題的針對性較強或者技術色彩較濃，就需要較少的受訪者；經曆性小組比分析性小組所需的受訪人數多。參與者是通過不同的方法征集來的。在商業街上隨機地攔住一些行人，或隨機選擇些電話號碼，是兩種較為常見的方法。通常，調研者都會為參與者製定一個資格標準。例如嬰兒奶粉公司正在測評一種新的配方奶粉，那麼它可能需要的參與者是1個月至3周歲的孩子的母親，並且在過去3周內給孩子吃過配方奶粉，也許還規定了某種特定的品牌。另外，在選擇參與者時還要盡力避免焦點小組中有重複性的或“職業”性受訪者。絕大多數職業受訪者都不能代表目標場，即便有也是非常少的。
選擇主持人，製定討論指南。
擁有合格的受訪者和一個優秀的主持人是焦點小組訪談法成功的關鍵因素。一個主持人需要具備兩方麵的技能：第一，必須能恰當地組織一個小組；第二，必須具備良好的商務技巧，以便有效地與委托商的員工進行互動。
除了主持人所應具備的性格特點和應接受的培訓以外，一次成功的焦點小組訪談還要求有一份進行編製的討論指南。討論指南是一份小組話題概要，通常是由主持人根據調研客體和委托商所需信息設計的。討論指南保證按一定順序逐一討論所有重要話題。例如，一份指南可能從討論對外出吃飯的態度和感受開始，然後轉向討論快餐，最後以討論某一連鎖快餐集團的食品和裝修風格結束。主管調研的人和其他的委托商人員都同意指南上所列的主題是最重要的和必須涉及的，這一點非常重要。所以，編製討論指南通常采用團隊協作法。
主持人所編製的指南通常含有三個階段：
a建立友好關係，解釋小組中的規則，並提出討論的客體；
b由主持人激發深入的討論；
c總結重要的結論，衡量信任和承諾的限度。
實施焦點小組訪談。
④編寫焦點小組訪談報告。
通常，當最後一個小組訪談結束之後，要聽取主持人的彙報總結，有時稱作即時分析。即時分析一方麵提供了一個論壇，可以將觀察小組的營銷專業人員的知識與主持人的知識結合起來，及時聽取主持人的最新感覺，並作出反應，此時非常活躍的思維和興奮感會引發全新的觀念和理解。但另一方麵即時分析時會帶有主持人的偏見；沒有深思熟慮就信口開河；有選擇的近因回憶和其他與限製型回憶相關的因素；無法聽到在不那麼受影響和緊張的情況下所做的描述。
正式的書麵報告可以有若幹種不同的形式，這取決於委托商的需要、調研者的風格以及調研方案中的規定。如果焦點小組訪談的主要目的是使委托商員工接觸到有血有肉的消費者，調研者可以憑借記憶做一個簡要的印象性總結。委托商通常保留錄音帶並反複傾聽，以真正理解消費者的話。
另一種方法稱作“剪貼技術”。第一步是重放全部小組會議過程。然後，調研人員審視整個過程，分析各種反應方式的思路和傾向，將各組中類似的反應方式剪輯在一起，最後分別存放在不同的文件夾中。
最後一步是編寫真正的報告。報告開頭通常揭示調研目的，申明所測評的主要問題，描述小組參與者的個人情況，並說明征選參與者的過程。接著，總結調研發現，並提出建議，通常為兩至三頁的篇幅。如果成員的交談內容經過了精心歸類，那麼組織報告的主體部分也就很容易了。先列出第一個主題，然後總結這一主題的主要觀點，最後使用小組成員的真實記錄（逐字逐句的記錄）進一步闡明這些主要觀點。以同樣的方式總結所有的主題。
（2）深度訪談。
深度訪談（DepthInterview）是一種無結構的、直接的、個人的訪問，是一種相對無限製的一對一的會談，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和情感。深度訪談可以獲得比較全麵的材料，適合於了解一些複雜和抽象的問題，有較多機會評價所得資料和答案的可信度，並且彈性相當大，可以重複詢問，可以對問題作解釋，以保證受訪者明白問題的含義，訪問員明白受訪者回答的真正意思。但深度訪談也由於測評的無結構使得結果容易受測評員自身的影響，其結果的質量也十分依賴於測評員的技巧；而且由於占用的時間和所花的經費較多，因而在一個調研項目中深度訪談的比重是十分有限的；深度訪談後結果的數據常常難以分析和解釋，因此需要專業的心理學家的服務來解決這個問題。