理想的廣告宣傳活動應該是以最小的投入取得最大的廣告效果。
——肯尼斯·朗曼
本章要點
◆廣告預算是企業和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內廣告活動所需的費用總額、使用範圍和使用方法。製定廣告預算的方法很多，主要有目標達成法、銷售額百分比法、利潤百分比法、銷售單位法、競爭對抗法、支出可能額法等。
◆對廣告效果進行測定，是保證廣告活動能夠最好地達到預期目標的重要措施，也是支付了巨大廣告費用的廣告主最為關心的問題。評價廣告的效果是一個複雜的問題。通常會采用定性和定量相結合的辦法。
◆定性研究和定量研究各有優長和不足。定性研究方法可以分為特殊訪談法和投射法兩種，本章重點介紹焦點小組訪談法和深度訪談法；針對廣告效果測定的定量研究其方法也有很多，本章主要介紹問卷設計和抽樣理論技術。隻有根據具體情況恰當使用各種方法，才可能正確測定廣告效果。
公交車身廣告效果的調研
經過近10年的高速發展，公交車身媒體愈發成熟和規範，其強勁的廣告影響力，也為越來越多的廣告主所認可。然而，客戶對廣告投放最關心的還是投放效果。的確，廣告投得有效，是廣告費支出的唯一理由。對此，“MPI車身廣告投放效果與預測（BUSGRP）”研究給出了很好的答案。
MPI媒體伯樂集團與央視市場研究機構（CTR）合作，對公交車身廣告效果進行了一次全麵的定量研究，主要內容涉及BUSGRP的測量計算、廣告的到達率和接觸頻次等。
關於覆蓋人口
MPI引用2004年央視－索福瑞媒介研究（CSM）數據，推及4歲以上電視人口總體，希望將公交車和電視媒體的覆蓋情況置於同一基礎。舉例來說，這裏的“城市”並非地理意義的城市，而是指主城區或中心區。例如，上海的城市麵積有6300平方公裏，而本次研究所說的“上海”，是指外環線以內670平方公裏的區域，900多萬人口。即上海戶外媒體的有效覆蓋範圍在這900多萬人口。2004年央視－索福瑞媒介研究（CSM）涉及4歲以上上海的電視人口總量為930萬，MPI此次研究所定義的覆蓋情況與之相同。以此類推，此次研究共涉及30個主要城市。
發布量GRP
談到廣告發布，就會碰到GRP即總收視點或毛頻點，意為接觸廣告的人數在目標視聽眾中所占百分比。電視領域運用得非常純熟的GRP，在戶外媒體應如何計算呢？GRP反映了媒體的覆蓋情況，比如電視節目的收視率為3%，就表明有3%的家庭有機會收看到這個節目。而同樣的情況也表現在包括戶外在內的其他媒體上。所以，GRP的實質是“可能看到的機會有多大”。
戶外大牌假定每天有10萬人路過某一廣告大牌，廣告發布3個月。
10萬人×90天＝900萬人次，900萬人/1，000萬人＝GRP90
媒體覆蓋總人次為1，000萬×90%＝900萬人次。
公交車廣告假定一輛公車平均每天覆蓋15萬人，廣告發布2個月。
15萬人×60天＝900萬人次，900萬人/1，000萬人＝GRP90
媒體覆蓋總人次為1，000萬×90%＝900萬人次。
再來看有關成本效益的兩個指標——單個收視點所需成本和千人成本，由於它們與廣告發布成本有直接的關係，所以，在GRP相同的前提下，戶外廣告、尤其是公交車廣告，由於有更為低廉的成本，所以它們的千人成本和單收視點成本也最低。
BUSGRP
調查背景：用攝像機連續拍攝公交車運營一天的情況，並據此整理出1台車運營1天的人車流量。如：上海1台公交車平均每天運營7圈，那麼就拍攝全部7圈的畫麵。在天氣晴朗的工作日和雙休日各拍攝一整天，則1台車1個月的人車流量＝工作日每天的人車流量×22天＋雙休日每天的人車流量×8天。在公交車的車門側和車窗側各安裝1台數碼攝像機進行連續性拍攝。
統計人車流量以前，要測算高峰、低穀時段各種車輛的平均人數，如公交車出現1次為20人次，小車2人次，自行車1人次，並以此計算出各個城市的平均GRP。
根據MPI數據庫經驗平均值，車身廣告接觸頻次是8.12次/月。以上海為例，1個輛月車身廣告平均到達率＝GRP67/8.12次＝8.3%，則1個輛月車身廣告到達人數＝930萬×8.3%＝77萬，也就是說在上海，如果1台車發布一個月的廣告，則廣告的淨到達率為8.3%，有機會覆蓋到該城市不重複的77萬人數，他們平均每月看到車身廣告的機會是8次。
1條線路發布多台車，或多條線路同時發布，那廣告的淨到達率就會減小，因為存在重複的人群。1條線路上發布的車輛數越多，則重複的幾率越大。發布的線路越多，重複人群的概率也越大。由此，建議先考慮每個行政區內至少投放1條線路，其次，在保證覆蓋範圍的情況下考慮增加每條線路上的台數。如果預算充裕，重要的線路上可以投2~3台車。但要注意，一條線路上投放超過4台車，其邊際效益是遞減的。
廣告效果統計
MPI在全國超過10個以上的城市進行了連續3年的100多個產品的案例測試，根據戶外媒體的特點，如果3+是電視媒體較為理想的情況，則戶外廣告的有效到達率至少是電視的3倍，即9＋。
據MPI數據庫的統計，投放量是影響車身廣告回憶率最主要的因素，其影響力達到了62%，另外2個不可忽略的因素是創意11%和顏色8%，三者累計的影響力達到81%。
根據以上測量結果可預測，在保證受眾平均每月接觸廣告8.12次的情況下，投放60個輛月以上，回憶率為65%；投放90個輛月的回憶率約73%；投放120個輛月以上的回憶率為80%。
文中數據來源：MPI媒體伯樂集團
注：所有價格均以刊例價計算。
第一節廣告預算
一、廣告預算的概念與內容
1廣告預算的概念
廣告預算是企業和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內廣告活動所需的費用總額、使用範圍和使用方法。
廣告預算可以按不同的標準分類。按廣告計劃期長短可分為長期廣告預算和短期廣告預算；按廣告計劃期限範圍大小可分為總的廣告預算和單一商品的預算；按產品所處生命周期階段，可以分為新產品廣告預算和成熟產品廣告預算；另外，按不同廣告媒體、不同廣告地區，還可以劃分多種不同種類的廣告預算。
美國廣告學專家肯尼斯·朗曼（KennethLongman）經過長期的潛心研究提出，理想的廣告宣傳活動應該是以最小的投入取得最大的廣告效果，當廣告效果達到一定效果時，追加的廣告投入就是一種資源的浪費。
2廣告預算的內容
在企業所有財務費用中，哪些開支屬於廣告費，哪些開支不屬於廣告費呢？弄清這一問題，是編製廣告費用預算的基礎，也是預算的重要內容。早在1983年，國家工商行政管理局和財政部在《關於企業廣告費用開支問題的若幹規定》中，就已明確將廣告費列入企業銷售成本中，因此財務費用能否列入廣告預算就變得更重要起來。
財務費用中，一般可以列入廣告預算的費用有：
（1）廣告媒體費。主要指購買媒體的時間和空間的費用，約占廣告費用總額的80%~85%。
（2）廣告設計製作費。主要包括廣告設計人員的報酬、廣告設計製作的材料費用、工藝費用、運輸費用等，約占廣告費用總額的5%~15%。
（3）廣告調查研究費。包括廣告調研、谘詢費用，購買統計部門和調研機構的資料所支付的費用，廣告效果檢測費用等。這一部分經費約占廣告費用總額的5%。
（4）廣告部門行政費用。包括廣告人員的工資費，辦公費，廣告活動業務費，公關費，與其他營銷活動的協調費用等，約占廣告費用總額的2%~7%。
二、廣告預算製定方法
業內專家曾係統歸納過製定廣告預算的各種方法，現列舉如下十項：
（1）全年銷售額的一個固定百分比，這是最常用的，亦是較易通過管理高層的方法。
（2）如果外在環境變化不大，廣告主會維護往年預算，然後按通脹率調整。
（3）與競爭對手持平或更超前，當然，這意味著假設競爭對手是正確的。
（4）直覺判斷——這要看客戶的“膽色及高見”，單憑感覺及經驗的客戶亦不少，國內稱之為感性投放，以往年央視的投標為最明顯的例子。
（5）視利潤狀況而定——決定預算多少的焦點是資金的來源，而不是目標，因此往往並不能達到效果。
（6）量力而為——以所能負擔的做到最好，雖然有些本末倒置，但不少客戶隻能以此做預算。
（7）以每個顧客的成本需要做計算，即目標先定，然後看能否達到效果，這亦會受成本所限。
（8）如客戶擁有更多市場數據，如市場份額，通常亦以整體廣告份額的等同為上限，算出預算。
（9）以每項目計算，先定目標，然後算出所需費用，成本考慮需要有彈性，理論上是最合理，如定出GRP（毛評點）額，按CPRP（每收視點成本）算出整體費用所需。
（10）把有關市場數據模式化（Modlling），這是國外最成熟的做法，但數據需及時而且齊備，國內隻有很少客戶能短時間內做到這階段。
在此重點介紹以下幾種預算方法：
1目標達成法（目標任務法）
根據企業的營銷戰略和營銷目標，具體確定廣告規劃和廣告目標，再根據廣告目標編製廣告計劃，確定企業的廣告預算總額。
美國市場營銷專家阿爾伯特·費雷（AlbertFery）將目標任務法的操作程序歸納為6個步驟，具體情況如下：
（1）確定企業在特定時間內要達到的營銷目標。
（2）確定企業的潛在市場的基本特征，包括：值得企業去爭取的消費者對廣告產品的知曉程度；消費者對廣告產品的態度；現有的消費者購買產品的情況。
（3）分析潛在消費者對廣告產品的態度變化及廣告產品的銷售量變化情況。
（4）選擇適當的媒體開展廣告宣傳，提高產品的知名度。
（5）製定恰當的廣告媒體策略，確定為達到既定廣告目標所需要的廣告暴露次數。
（6）確定最低的廣告費用即廣告預算總額。
目標任務法是在廣告調研的基礎上確定的廣告預算總額，它的科學性較強，但比較煩瑣。在計算過程中，如果有一步計算不準確，最後得出的廣告預算總額就會有較大的偏差。
2銷售額百分比法
銷售額百分比法是以一定期限內的銷售額的一定比率預算廣告費用的方法。由於執行標準不同，又可細分為計劃銷售額百分比法、上年度銷售額百分比法、平均銷售額百分比法及計劃銷售增加額百分比法四種。其計算公式為：
廣告費用=銷售總額×廣告費用與銷售總額的百分比
例如，某公司上年度的銷售總額為1000萬元，今年擬投入的廣告費用占銷售總額的4%，那麼，今年的廣告預算為：
1000萬元×4%=40萬元
這種方法簡單易行，其優點是：計算簡單，廣告支出與產品銷售狀況直接掛鉤，銷售狀況越好，廣告費用也越高，企業不至於感到財務壓力。
但該方法也有很大缺陷，即因果倒置。廣告活動目的是要創造消費，提高銷售額，而不是以銷售來決定廣告。因此在廣告實踐中，這種方法很容易造成廣告費用支出的機械性，當市場景氣時，廣告支出多，而當銷售降低時，廣告支出反而減少了，從而會進一步惡化市場形勢。
3利潤百分比法
利潤百分比法是根據一定期限內的利潤總額比率預算廣告費的方法。根據利潤額的不同含義又分為淨利潤百分比法和毛利潤百分比法，其廣告費用的計算公式與銷售額百分比法相同。
利潤百分比法把廣告費用和利潤直接掛鉤，適合於不同產品之間的廣告分配。但該方法不是以廣告促進銷售作為出發點，而是首先考慮利潤多少。利潤多，便多支出一些廣告費；利潤少，便少支出一些廣告費。如果企業沒有利潤，便停止廣告宣傳，則顯然是不適合的。如新產品上市初期，盡管利潤尚未實現，卻仍需支出大量的廣告費，以宣傳和推銷新產品。所以，利潤百分比法是一種比較被動的方法，應慎重采用。
4銷售單位法
銷售單位法是按每一銷售單位投入的廣告費進行廣告預算的方法。其計算公式為：
廣告費用=單位產品分攤廣告費×本年度計劃產品銷售數量
例如，某飲料生產企業上年銷售飲料10萬箱，廣告投入10萬元。今年計劃銷售15萬箱，則廣告投入為：
10萬元10萬箱×15萬箱=15萬元
銷售單位法對於經營產品比較單一，或專業化程度比較高的企業來說，非常簡單易行。但這種方法的缺陷也是比較明顯的。如對於那些生產、經營多元化的企業，這種方法計算手續繁雜，且靈活性差，將廣告支出和銷售情況因果倒置，沒有考慮到市場上的變化因素。
5競爭對抗法
競爭對抗法是以主要競爭對手的廣告費用支出為依據，確定本企業足以與之抗衡的廣告預算方法。在這裏，企業明確地把廣告當成了進行市場競爭的工具。