整合營銷溝通的概念及其哲學試圖使所有這些要素能以同一種聲音說話，而且可以相互加強效果。
——RajeevBatra等
本章要點
◆廣告策劃是一個整合營銷傳播過程。公關、直銷和促銷在其中起到了一定的補充作用。
◆公關是現代企業營銷的重要手段之一。隨著社會、市場的逐漸複雜，其類型也越來越多，不同的公關類型有著不同的公關戰略。公關廣告的使用對促進物質文明和精神文明都發揮著重要的作用。
◆直銷作為一種較新的營銷模式，正向著更高的層次發展，顯示出了極強的發展勢頭。傳統的直銷模型已不適應新的市場環境，目前直銷促銷模型已從單一的人力促銷模型向嶄新的、符合市場要求的促銷模型轉變。客戶數據庫的建立是任何直銷活動運作的基礎，在直銷中發揮著重要作用。直銷方式和直銷策略的正確運用也是直銷發揮良好營銷作用的保證。
◆銷售促進在一個品牌的整體推廣中是關鍵性的推廣要素之一。銷售促進的工具有多種多樣，在運用銷售促進的過程中，需要進行一係列的策劃活動，包括：建立SP目標；選擇SP工具；確定SP方案；試驗、實施和控製這一方案；評估SP效果。
奇瑞行天下商函助騰飛——蕪湖局商函營銷實例上汽集團奇瑞汽車有限公司成立於1997年。奇瑞公司成立以來，在不到兩年的時間裏順利實現了3萬輛轎車下線。2002年，奇瑞轎車產銷量雙雙突破5萬輛，比上年同期增長7811%，在國內汽車市場占有率達到44%，成功躋身國內轎車行業“八強”之列，成為行業內公認的車壇“黑馬”。
蕪湖郵政一直關注著奇瑞公司的發展，早在2001年奇瑞公司正式獲準進入國家轎車生產目錄後，就成立了奇瑞項目組，開始跟蹤研究奇瑞轎車的發展將能給郵政帶來的機遇。
精心謀劃初戰告捷
先進的理念和優秀的方案是成功贏得客戶的兩件利器。在接觸中，蕪湖局發現奇瑞公司中多數營銷人員對直複營銷的理念並不陌生，高層主管對這一理念也能夠接受，但對這種在國外常用的營銷手段在中國的效果卻心存疑問。
蕪湖局敏銳地捕捉到了這一商機，經過精心策劃，2003年7月，將一份數據庫營銷方案遞到了奇瑞銷售經理的手中。為了促成這個項目，蕪湖局將現有的幾個商函營銷的成功案例，向他們一一作了詳細介紹，重點向他們詳細介紹了蕪湖另一家大型企業——蕪湖卷煙廠通過商函營銷取得不俗業績的成功案例，並請他們實地考察了商函的整個製作過程，使他們對蕪湖郵政商函的製作水平和設備有了直觀的感性認識。
經過不懈的努力，2003年11月，在奇瑞公司新開發的產品“東方之子”轎車正式大規模投向全國市場後，奇瑞公司營銷人員將通過商函進行直複營銷的推廣方案上報給了公司高層領導，並很快得到回複：“可以嚐試。”
確定目標受眾試點成功
為了最終促成該項目，蕪湖局做了很多細致的工作，提供了三個備選方案。最終奇瑞公司選中了在全國挑選一個省份作為商函營銷試點單位的方案。在選擇哪個省份進行試點時，奇瑞公司經過仔細研究分析，最終選擇了山西。山西省地處中西部地區，經濟、政治、文化發展均處於全國中遊水平，具有一定的典型性和代表性，在山西市場上取得的經驗或教訓均有參考價值。
當目標受眾與潛在顧客相吻合時，廣告便成功了一半。蕪湖局從客戶的角度出發，仔細研究分析了“東方之子”這款車的價格、特性、定位，結合當地市場環境和目標客戶的特征，把寄遞的目標受眾群確定為四大類：政府部門的采購辦、金融係統、各大專院校和各大企事業單位。推薦這四類客戶為目標受眾主要考慮以下幾個因素：（1）“奇瑞·東方之子”為一款中檔公務用轎車，主要銷售對象為政府、企事業機關辦公用車。（2）這四類目標客戶中，除企業外，其餘三類客戶名址相對穩定性好，在名址準確率不高的情況下，選擇這三類客戶，妥投率將有一定保證。（3）山西經濟不太發達，可適當減少對企業寄遞的數量，而增大其他目標客戶的數量。
經過篩選，首次郵寄量被確定為25860件。
高水平的投遞質量是商函營銷成功的保障。為此，蕪湖局積極通過省局尋求國家局的支持和幫助，以確保試點成功。2003年12月15日，蕪湖局製作的第一批奇瑞商函通過郵路發往了山西。為了確保投遞效果，山西省局做了大量細致的工作，在各地、市、縣郵政局的努力下，取得了讓客戶較為滿意的結果，有效投遞準確率達94%。
奇瑞公司在2004年2月對此次采用郵政商函的形式發布宣傳廣告效果的評估報告中指出：在2003年12月20日至2004年元月20日的一個月內，“東方之子”在山西全省的銷售比上月翻了一番。在購買者中有313%是在收到奇瑞公司的商函廣告後,被吸引前去購買的，廣告促銷效果非常明顯。
再次攜手商函為客戶助力
對於首次采用商函形式進行促銷,就取得如此驕人成績,奇瑞公司非常滿意。2004年1月28日，蕪湖局收到從奇瑞公司傳來的好消息：奇瑞公司決定擴大試點範圍，繼續采用商函形式向全國其他省份郵寄商函。此次，奇瑞公司決定向經濟比較發達的江蘇和山東兩省寄發“東方之子”轎車的商函廣告，以了解商函廣告在經濟發達地區是否有效。
再度合作，蕪湖局及時總結了第一次試點中的經驗教訓。首先，對信封進行了改進設計；同時，對數據的選擇和操作流程也進行了改革。這次，蕪湖局用上了國家局提供的2003年全國最新組織機構名址庫。此次寄遞的主要對象仍是政府機關、金融行業、大中專學校和部分企事業單位四大類，但在選擇上不是簡單地通過幾個關鍵詞來挑選名址，而是進一步具體、細化客戶特征。
再度為奇瑞公司寄遞大批量商函，同樣得到了國家局和山東、江蘇兩個省局的大力支持。2004年5月中旬，奇瑞公司駐當地的商務代表處通過第三方實際測得的妥投率山東省為90%、江蘇省為94％。
此次商業信函的投放同樣取得了良好的市場反響，在4、5月份全國轎車銷售普遍進入淡季，銷售量明顯下滑的大背景下，“東方之子”轎車在山東和江蘇兩省保持了平穩發展的銷售態勢，在蘇北和山東的局部地區還出現了增長。
專家點評
市場表現為消費需求的總和，其中包含的需求千差萬別。任何一個企業無論規模如何，它所能滿足的需求十分有限，因而不可能為所有消費者提供有效的服務。這就要求企業在進入市場之前，必須先進行市場細分。實現市場細分，企業就能夠向目標子市場提供獨特的服務及相關的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，並維持顧客忠誠度。
蕪湖郵政廣告公司用商函營銷方式為奇瑞汽車開辟新市場的成功之處在於：
（1）針對行業特點，采取新型的營銷方式。蕪湖市郵政廣告公司首先用成功的案例來說服新的大客戶——奇瑞公司接受直複營銷的模式。他們抓住有利時機，為奇瑞設計好直複營銷的方案，在奇瑞準備發展目標顧客群時，及時將方案送上門，為自己贏得了主動。這說明，隻有在合適的時間、合適的地點，將合適的服務送給客戶，才能成功打開客戶的門。
（2）有效的市場細分確保了目標市場的選擇。蕪湖市郵政廣告公司根據奇瑞汽車的特點，把目標顧客群首先鎖定為政府部門的采購辦、金融係統、各大專院校和各大企事業單位等四大類，然後作進一步的篩選，並把目標顧客群定為中檔消費者，這為選擇受眾群提供了可靠依據。該公司的成功說明，市場細分對郵政服務業具有極為重要的意義。它有助於企業投資於能夠給其帶來經濟效益的領域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費，並幫助企業通過提供有針對性的服務建立起競爭優勢。
第一節廣告策劃是一個整合營銷傳播過程
廣告策劃的沿革大體經曆了這樣一個過程：（1）廣告分離：即廣告製作與媒介代理相分離；（2）廣告全麵服務：即廣告公司集廣告企劃、製作、媒介代理於一身；（3）傳播分離：即企業、廣告公司以及其他傳播公司分離各傳播業務，如廣告、公關、CIS、包裝設計等；（4）整合營銷傳播。廣告策劃發展到現在，已成為一個整合營銷傳播過程。
一、廣告策劃是一個整合營銷傳播過程
廣告策劃是一個複雜的過程。時至今天，廣告策劃需要確定目標消費者、比較競爭品牌、樹立自己品牌的個性、明確消費者的購買誘因，進而強化說服力、提出旗幟鮮明的廣告口號、對各種形式的廣告進行整合，並且研究消費者的接觸形式確定投放方式，最終對廣告效果進行評估。它要求使用多樣化的傳播行銷手段如廣告、公共關係、大型活動、促銷、包裝設計、企業識別係統和直效行銷等，向消費者傳遞同一訴求，以最有效的方式使消費者接受企業及其產品和服務的信息。
而整合營銷傳播正是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關係，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。整合營銷傳播的最大優勢在於“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求；由於消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務；對於企業來說，這也有助於實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。因此，現代的廣告策劃是一個整合營銷傳播的過程。
二、公關、直銷和促銷在廣告策劃中的補充作用
市場競爭的日趨激烈，企業和廣告商對傳播媒體的不斷開發，造成了現代社會商品信息的爆炸。但傳播的渠道和信息的增多，極易淡化消費者對某一具體商品信息的注意力。單純的傳統廣告形式已很難使企業的產品和服務突出重圍。公關、直銷和促銷在廣告策劃中起到了一定的補充作用。
1公關在廣告策劃中的補充作用
（1）公關能有效地幫助企業建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動商品的銷售。廣告雖也有建立企業品牌形象的作用，但不如公關更迅速直接。
（2）廣告訴求至人心，公關訴求至人腦；廣告動之以情，公關曉之以理。
（3）公關宣傳活動可以深入教育消費者，以將商品信息更明確、更有效地訴求至消費者的腦中。
2直銷在廣告策劃中的補充作用
（1）直銷是兩個人麵對麵溝通的過程，是直銷員與消費者之間的麵對麵交流，可為顧客詳細介紹、示範和解答產品的特點、效能、使用方法、適應範圍等問題，從而彌補了廣告因時間、版麵不足等原因不能詳細介紹產品或服務功能、特性的缺陷。
（2）直銷員可根據潛在顧客、現有顧客等不同顧客在不同時期的不同要求，提供谘詢、服務，使產品的銷售、消費切合每一位顧客的實際需要。而廣告隻能通過大眾媒體籠統介紹，不能顧及到消費者的各個層麵、時期的需求。
3促銷在廣告策劃中的補充作用
一般情況下，促銷活動可以對廣告活動作出如下五個方麵的功能補充：
（1）在大部分情況下，新產品開始上市需要獲得消費者試用，產品改善後的新品質、新功能或係列產品的新類別等，也需要消費者試用。這種試用帶有測試性質，暫時不宜通過廣告活動推廣，這時促銷活動將發揮其功能，往往效果良好。
（2）促銷活動可以在短期內幫助消費者形成並落實購買習慣，從而建立起一種購買形態。在這方麵，廣告活動雖然也能發揮作用，但不如促銷活動那樣緊湊。
（3）產品要大規模擴大銷售極為不易，而且通過廣告活動既不合算，也不一定奏效。促銷活動可以幫助指明產品的新用途或附帶用途，從而擴大消費領域，大規模增加銷售。所以，促銷活動在某些範圍內某些情況下可以補充廣告活動的不足而大幅度增加產品的銷售量。
（4）促銷活動以短程的激勵去抵消競爭者廣告的影響，或者消除競爭者促銷活動的威脅。
（5）如果一種產品存在著相關聯的“姊妹產品”，對本產品的促銷不僅可以增加該產品的銷售，而且還可以影響到其姊妹產品，增加他們的銷售。這種“連鎖效應”在廣告活動中並不明顯。
第二節公關
一、公關的目的和類型
1公關的目的
公共關係傳播的目的是傳播信息，塑造組織形象,提高企業美譽度，創造組織生存發展的和諧環境。
組織的公共關係是為了向外界傳遞與組織形象有關的信息並且為組織監測生存環境中的社會信息。其中向外界傳播的信息包括：
（1）產品形象信息。
產品形象是組織形象的客觀基礎，隻有產品被接受、受歡迎，企業存在的價值才能得到社會的認可。公眾對產品的意見和評價是多方麵的，如質量、性能、功能、價格、款式、包裝、售後服務等。
（2）組織形象信息。
組織的整體形象，還反映在公眾對組織其他要素的評價方麵，如公眾對組織的方針政策、辦事製度、程序和效率，經營管理水平，技術、財政、人才方麵的實力，服務質量和水準，市場宣傳形象，組織文化和精神文明等方麵的反映和評價。
（3）形成輿論宣傳。
公共關係可以創造輿論，告之公眾；強化輿論，擴大影響；引導輿論，控製形象。即運用各種現代媒介加強公眾對組織的印象，深化公眾對組織的了解，把輿論引向積極、有利的方向，根據輿論反饋適當調整組織的行為，控製組織的形象，提高組織的社會知名度和美譽度，為組織及其產品推廣形象，擴大影響。
同時公共關係為組織監測生存環境的信息，包括為組織監測社會變化趨勢，注意社會的政治、經濟、文化、科技、軍事、時尚潮流、民俗民情、輿論熱點等各方麵的情報動態，分析其對組織的各種直接的或潛在的影響，充分利用環境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會環境的變化保持動態平衡。
2公共關係的類型
公共關係的類型包括組織外部的公共關係和組織內部的公共關係兩種。
（1）組織外部公共關係。
組織或企業外部的公共關係是指與其運行過程發生一定聯係的所有外部關係的總和。具體包括消費者關係、社區關係、政府關係、媒介關係、競爭關係、經銷商關係、供應商關係等。
1）消費者關係：
作為當代社會組織中的工業、商業企業、旅遊服務業等都存在著消費者關係。消費者的需求是企業一切活動的中心和出發點，也是企業生存和發展的前提條件。改善企業與消費者的關係，對於企業，尤其是工商企業的生存有著十分重要的意義。
2）社區關係：
社區是一個社會學概念，即人們共同生活的一定區域，如村落、城鎮、街道等等。企業或組織的社區關係主要是指企業或組織與周圍相鄰的工廠、機關、學校、商店、旅館、醫院、公益事業單位以及居民的相互關係。即組織與社區環境的關係、組織與社區政府的關係、組織與社區內其他組織的關係、組織與社區內事業單位的關係、組織與社區居民的關係。
社區關係的重要意義表現在：社區是組織或企業生存和發展的基礎；社區關係是公共關係的綜合體現；組織對社區的影響具有二重性。
3）媒介關係：
報紙、雜誌、廣播、電視這四大新聞支柱，以其傳遞信息迅速、受眾數量巨大、影響波及麵廣的特點，正日益成為影響和傳播社會輿論的權威性機構。
媒介關係在公共關係中占據核心位置。因為從傳播學的角度講，在社會關係中，媒介作為守門員，用來控製流向其他團體的信息。媒介工作者並不是那種隻受組織的影響、而不影響人的團體。但另一方麵，他們像其他人那樣尋找、加工信息，然後把信息傳遞給其他公眾。
4）競爭關係：
企業少不了競爭對手，企業與競爭對手之間的競爭關係，最為敏感的焦點有以下四個：價格；合作；廣告商標；技術。企業與企業之間，隻有建立既競爭又合作的關係，才能使自己適應於環境，維持自身的存在與發展。企業應該把競爭對手的存在看作是一種鞭策，一種壓力，一種企業發展的動力。正確處理競爭關係，在競爭中互促互補求團結，在團結中你追我趕求發展。
5）政府關係：
政府是國家權力的執行機關。它對全社會各部門、各行業乃至各企業和各階層人士進行統一管理。管理者和被管理者，必然發生聯係。因此，企業和政府之間存在著不可分離的關係。
（2）組織內部的公共關係協調，是組織公共關係的重要基礎性工作。主要是關注和協調員工的物質利益；重視和滿足員工的精神需要；協助和貫徹員工的思想教育；增加企業活力等等。
二、公關操作的注意事項
1尊重公眾
在公共關係活動中，公共關係的主體是社會組織，客體是社會公眾，公共關係實務的核心問題就是通過一係列行為或活動，為公眾帶來物質方麵和精神方麵的利益。有效的公共關係實務活動必須尊重公眾，滿足公眾利益。
2明確目標
公共關係實務的目標就是通過策劃各種活動來樹立社會組織的良好形象，使社會組織在公眾心目中具有好的信譽。公共關係實務活動一般由許多單項公共關係實務活動構成，其中每項活動都應當包括調查分析、確立目標、製定計劃、選擇傳播媒體、明確操作計劃以及總結反饋和評估調整等幾個主要環節，這些主要環節構成了單項公共關係實務活動的整體。每項公共關係實務活動，都是圍繞著公共關係實務的總目標進行的。
3重視科學
社會組織的公共關係實務活動應該納入科學管理的軌道，即以本組織的公共關係目標、本組織麵對的社會環境為出發點，製定出切實可行的政策、方針和策略，將公共關係實務活動納入整個組織的管理係統中，科學有序地進行。各種公共關係實務活動包括讚助活動、慶典活動、記者招待會、展覽會等都必須嚴格管理，按照科學規律進行。
4勇於創新
社會組織經營的成功與公共關係實踐工作分不開，而成功的公共關係實務必定是具有創新性的。社會組織的公共關係工作固然離不開細水長流式的日常活動，但從公共關係本身的性質來看，它所從事和處理的對象是：關係經常在變化，具有極大的靈活性，不以新的方式來處理各種關係，就無法吸引公眾的注意力，更無法留給公眾深刻的印象。因此，社會組織要創造性地開展工作，通過新穎獨特的公共關係實務活動，塑造社會組織的嶄新形象。
三、公關的基本戰略
不同的公關類型有著不同的公關戰略。
1消費者公關戰略
企業處理消費者關係要達到的基本目標應包括以下四個：熟知與企業最密切的顧客和消費者。強化企業聲譽，提高知名度和美譽度。建立相對穩定的消費者或顧客隊伍。④不斷取得消費者的理解和支持。
企業需要采用多種方式同消費者進行溝通，可采用的溝通方式有：
（1）口頭聯係。企業可設立消費者來訪接待室，歡迎消費者上門反映他們對企業產品和服務的意見。企業還可以派出專業人員直接走訪重點用戶，征求消費者意見。
（2）消費者通訊。通過定期或不定期、一家或幾家企業出版這種小刊物，介紹最新的發展情況、使用消費品的知識等，為消費者提供了解企業和產品的途徑。
（3）印刷手段。主要包括各類印刷品、宣傳小冊子、產品說明書以及直接向顧客散發、郵寄各種資料、畫片等。
（4）視聽手段。利用廣播、電視播放有關本企業的新聞紀錄片、廣告片，資助放映電視節目等。
（5）組織消費者參觀。通過聯係各類社會團體，組織各類消費者到企業參觀，讓他們親眼觀察廠內的生產環境、工人的勞動情景、產品生產過程，以加深對企業形象的了解。
（6）信函聯係。當收到消費者給企業的來信之後，無論是關於哪一方麵的內容，都要有善意的回信。
（7）廣告和公告。用大眾傳播媒介上出現的廣告和設在廠區或消費者居住區的公告欄，向消費者介紹新產品的性能和用途，宣傳一種新的更完善的生活方式。
（8）組織專題公關活動。通過組織消費者聯歡會、消費者建議有獎征詢等新穎的專題活動，增進企業同消費者的感情。
2社區公關戰略
搞好組織或企業同社區的關係，應該做好以下幾項工作：
第一，主動加強與四鄰的交往；第二，保持與社區的信息溝通；第三，努力使組織成為社區的驕傲；第四，熱情為社區建設出力；第五，積極為社區排憂解難；第六，保護社區的利益；第七，參與社區組織的各項活動。