如果已經是具備了這些必要的功能，那麼即使它比較簡陋也沒什麼。如果直銷人員剛開始做生意，客戶較少，可以用手工保存記錄。隻要將這些記錄和其他數據綜合起來保存，並存放所有可能需要的信息，這個係統在一段時期內能幫大忙。等有足夠的錢進行重新投資時，最好把數據存到計算機裏。越早這麼做，往後就越省事。
總而言之，高效的客戶數據庫應該具備三個主要特征，也就是綜合性、可按客戶名稱組織信息、能按任何查詢依據存取信息。
2）綜合客戶數據庫：
營銷客戶數據庫的最重要特點是它必須與財務、行政事務的客戶數據庫結合起來。如果想與這些客戶數據庫平行地建立一套獨立的係統，必須花大量時間對客戶數據庫進行更新，而且有時無法避免客戶數據庫中數據的過時。如果公司的任何人輸入的數據都可以自動地被他人享用，那麼就可以省去數據更新的工作。所以，一定要讓營銷客戶數據庫成為整個公司的客戶數據庫。
（2）客戶數據庫在直銷經營中的應用。
1）利用客戶數據庫進行分析：
客戶數據庫能讓你隨時方便地分析客戶行為。如果你不了解你的客戶和潛在客戶現在的行為，你無法預測他們未來的行為。客戶數據分析的範圍很廣，所以必須清楚怎樣才能最準確地獲得你想要的信息。例如對我們寄出的目錄有回應的客戶是不是都一樣呢，哪種產品更吸引潛在客戶，哪種更適合現有的客戶，哪種目錄寄出後訂貨價值高於另一種，客戶數據庫分析對回答這類問題起著非常關鍵的作用。
2）利用客戶數據庫進行篩選：
在每次進行大規模的投寄宣傳材料或電話促銷之前，都必須篩選出你想郵寄或打電話的人群。有時候，你可能想跟所有客戶聯係，或跟所有潛在客戶聯係，或兩者都聯係，但篩選出其中一部分進行聯係效果往往更好，這時就可以運用客戶數據庫進行篩選。
一個好的客戶數據庫能幫助你做到這一切，而且分析和篩選是你的客戶數據庫必備的兩個基本功能。如果你想占領某一細分市場，你就應該分析該市場的潛在市場容量，然後挑選出合適的客戶和潛在的客戶。
（3）直銷中客戶數據庫的運作步驟。
1）選準目標市場以及營銷的產品或服務。營銷活動是想用產品目錄吸引新的消費者，還是想把公司的新產品推薦給現有的企業客戶？或者是想說服沒有買過你的產品的潛在客戶到展覽室參加產品演示會？如果你已經弄清楚了需要做的事情，客戶數據庫分析將會發揮其潛在作用，並幫你挑選出最合適的人群。
2）決定接近客戶和潛在客戶的最佳途徑。你應該給他們寄信還是打電話？應該做廣告還是從門縫裏塞傳單？對過去營銷活動進行分析有助於解決這個問題。
3）設計出直銷創造性的方麵。對於判斷是否應該向客戶征訂宣傳材料、宣傳何種內容、目錄應怎樣設計，則可透過客戶數據表分析以前的回應情況並分析某客戶采取過何種方式，通過對數據庫的分析你將會迅速找到答案。
二、直銷媒介與直銷方式
直銷是國際營銷領域中的一種重要模式，它的形式是多種多樣的。一般公認為有以下7種主要形式。
1郵購直銷（DirectmailMarketing）
直銷商將圖文並茂的產品資料（包括信件、傳單與折疊廣告和其他“長翅膀的推銷員”等）直接郵寄到預先選定的消費者手中，以促成銷售成交。郵購直銷與媒體傳播廣告相比，其特點是有選擇性和直接性。
2目錄直銷（CatalogMarketing）
直銷商將產品目錄寄到預先選定的消費者手中。和郵購直銷相比，消費者麵對種類豐富的產品，有更大的選擇空間，也能較好地滿足消費者的多元需求。銷售商按照選好的顧客名單郵寄目錄，或者有目錄隨時供顧客索取。
3電話營銷（TelephoneMarketing）
直銷商使用電話直接向消費者銷售，也有直銷商提供免費電話（如800免費電話），讓消費者用電話直接購買。
電話直銷通常有兩種功能：內向接收與外向撥打電話。外向撥打電話是直銷人員使用電傳直接向消費者和公司企業銷售，培植和選定主要銷售對象，聯係距離較遠的顧客，或為現有的顧客或客戶服務。
電話直銷具有即時性、可操作性、簡便性、雙向性、經濟性及普遍適用性等特點。
4媒體直銷(MediaMarketing)
直銷商通過電視、廣播、報紙、雜誌、戶內或戶外廣告等媒體直接向消費者進行推銷。媒體直銷與一般媒體廣告（企業形象廣告、產品廣告等）的區別是對消費者具有反應特征，即提供明確的電話、地址等聯係方式，以促成交易。
5互聯網直銷（電子商務）（ElectronicShopping）
直銷商通過互聯網發布產品信息，使消費者與之直接達成交易的形式。
6自動售貨機直銷
自動售貨機是第二次世界大戰後西方零售設施的一項重要發展，所售商品已由香煙、汽水、糖果、報刊等便利品擴大到襪子、化妝品、書籍、磁帶等。近年來，自動售貨機發展到服務業，如自動點唱機、自動洗衣機、自動出納機等。
7人員直銷（OnetooneDirectSelling）
又稱“一對一直銷”。無店鋪經營方式，即不通過其他中間環節，由直銷商攜帶產品樣品及相關資料，以口碑宣傳方式對產品特性一對一交流溝通後達成的銷售。交易無固定場所，一般在家庭氛圍中進行，消費者和直銷商兩者角色可以隨個人對產品的認識而轉換，直銷商以周到細致的專業化服務贏得顧客，顧客（消費者）也可以將自己喜愛的產品向其他消費者推薦。
人員直銷分為單層次直銷和多層次直銷兩種：
單層次直銷是指直銷企業不通過店鋪而通過發展一個層次的直銷員，並由直銷員將產品直接銷售給消費者的一種經營方式。
多層次直銷是指直銷企業不通過店鋪，而通過發展兩個層次以上的直銷員將產品直接銷售給消費者的一種經營方式。
三、直銷策略
直銷人員經過市場調研、細分市場並對細分市場進行分析、評估之後，可能會發現一些很好的進入機會。此時直銷人員為了抓住商業機會就必須決定自己的策略選擇問題。一般認為可以有三種選擇來應對。
1無差異營銷策略
直銷商對各種細分市場完全一視同仁，隻針對整體市場中的相同需求部分，設計一種產品以單一的營銷計劃來迎合消費者中的最大多數人。
這種策略常使用廣泛的分銷渠道、大量廣告媒體和單一的廣告主題來拓展市場。典型的例子是可口可樂公司早年隻生產一種大小瓶裝、一種口味的飲料試圖給所有人喝。
此策略的最大優點在於成本的經濟性，就像製造上的“大量生產”與“標準化”一樣：單一產品線可減少生產、存貨和運輸成本；無差異的廣告計劃能使企業經由大量使用而獲得媒體的價格折扣；不必進行市場細分化所需的營銷研究與規劃，可降低營銷研究的成本與管理費用。但這種策略可能引起激烈的競爭，實行無差異營銷的直銷商一般針對整體市場，當同行中有許多人如法炮製之後，可能發生大市場內競爭過度，而小市場卻乏人問津的情況。
2差異營銷策略
直銷商進入兩個或兩個以上的細分市場，且針對不同的細分市場分別設計不同的產品與營銷計劃拓展市場。近年來，世界各國內由於競爭日趨激烈，采取差異營銷的越來越多。
經驗證明，直銷商以多種商品，經多條分銷渠道，及多種宣傳推廣媒體，能更好地滿足消費者需要，增加銷售總額。
但差異直銷也會使經營成本增加。存貨成本：通常多種產品的存貨管理成本會高於單一產品的存貨管理成本。管理成本：采用差異營銷策略，必須針對不同的細分市場發展不同的直銷計劃。因此必須進行額外的直銷研究、預測、銷售分析、規劃、分銷渠道和促銷管理。
3集中營銷策略
直銷商不是在一個大市場中尋求一個小的占有率，而希望能在一個或幾個細分市場中獲得一個較大的占有率。即直銷商不願把資源分散在很多市場中，而集中於一個或幾個細分市場，以求取得在該市場中的優越地位。
此策略的主要優點在於：由於對目標市場的需求有較透徹的了解，可提供更好的服務，因而直銷商在該市場常可獲得較有利的地位。由於在生產、分銷及推廣等方麵的專業化，故能夠提升經濟效益。但集中營銷的風險較大，因為特定細分市場的情況可能突然變壞，或者有強大的競爭者決定進入同一市場。
4影響策略選擇因素
（1）企業資源：資源有限而無力進入整個市場時，唯一切實的選擇是集中營銷法。
（2）產品同質性：對於同質性的產品如日用品，應采取無差異營銷；而可作較大變化的產品，如相機、汽車等則宜采用差異或集中營銷。
（3）競爭者的營銷策略：當競爭者都主動地進行市場細分時，直銷商勢必難以取無差異營銷與之抗衡；反之，當競爭者采用無差異營銷時，若其他因素都有利的話，直銷商可以積極進行市場細分。
（4）競爭者的數目：當同類產品的競爭者很多時，直銷商為建立深刻的品牌印象，采用差異營銷或集中營銷較佳；在競爭者數目很少甚至獨占的情況下，消費者的需要隻能從本產品中獲得滿足，此時采取無差異營銷，成本較低。
第四節銷售促進
銷售促進，按其英文簡稱也叫SP活動。它在企業營銷中有重要作用，許多卓有成績的廣告人都一致肯定，促銷活動在一個品牌的整體推廣中是關鍵性的推廣要素之一。廣告活動能否成功，按傳統觀點來看，廣告媒介計劃具有舉足輕重的決定性影響；按現代觀點來看，促銷活動與媒介計劃具有同等的重要性。
一、銷售促進的概念與種類
1銷售促進的概念
銷售促進，英文是SalesPromotion，簡稱SP，亦有人將其譯為營業推廣或銷售推廣。在西方商界，SP是最常用的縮略詞之一。
美國市場營銷學會(AMA)對銷售促進的定義是：“人員推銷、廣告和公共關係以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會，規則的、非周期性發生的銷售努力。”
在現實的銷售活動中，銷售促進由用以刺激和強化市場需求的各種促銷工具組成。AMA對銷售促進的定義被廣泛地用於國內的各種營銷書籍。銷售促進被視為與人員推銷、廣告、公共關係相並列的四大基本促銷手段之一，是構成促銷組合的一個重要元素。
國際營銷大師P．科特勒在1988年對銷售促進SP所作的定義為：“SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。”
Webster曾在1971年將SP、交易、展示等促銷活動定義為“對顧客購買行為的短期激勵活動”。
Davis1981年對SP做過如下定義：“SP是一種營銷努力，是在一定的期間內，旨在刺激購買的一係列活動。”
一位銷售促進代理公司的總經理兼美國廣告時代期刊專欄作家A.羅賓遜在1982年9月曾給銷售促進下定義為：“SP是對同業(指中間商)或消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買某一特定產品。”其中短程激勵(ShorttermIncentive)成為銷售促進策劃中的關鍵性要素。
狹義的SP的定義應為：“在給定的時間及給定的預算內，在某一目標市場中所采用的能夠迅速產生激勵作用、刺激需求，並達成交易目的的促銷措施。”
2銷售促進的種類
銷售促進的分類方式有許多種，其中：
（1）按實施主體的不同，分為製造商SP和零售商SP。
（2）按SP工具的不同，分免費類（Free）、優惠類（Save）、競賽類（Wins）和組合類（Mix）。二、銷售促進的運用
在運用銷售促進的過程中，需要進行一係列的策劃活動，其中主要的企劃包括：建立SP目標；選擇SP工具；確定SP方案；試驗、實施和控製SP方案；評估SP效果。
1建立SP目標
一般來說，這一目標是從總的促銷組合目標中引申出來的，從根本上說，它是受企業市場營銷總目標所製約的，表現為這一總目標在促銷策略方麵的具體化。
在不同類型的目標市場上，SP的特定目標各不相同。如對消費者來說，目標可以確定為鼓勵經常和重複購買、吸引新購買者試用、建立品牌知名度和興趣、改進和樹立品牌形象等；對中間商來說，SP的特定目標可以確定為促使零售商購買新的產品項目和提高購買水平、鼓勵非季節性購買、對抗競爭者的促銷活動、建立零售商的品牌忠誠、打進新的零售行業等；對推銷人員來說，銷售促進的目標可以確定為鼓勵對新的產品或型號的支持、刺激非季節性銷售、鼓勵更高的銷售水平。企業促銷部門要通過對多種因素的分析，確定一定時期內SP的具體目標並盡可能使其定量化。
2選擇SP工具
SP的工具是多種多樣的，並各有其特點和適用範圍。在選擇銷售促進工具時要考慮的主要因素包括：
（1）市場類型。
不同類型的市場需要不同類型的促銷工具，比如生產者市場和消費者市場的需求特點和購買行為就有很大差異，所選擇的促銷工具必須與企業所處市場類型的特點和對應的市場形勢要求相適合。
（2）SP目標。
特定的SP目標往往對促銷工具的選擇有著較為明確的條件要求和製約，從而規定著這種選擇的可能範圍。
（3）競爭條件和環境。
這包括企業本身在競爭中所具有的實力、條件、優勢、劣勢及企業外部環境中競爭者的數量、實力、競爭策略等因素的影響。
（4）促銷預算分配及每種SP工具的預算水平。
市場營銷費用中有多少用於促銷費用，促銷費用中又有多大份額用於SP，這些往往對SP工具的選擇形成一種硬性約束。
此外，常常有這樣的情況，同一特定的SP目標可以采用多種SP工具來實現，這裏就出現一個如何通過SP工具的比較選擇和優化組合實現最優促銷效益的問題。
3製定SP方案
在確定了SP的目標和工具後，接下來就是著手製定具體的SP方案了。在這一方案的製定中，以下幾點是需要注意的：
（1）比較和確定刺激程度。
要使促銷取得成功，一定程度的刺激是必要的。刺激程度越高，引起的銷售反應也會越大，但這種效應也存在遞減的規律，因此，要對以往的促銷實踐進行分析、總結，並結合新的環境條件確定適當的刺激程度和相應的開支水平。
（2）選擇SP對象。
這種刺激是麵向目標市場的每一個人還是有選擇的某類群體？群體範圍控製在多少？哪類人是促銷的主要目標？選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。
（3）SP媒介的選擇。
比如我們選定折價券這種促銷工具，那麼還須進一步確定有多少用來放在包裝中，多少用來郵寄，多少用來放在雜誌、報紙等廣告媒介中，而這些又涉及到消費者接受水平和開支水平不同的問題。
（4）SP時機的選擇。
在什麼時間開始發動這場促銷戰役、持續多長時間效果最好等，這些都是值得研究的重要問題。若持續時間短，由於在短時間內無法實現重複購買，很多應獲取的利益就不能實現；但若持續時間過長，又會引起開支過大，降低刺激購買的力量，並容易使企業產品在顧客心目中的身價降低。有關研究表明，每個季度搞的促銷活動應以三周左右為宜，每次持續的時間以平均購買周期的長度為宜。
（5）SP預算的分配。
即SP預算在各種促銷工具和各個產品之間的進一步分配。這就要考慮到各種促銷工具的使用範圍、頻度以及各種產品所處生命周期的不同階段等多種因素的平衡和確定。
4試驗、實施和控製SP方案
雖然SP方案是在經驗的基礎上確定的，但仍然需要進行必要的試驗來確定促銷工具的選擇是否適當、刺激程度是否理想、現有的途徑是否有效。試驗可以采取詢問消費者、填調查表、在有限的地區內試行方案等方式進行。當試驗效果與預期相近時，便可進入實施階段。在實施中要注意監測市場反應，並及時進行必要的促銷範圍、強度、頻度和重點的調整，保持對促銷方案實施的良好控製，以順利實現預期的方案和效果。
5評估SP效果
評估SP效果是一項重要而困難的工作。應當明確，評估工作事實上在選擇促銷手段之前就己經開始了。比如製造商向推銷人員和中間商說明將要使用的促銷手段，聽取他們的意見，通過獲得這些人對這些手段的反應來作出某種判斷。市場營銷者也可以通過各種途徑了解消費者的意見。比如銷售商設置了兩種獎品，他可以在一部分零售店中使用獎品A，在另一部分零售店中使用獎品B，通過對兩組零售店銷售情況的比較，判斷哪種促銷手段更容易被消費者接受。
在SP方案實施結束之後要對其有效性進行總的評估，最簡單而普遍的方法是比較促銷前、促銷間和促銷後的銷售變化，比如一個公司在銷售促進之前占有6%的市場份額，在銷售促進期間激增至10%，在銷售促進剛剛結束之後，回落到5%，過了一段時間又上升到7%。這就表明這次促銷活動吸引了新的購買者，並刺激了原有的購買者增加他們的購買數量。促銷結束後銷售的回落是消費者消費他們的存貨所引起的，最終的7%格局說明公司贏得了一些新的用戶。如果這一市場份額隻是回到原有的水平，那麼表明這次促銷僅僅改變了需求的時間模式而沒有改變需求總量。促銷人員也可以采用消費者調查的方法來了解事後有多少人能回憶起這項SP活動、他們如何看待這次活動、有多少人從中得益、活動如何影響他們後來的品牌選擇行為等，並可以進一步采用某些標準對消費者加以分類以便研究出更為具體的結果。SP效果的評估還可以通過變更刺激程度、促銷時間和促銷媒介來獲得必要的經驗數據，通過比較、分析，最後得出結論。
本章小結
廣告不是萬能的，也有很多力所不能及的地方。中國廣告快速增長，但也難保巨額廣告費不打了水漂。在激烈的市場競爭中，公關、直銷、銷售促進以各自特有的優勢成為廣告作為營銷手段的重要補充。所以本章分別介紹了公關的主要類別、公關操作的注意事項與基本戰略；直銷的基本模型、媒介方式和客戶數據庫的運用；銷售促進的分類和運用等內容。這些方法可單獨使用，也可綜合使用，往往恰當地組合運用能夠達到1＋1＞2的效果。整合營銷傳播成為新趨勢和製高點，認真了解各種營銷傳播手段的優勢和不足，仔細揣摩綜合運用的技巧，是同學們在學習本章時特別要注意的地方。
重點詞彙
整合營銷傳播、公關、直銷、銷售促進
思考題
1為什麼說廣告策劃是整合營銷傳播的過程？
2促銷在廣告策劃中的補充作用是什麼？
3公關操作應注意些什麼？
4公關廣告與普通廣告有什麼區別？
5什麼是直銷？
6怎樣利用客戶數據庫？
7什麼是銷售促進？
8銷售促進可以怎樣分類？
實踐訓練
某兒童健胃消食片曾成功在山東市場阻擊競爭對手，現準備進軍南京市場。
目前市場分析的情況如下：（1）兒童產品的促銷手段豐富而多樣，對兒童這一目標群特別有適用性；（2）非正統元素常常能夠在兒童產品的營銷中起到意想不到的作用；（3）南京市場競爭對手在這方麵相對較弱。
公司希望借助這次營銷活動達到以下目的：（1）發展大量的潛在消費者，積累數據庫資料；（2）促成老顧客的持續購買和大量購買；（3）配合終端渠道的人員推廣工作，激發渠道活力和工作人員的積極性。
現決定針對三類人群設計促銷方案：第一類購買者（家長）——目標是激活市場氛圍、發展潛在消費者、擴大已有消費；第二類針對兒童本人——目標是提示品牌存在、增進與兒童群體及其家庭的情感、信息溝通；第三類針對渠道、終端——目標是增強終端的活力和主動性。
1請設計針對購買者（家長）的整合營銷方案。
2請設計針對兒童本人的整合營銷方案。
3請設計針對渠道/終端的整合營銷方案。