3媒介公關戰略
處理媒介關係的原則歸納起來，可稱為“三要四不要”原則。其中，三要是指：一要以禮相待，二要以誠相待，三要平等相待。四不要是指：一不要無理幹涉，二不要以“利”相交，三不要急功近利，四不要雜亂無序。
媒介關係的工作方法可以總結為：組織撰寫新聞稿、利用新聞媒體發廣告、舉辦新聞發布會、邀請新聞界參加本組織的活動、為媒介製造新聞等。
4政府公關戰略
處理政府關係要遵循以下原則：第一，堅持以國家利益為重，以大局為重；第二，接受政府管理，熟悉政府的政策法令。
協調政府關係有以下幾個途徑：
（1）組織或企業要及時了解國家及政府對發展經濟的長遠規劃和宏觀調控計劃，學習掌握有關的政策、法規、法令和規定，重視這方麵的發展動向和趨勢。
（2）組織要經常向政府主管部門彙報工作情況及生產經營情況，如實申報經濟數據，據實反映重大事件，使政府了解企業的發展狀況、所獲成就、麵臨的問題和困難。
（3）組織要利用機會，邀請政府領導人或有關人員來組織內部視察和指導工作，以便及時反映本組織的呼聲和要求。可利用的機會如：開業典禮、新產品試製成功、技術鑒定會、質量評比會、總結表彰會等重大活動。
（4）組織要熟悉政府機構的內部層次、工作範圍和辦事程序，有目標地與相應的主管部門建立經常性聯係。
（5）組織要積極響應政府號召，完成政府交給的本職工作和經營任務以外的任務，如社會公益事業、植樹造林、美化環境、保護生態平衡、治理三廢及其他與社會主義精神文明建設有關的活動，在政府心目中樹立良好的組織形象。
（6）組織要積極為政府提供合理化建議和意見，凡涉及到長遠發展、政府方針、經濟增長、社會安定等方麵的好辦法、好建議，都可向政府提出，凡涉及到有關政府形象的，都應將群眾意見、群眾反映如實通報政府，以支持政府工作。
（7）當組織內部因主客觀原因導致工作失誤或造成損失，或造成不良影響時，要主動向政府彙報情況，接受政府監督和對事件的調查和整頓、處理。
5組織內公關戰略
組織內部公共關係的活動的方式一般包括組織自辦報紙、刊物，組織的牆報、黑板報，對內廣播係統，組織自設閉路電視，員工手冊，各類座談會，合理化建議製度，意見箱、意見簿，集體活動，展覽與陳列。
四、公關廣告
所謂公共關係廣告，又稱“聲譽廣告”，是指社會組織通過大眾傳播媒介向社會公眾廣泛宣傳社會組織的宗旨精神、經營方針、員工素質等有關社會組織的信息，從而展示社會組織的美好形象，樹立社會組織崇高聲譽的一種廣告宣傳。公共關係廣告與商品廣告有很大的區別，兩者的宣傳內容、表達方式、實際效果等都有很大的不同,所以我們不能把這兩種廣告混為一談。1公共關係廣告的主要類型
（1）形象廣告。
這類廣告主要是介紹組織各方麵的情況，目的在於樹立良好的企業形象。其主要形式有：
宣傳企業的價值觀念；介紹企業的實力；解釋生產目的和消除誤解。
（2）響應廣告。
這類廣告旨在強調企業與社會生活各方麵的關聯性和公共性，以謀求社會各界公眾的理解和支持。其主要形式有：
對政府的某項政策措施或當前社會生活中的某個重大事件以社會組織的名義表示響應，其目的在於表明企業對社會生活的融入，對國家大事的關注，願意為社會的繁榮作出貢獻。例如：“華龍麵慶祝北京申辦奧運成功”的大型橫幅就是這樣的廣告。
祝賀性廣告。如某企業新開張或周年紀念時，以同行的身份刊登廣告以表示祝賀。
（3）公益廣告。
公益廣告也稱服務廣告。這類廣告是指社會組織為社會公益活動提供免費服務的廣告傳播，從而顯示社會組織對社會公益事業的關心和支持，包括完全以公益性主題製作的廣告（如：保護環境、計劃生育、行車安全等）以及配合社會組織直接參與某項公益事業而做的廣告（如：修建公益設施、資助慈善事業、救災賑災等）。這類廣告不僅完全不以商業利益為目的，而且完全投資於公益事業，將公益事業作為傳播的主題。公益廣告還包括為社會提供的公共事務廣告，比如：國家有關部門進行防火、防盜、保護森林、“七不”規範等廣告宣傳也屬於公益廣告範疇。
這類廣告完全是為公眾服務，為社會服務。對於一個社會組織來說，公益廣告既有為公眾、為社會服務的一麵，也有為自己揚名、樹立組織形象的一麵。從公共關係角度來看，做公益廣告也是社會組織公共關係工作不可忽略的方麵。
（4）觀念廣告。
觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念、理念，試圖引導或轉變公眾的看法、影響公眾的態度和行為的一種廣告。其內容可以是宣傳組織的宗旨、信念、方針、文化或某項決策、措施，也可以是傳播社會潮流的某個傾向或社會熱點問題。這類廣告不僅不直接宣傳產品，甚至不直接宣傳社會組織本身，有時僅僅用來對某個問題表示看法或陳述意見，因此也稱為“意見廣告”。觀念廣告常用暗示的方法去引發公眾的聯想，在潛移默化中影響公眾的觀念和態度。
形象廣告、響應廣告、公益廣告、觀念廣告都有一個共同點，即不以直接促銷營利為目的。它們通過形象的彰顯，為公眾提供有益的服務、或者是施加某種觀念的影響，以取得公眾對組織的好感、信任和讚許，以一種真誠友好的態度去爭取公眾的認可。
2公共關係廣告的作用
關於廣告的作用，我國於1982年公布的《廣告管理暫行條例》已經作了比較明確的說明。在《廣告管理暫行條理》第一條中明確指出：“廣告在促進生產、擴大流通、指導消費、活躍經濟、方便人民生活以及發展國際經濟貿易等方麵起著媒介作用。能夠為社會主義物質文明和精神文明建設服務。”
公共關係廣告，作為廣告家庭的新成員，越來越受到社會組織的青睞和重視。因為公共關係廣告除了具有《廣告管理暫行條例》中指出的作用外還具有以下幾方麵的特殊作用。
（1）塑造良好的社會形象。
美國《時代周刊》有一篇文章這樣寫道：“在一個富足的社會裏……商標和公司形象變得比產品和價格更為重要。”美國《時代周刊》亞太地區經理橋木鄉英也說過：“企業形象往往是最後購買決定的最重要因素……如果企業形象被描述錯誤或被誤解，那將是一個極大的危險。”轉引自劉偉力等：《現代公共關係學》，海天出版社，第215頁。公共關係廣告其直接目的就是塑造企業或社會組織的良好的社會形象，最終的目的是為本組織的產品打開銷路。現在許多社會組織把公共關係廣告和商品廣告合二為一，其效果相當好。
（2）提高組織的聲譽。
2004年第三十四屆世界經濟論壇在瑞士召開。論壇期間，組織者對參加年會的1500多位經濟界知名人士就衡量公司成功標準的問題進行了民意調查。被調查者中92%的人認為公司聲譽對公司的發展戰略極為重要；59%的人認為公司品牌或聲譽代表公司總資產的40%。2004年1月23日《新民晚報》。美國福萊公關公司主席兼首席執行官約翰·格雷厄姆說：“過去，公司聲譽常被看作是難以量化的無形資產，但現在它已明顯成為體現公司業績的關鍵標準。”美國《時代周刊》亞太地區經理橋木鄉英說：“在今天高度競爭的社會裏你的企業聲譽就是強有力的銷售工具之一，它可以幫助銷售產品，鼓勵目標，加強與消費者之間的關係。”轉引自劉偉力等：《現代公共關係學》，海天出版社，第215頁。公共關係廣告，對於提升企業或社會組織的知名度和美譽度，具有直接的作用。
（3）廣攬專業人才。
當今的人才市場是一個流動的市場。人才市場內臥虎藏龍，人才濟濟，學有專長的專業人才大有人在。“人往高處走，水往低處流。”他們都希望能找到一個“英雄有用武之地”的理想崗位。經常做公共關係廣告，在公眾的心目中比較容易形成該組織實力雄厚、前途無量的印象。在這樣的社會組織中人能充分發揮自身的聰明才智，體現人才的價值。而對於社會組織來說，人才是社會組織生存和發展的重要因素，尤其是當今市場經濟越來越發展，市場競爭越來越激烈，人才的作用越發顯得重要。通過公共關係廣告的宣傳，在公眾中，在社會上，能樹立社會組織的良好形象，大大有利於社會組織招攬人才。
（4）激發社會的投資熱情。
組織的良好形象，企業的崇高聲譽，是一筆不可低估的無形資產。它像一塊磁性十足的吸鐵石能吸引社會各界的投資。有一本書這樣寫道：“有人曾經這麼說過，如果可口可樂遍及世界各地的工廠都在一夜之間被大火燒光，那麼第二天世界各媒體的頭條新聞將是各國銀行巨頭爭先恐後地向可口可樂公司貸款。這是因為人們相信可口可樂不會輕易放棄它‘世界第一飲料’的地位。可口可樂已經征服了世界，得到了世界的公認。”轉引自趙宏等：《公共關係指南》，北京：法律出版社，第30頁。事實證明通過公共關係廣告可以極大地提升組織的形象，提高企業的信譽，可以激發社會的投資熱情，為社會組織贏得大量投資，幫助社會組織發展壯大。
第三節直銷
直銷產生於美國20世紀50年代，當時由於貧富差距太大，許多窮人沒有改變現狀的機會，美國哈佛大學的兩個研究生發明了直銷業，讓窮人從事這種職業，讓富人消費商品。很快，許多企業滯脹的產品有了銷路，蕭條的市場有了生機，同時，許多窮人改變了命運，加入到富人的行列中。這種嶄新的營銷方式很快盛行起來。如今，許多公司如聯想、海爾、戴爾（中國）等都宣布將要或已經開始使用直銷。隨著近年來新技術的湧現以及通訊交通條件的迅速改善，更複雜、更有效的措施被用來尋找一切可能的顧客並與之溝通，直銷正向著更高的層次發展，顯示出了極強的發展勢頭。
一、直銷模型與數據庫
1直銷概念
直銷這個名詞絕大多數人都“聽過”、都“知道”，但深入“了解”它的人並不多，直銷是一個被廣泛討論而又常被誤解的主題。有些人會把“直銷”與“推銷”畫上等號，有些人會把直銷和直效行銷（DirectMarketing）相混淆，更有的人把直銷、傳銷、老鼠會（非法傳銷）三者相提並論。在有關行銷的文獻中，直銷也幾乎被忽略了，如在一本1993年美國很暢銷的零售管理的教科書中，甚至沒有提到直銷；此外，1994年美國出版的商業字典中，也沒有直銷的定義。
（1）國際上流行的六種定義。
直銷的定義，許多國家和地區的法律和學術界有不同的表述。國際上一般公認的直銷定義是世界直銷協會製定的。目前比較流行的觀點有六種。
1）世界直銷協會討論報告的定義：直銷(DirectSelling)係將產品與服務直接行銷給消費者，是一個充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道。
2）世界直銷商德約法定義：直銷是指“直接於消費者家中、工作地點等商店以外的地方進行服務或銷售消費品的行銷，通常是由直銷人員於現場對產品或服務作出詳細說明或示範”。世界直銷聯盟和世界直銷商德約法在這裏隻是表述了直銷的行為現象，並沒有說直銷公司的地位和直銷員的關係這些問題。同時，世界直銷聯盟對直銷這種模式給予了高度讚揚，高度概括了直銷模式的特點和優勢，表明了支持態度。
世界直銷聯盟這裏解釋的仍然是直銷行為，主體是直銷員個人，產品的來源、直銷員與直銷公司的關係都沒有明確。這一點很重要，因為一個直銷員是否可以為多家生產商、銷售商服務？這是不一樣的。世界直銷聯盟更注重對個人權益的保護支持，沒有反對直銷員兼顧經營多家公司多種產品。這和以往直銷公司的宣傳和規定截然不同。
3）美國研究直銷最有名的兩位學者德州大學的彼德（RobertA.Peterson）教授和聖地亞哥州立大學的沃特巴（ThomasR.Wotruba）教授的定義（1996）：直銷是一種沒有在固定零售點進行的麵對麵銷售。
這裏的“麵對麵銷售”是直銷和直效行銷的主要區別。直銷是兩個人麵對麵溝通的過程；直效行銷則是采用郵寄、電話/電視行銷、直接響應廣告或網絡行銷等方式來銷售產品或服務，沒有人員麵對麵的接觸。而“不在固定零售點”的特性是直銷有別於一般零售店的銷售，直銷屬於無店鋪的零售方式。
另外三種定義是美國直銷教育基金會、台灣地區直銷協會與香港地區直銷協會製定的。
4）美國直銷教育基金會在1992年的定義是：直銷是一種透過人員的接觸（直銷員對消費者），不在固定商業地點，主要在家裏進行的消費性產品或服務的配銷方式。
5）台灣地區直銷協會的定義：直銷是人的事業，所有直銷成果與活動的推動，都以人為基點，直銷商、供應者、消費者，無一不是由人組成，直銷乃為服務、滿足人的需要和興趣而存在。直銷是直接於消費者家中或他人家中、工作地點或零售商店以外的地方進行商品的銷售，通常是由直銷人員於現場，對產品或服務作詳細說明或示範。
6）香港地區直銷協會的定義：香港市民推許直接銷售（簡稱直銷）為一種方便的購物方式。直接銷售與其他如通過電子媒介或郵遞的直複營銷模式不同，直銷商將產品直接送到顧客家中或工作的地方，為個別顧客或眾多顧客對象詳細介紹、示範產品的特點與效能，並一一解答他們的疑問。親切周到的個人化服務，令顧客感到稱心如意，可說是直銷的主要特色。
（2）中國《直銷管理條例》對直銷的定義。
《直銷管理條例》所稱直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。
本條例所稱直銷企業，是指依照本條例規定經批準采取直銷方式銷售產品的企業。
本條例所稱直銷員，是指在固定營業場所之外將產品直接推銷給消費者的人員。
中國法律對直銷定義很清晰明確，對直銷公司、直銷員、消費者、直銷產品、直銷行為都作了明確的界定說明。按照《條例》建立合乎規範的直銷企業的話，這個直銷企業就是“中國特色”的直銷企業，而不是最初意義上的直銷和直銷企業。
基於“直銷”（包含中國相關曆史時期的“傳銷”）在中國的特定曆史發展和所引發的一係列經濟實踐、社會事件及促生的社會現象，進入規範期的中國直銷的概念表現出顯著的國情派生意識和政府法規意識，從而與世界直銷業公認的一些概念和分類有所區別。
直銷進入中國以來一直存在爭議。爭議最大的就是有很多人認為這種銷售活動帶有欺騙性、帶有壓力、帶有連鎖性。所謂的欺騙性就是誇大宣傳；所謂的壓力就是你必須要買一個產品，你才能夠得到銷售工作的機會；所謂連鎖性就是你必須要介紹別人去做直銷，你才能夠有收入，實際上就是這麼三個問題。但是事實上，這三個問題，其實在世界直銷協會中就已完全解決了。真正的直銷就沒有這三個特點，沒有這三個標準。你不需要去介紹人，你也不需要非得買一套東西，才能做銷售人員，在世界直銷協會當中這都有明確規定，但是在中國，以往由於我們對世界直銷行業不太了解，所以在判斷上經常會出現一些失誤。不難看出，《條例》正本清源，有效解決了爭議的問題。《條例》確定的中國直銷模式是適合中國國情並在轉型直銷企業直銷實踐中得以證明行之有效的直銷模式。它是對國際上通行的無店鋪銷售的繼承和發展，吸收並保留了一對一銷售這一直銷精華，而設立服務網點完全是為了適應中國民眾的消費習慣和保護消費者利益的要求，便於國家監管。
2基本模型
直銷促銷的模型曆經了由傳統向更符合當今實際的轉變，這也是通過不斷創新實現的。直銷人員須在一定的組織裏，具備新的知識、技能和促銷方法，並且能夠熟練利用新的促銷手段和各種媒體（例如電話、電視、傳真、電腦等等）來創新。
傳統的直銷促銷模型以促銷方式的標準來衡量可分為以下三種類型：
（1）蜘蛛模型。像蜘蛛那樣編織好一張網，然後等待獵物的來臨。這是一種典型的守株待兔式促銷，主要適用於擺攤設點式的固定網點銷售。
（2）蜜蜂模型。像蜜蜂式地主動出擊，適合於流動式巡回推銷。
（3）養鴿模型。注重建立、發展和維持與客戶的持久穩定關係，促使客戶能夠指名購買，重複購買，事實上現代直銷利用數據庫已將其做得更好。
隨著時間的推移、技術的發展以及整個市場環境的變化，傳統的直銷模型在新的市場環境裏顯然已無能為力了。目前直銷促銷模型已從單一的人力促銷模型向嶄新的、符合市場要求的促銷模型轉變。有學者將其歸納為以下幾種基本的企業人力促銷主體結構體係模型：
（1）個體直銷模型。應該注意的是，認識到傳統推銷模式的局限性，並不是否定其存在的價值。盡管許多企業如今已紛紛采用一些新的直銷模型，但值得提醒的是，個人直銷模型短時間內不會退出企業銷售活動，它仍有很強的現實意義。因此，確立人力促銷的立體結構，必須把個體直銷作為一種基本的模式納入到新的促銷體係之中。
（2）團隊直銷模型。正是由於個體直銷模型的局限性的存在，企業有必要組織專門的團隊直銷隊伍，以便爭取金額較大的訂單或說服較為重要的客戶。顯然，團隊直銷模型是對個體直銷模型的發展，但從事直銷工作的，不是個人，而是一個團隊。團隊促銷人員，通常由懂技術的銷售人員和懂市場的銷售人員組合而成，也可以考慮到年齡與性別上的差異而進行調整。
（3）團隊支援模型A。這是一種部門主管與直銷業務人員合作的模型，而且也可以讓企業的技術專家參與到其中。
（4）團隊支援模型B。它是由高級支援團隊，通常由企業正副總經理直接參與促銷工作而形成的。在合同金額比較大、技術要求比較複雜、競爭對手比較強大的情況下，企業的主要領導應該直接參與到競爭中去，對一線推銷人員的促銷工作形成強有力的支援。這種模型對於顯示企業實力、增強客戶信心具有重要的意義，並有利於企業打勝每一場促銷戰役。
（5）主管公關模型。企業高級主管的市場促銷使命不僅表現在對一線推銷人員的支援上麵，銷售管理工作的市場導向原則還要求公司的主要領導有必要製定一個明確的公關拜訪計劃，以定期巡視各地的市場開拓工作，並有目的地拜訪客戶，聽取客戶反映，尋求合作機會，樹立良好形象。一些企業主管不習慣走到外麵，而偏愛呆在企業裏，這種習慣明顯不利於直銷活動的進行。
與此同時，企業各個層麵的員工都必須認識到企業主體促銷結構的確立是一項戰略性的工作，需要各個部門、各個層麵、各個環節以及每一位員工的密切合作。企業務必仔細考察各種支持性因素，並及時在進一步的實施當中予以強月，以推動這項關於企業未來工作的及時展開。
3直銷數據庫類型與應用
隨著科學技術的進步和營銷理念的發展，客戶數據庫已成為現代企業經營不可或缺的工具，沒有它就像行軍沒有地圖一樣，會付出慘痛的代價。客戶數據庫的建立是任何直銷活動運作的基礎。
客戶數據庫在直銷中發揮著以下作用：
第一，直銷人員根據客戶數據庫中的資料可得知有關顧客的情況，開展主動的直銷，可與該顧客主動進行業務接觸。
第二，經營人員和管理人員根據顧客資料卡上的交易狀況，掌握市場狀況，發現市場發展趨勢，以采取相應的對策。
第三，服務人員按照個別顧客資料，做必要的售後服務，從而使客戶產生信賴感。
第四，直銷人員按照客戶資料庫通過電話溝通、直接郵寄宣傳品等直銷活動，以保持與顧客的良好關係。
（1）客戶數據庫的采用類型。
1）基本客戶數據庫：
無論是用一個簡易的手工卡片索引係統保存客戶的詳細資料；還是有一個強大的計算機綜合係統存儲和每個客戶進行業務往來——財務往來、行政事務往來等方麵的所有記錄；或者介於二者之間——所采用的數據庫必須在一定程度上滿足直銷人員的要求。
客戶數據庫存取信息的基本依據應該是客戶名稱，因為客戶是最重要的。也可以按產品、訂購時間或其他查詢依據來存取信息，但係統建立時的查詢依據應該是客戶本身。
通常客戶數據庫應該允許直銷人員根據存儲的信息查詢、挑選出客戶地址。可以挑選出所有在某段時間訂過貨的客戶名單、參加過某個展覽會的客戶名單、過去六個月抱怨過的客戶名單、符合某一特征或幾個特征的客戶名單。