任何媒介都是人體的延伸。
——麥克·盧漢
本章要點
◆廣告媒介是廣告信息借以傳播的物質手段，其分類方法很多，本章根據廣告媒介的傳播特點、傳播規則和傳播載體的不同，將其劃分為傳統媒介和新媒介，並對常用廣告媒介的傳播效果和功能進行評估。
◆媒介選擇在媒介策劃中占有相當重要的位置。選擇媒介時應根據不同的廣告目標和廣告策略，並充分考慮媒介的不同功能，巧妙選擇。選擇媒介必須考慮的因素至少包括公眾的接收習慣、媒體到達率以及媒體成本。
◆各種媒介的功能、特點各異，在進行廣告活動的時候，常常采用媒介組合來開展廣告工作。媒介組合與排期既有一定的策略又要遵循一定的步驟，恰當的媒介組合與排期能夠充分發揮出媒介的功效和優勢。
◆媒介購買是廣告活動不可缺少的環節,在廣告費中最大的支出就是媒介購買的費用。掌握媒介購買策略和購買談判技巧能夠使媒體計劃的執行更加導向營銷目標，同時又降低媒體的相對成本。
台灣“可口可樂”廣告策劃的廣告媒介
廣告媒介是進行廣告活動的物質技術手段。廣告媒介策劃，就是對廣告媒介的恰當選擇。廣告媒介的種類很多，有報紙、雜誌、電視、廣播、錄像、影碟、網絡等。廣告媒介不同，其廣告效果亦不同，在確定廣告媒介時，要注意以下幾個問題：（1）廣告媒介的收費高與低；（2）廣告媒介的影響層和影響力；（3）廣告媒介的發布時機和效率；（4）各種媒介的配合；（5）商品的特殊性和銷售範圍；（6）宣傳對象。
台灣省“可口可樂”的一份廣告策劃對廣告媒介進行了詳盡的分析，對選擇媒介的理由進行了詳盡的陳述，現轉錄如下，在策劃媒介時可作參考。
一、廣告種類之選擇
在地區方麵，根據客戶之意見，以台灣北部為主，中部及南部為次。
在種類方麵，我們根據兩項原則作為取舍標準。
第一，要能為“可口可樂”找到推銷之對象。
第二，能最有效地表達“可口可樂”之廣告特色及主題。
根據上述兩項原則，我們建議，“可口可樂”之推銷廣告應綜合利用以下四類方式：
電影：台北市首輪西片或國語片電影院。
電視：台灣電視公司。
電台：選擇“台北中廣電台”及“正聲”兩電台。
報刊：選擇中文報三家、英文報兩家及兩份暢銷雜誌。
第一類電影廣告
以台北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主幹。理由為：
△首輪電影院能吸收我們所需要之對象。
△首輪電影院能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩、活潑形象、動聽樂曲以及廣告主題，完全表現出來。
故此類廣告，非但能為“可口可樂”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員，而且綜合發揮“視覺與聽覺”之美感，直接、有效地將我們之廣告目的，傳達於觀眾，並使留有深刻印象。
第二類電視廣告
電視與電影性質相同，而且擁有電視之家庭，必然屬於上等階層，正是我宣傳之對象。
台灣隻有一家商業電視公司，既不能舉辦特約節目，且其廣告時間早已排滿，我們能利用者不多，故電視隻能作為電影之輔助。
第三類電台廣告
此類廣告優點，在於能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對“可口可樂”廣告主題之印象，並使易於記憶。
我們選擇“台北中廣”及“正聲”兩電台，因其聽眾較多。
第四類報刊廣告
以上電影、電視、電台為“可口可樂”廣告主要方式。此外，在上市時期，再以報紙及雜誌作輔助宣傳，且“可口可樂”在台灣上市，亦屬有價值之新聞。
我們為使外國僑民及能說英語之中國人士(上等收入階層)得知“可口可樂”業已上市，選擇英文報兩份：一為中國郵報(ChinaPost)，每日發行額3，000份。二為中國日報(ChinaNews)，每日發行額8，000份。
在中文報方麵，共選三份：一為中央日報(發行額115，000份)，二為聯合報(發行額高達200，000份)，三為征信新聞(發行額130，000份)。此三份日報，均在全省發行，故台灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告，且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層(包括商界、自由職業者、學生以及公務員等)。
此外，我們亦須利用彩色印刷之優點，以增強報刊廣告之效果。
因此我們選用最暢銷之兩種雜誌，即讀者文摘中文版(發行額71，000份)及台灣電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進入上等收入之家庭。
同時，雜誌之閱讀時間較報紙為長，輾轉閱讀之人數亦較多。
二、各類廣告分配
電影方麵，於開始之五月至九月，所有十二家台北首輪電影院，均放映一分鍾廣告片。
電台方麵，我們建議在正聲電台，由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節目一小時。由此特約節目，可得四分鍾廣告時間，如善加利用，可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀，且定價亦合理。
至於台北中廣公司，其收費較“正聲”電台為貴。故在中廣，隻用插播，由五月至九月，每日插播三十秒廣告十次。
電視方麵，由於廣告太擠，隻能在開始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級時段三十秒廣告三次。
報刊方麵，我們所選定之五份中英文報，每報刊登半頁廣告一次，四分之一頁廣告五次。其分配為：在開始這星期各刊半頁廣告一次，以後連續三個星期，每星期刊四分之一廣告一次，六月份暫停。七月份之頭兩星期再恢複每星期刊四分之一頁廣告一次。
雜誌方麵，我們建議讀者文摘在七八兩個月刊登四色全頁廣告。台灣電視周刊則由五月份起至九月，均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。
總括而言，我們之廣告分量，極為充足。在開始之五月及七八旺月，廣告量尤為集中。
三、各類廣告觀眾數目
我們推算：電影觀眾約有64萬人，電視觀眾約有575萬人，電台聽眾約有532萬人，報刊讀者約有557萬人。
推算之方法如下：
影院觀眾數目
根據地區電影院座位次數、放映次數、滿座率，並且每一電影院每十天換片一次來推算。在此十天內之觀眾，重看者極少，故十天期內之觀眾，即為電影觀眾之總數。
電視觀眾數目
台灣電視機估計總數111，000架。台灣北部電視機約有82，276架，每一電視機，觀眾平均數7人。因此台灣北部之電視機觀眾為575，932人。
電台聽眾數
目台灣北部收音機架數：台北市392，573；台北縣19，045；陽明山管理局9，005；桃園縣65，000；基隆縣47，225。總計532，856。
由於缺乏每架收音機之收聽人數資料，我們假定最少為一人。在“可口可樂”插播廣告之五個月內，所有收聽電台之聽眾，必會收聽“中廣”、“正聲”，不論是同時收聽或輪流收聽，因此聽眾之最低數目，應與台灣北部所擁有之收音機架數相同，亦即532，865人。
報刊讀者數目
根據報紙的發行額來估算。我們雖缺乏報刊讀者人數之統計總數，但以最保守之估計，每份讀者為一人，則讀者之總數，應為557，000人。
第一節廣告媒介概說
廣告媒介，又稱廣告媒體，是廣告信息借以傳播的物質手段。凡是能夠刊載廣告作品的物質都可以稱為廣告媒介。廣告客戶借用媒介發布信息，實現其廣告目標。隨著人類社會的進步，生產力水平的不斷提高，以及商品經濟日益深入發展的客觀要求，傳遞廣告信息的媒介其形式和種類都在日益增多。目前已經有100多種媒介擔負著人類廣告傳播的重任。傳統廣告媒介高度普及並且被不斷改進，新的媒介層出不窮，其廣告投放費用的增長速度已經明顯高於傳統廣告媒介費用的增長速度。新媒介的發展將導致新的廣告媒介環境的形成和廣告經營、廣告傳播策略的變化。在整合營銷傳播觀念日益深入人心的今天，隻有深入了解各種廣告媒介的特質，才能充分發揮各類媒介的優勢，達到最佳廣告傳播效果，並且建立良好的媒介關係。
一、廣告媒介類型
根據廣告媒介的傳播特點、傳播規則和傳播載體的不同，可以將廣告媒介劃分為傳統媒介和新媒介。
1傳統媒介
所謂傳統廣告媒介，主要包括印刷廣告媒介、電波廣告媒介等大眾媒介，以及戶外廣告媒介等小眾媒介。其中報紙、雜誌、廣播、電視被稱為傳統的“四大媒介”。
印刷媒介主要指的是以印刷作為物質基礎和技術手段，以平麵視覺符號（文字和圖像符號）作為信息載體的信息傳播工具。印刷媒介是當今廣告活動中運用最頻繁的媒介。印刷媒介的主要類型有：
（1）報紙媒體：包括各種日報、周報、早報、晚報，綜合報紙、專業報紙，全國性報紙、地方報紙，中文報紙、外文報紙。
（2）雜誌媒體：按實踐劃分，一般可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊；按內容劃分，可分為綜合雜誌、專業雜誌、學術雜誌、大眾雜誌、青年雜誌、老年雜誌、婦女雜誌、兒童雜誌等。
電波媒體是通過電波將聲音或聲音和圖像同時傳送和接收的傳播工具，同印刷媒體相比具有傳播速度快（相當於光速）、覆蓋麵廣的特點。電波廣告媒體主要有廣播和電視：
（1）電視媒體：有中央台、地方台、綜合台、商業台、閉路電視等。
（2）廣播媒體：有中央台、地方台，調頻台、調幅台，國際台、普通話台、方言台，交通台、音樂台等。
（3）錄像媒體：錄像帶、有線電視等。
除以大眾傳媒為載體的廣告媒體外，還有很多小眾廣告媒體，其覆蓋範圍、受眾群體相對小些，在營銷傳播中往往同大眾傳播媒體配合運用，起促銷作用。根據受眾人數的多寡，小眾傳播媒體又可分為“窄眾媒體”和“一對一直接媒體”。前者主要有戶外媒體、售點媒體、交通媒體，後者主要有直郵、電話等廣告媒體。
（1）戶外媒體：包括路牌、招牌、海報、傳單、招貼畫等。其中戶外電子廣告媒體有燈箱、霓虹燈、電視牆、電子快播板（Q板）、電子顯示屏（LED電腦看板）、光導纖維大型屏幕、幻燈等；戶外空中廣告媒體有煙幕廣告、空中飛翔物、熱氣球廣告、衛星廣告等。
（2）售點廣告媒體（POP）：店堂門麵、櫥窗、櫃台、貨架陳列、塑料模特、各種類型招牌、旗幟和幌子等。
（3）交通媒體：包括公共汽車、電車、火車、地鐵、船舶、飛機等交通工具箱體內外及站台、站牌、月票、機票上的廣告。
（4）郵遞媒體：包括信件、明信片、說明書、商品目錄、宣傳品及其他郵寄物。
（5）包裝媒體：各種材料製成的內外包裝盒（如煙盒、火柴盒、餅幹盒等）、包裝袋、購物袋及其商品標簽和各種包裝用紙等。
（6）書刊媒體：工商名錄、年鑒、日曆、台曆、掛曆、電話簿（黃頁）、各種小冊子等。
2新媒介
所謂新媒介主要是指網絡媒體和移動媒體。
新媒介的“新”主要體現在它的傳播載體和傳播特點與傳統媒介的不同上。新媒介的傳播載體是互聯網和移動通信工具，它們同時兼具文字、聲音、畫麵、圖像等多媒體功能，其賴以運轉的技術平台都是網絡。與傳統媒介相比，新媒介最大的不同還體現在傳播特征上。一般來說，我們可以把新媒介定義為“互動式數字化複合媒體”，具有以下的傳播特征：第一，個性化。它是一種以個性為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是“窄播”而非“廣播”。第二，互動性強。它是一種信息的發送者與信息的接收者之間具有充分互動性的媒體。第三，多媒體化。它是一種複合媒體（多媒體），新媒介的內容呈現方式可以根據需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉換或兼而有之。第四，全球化。它是一種跨越國界的全球化媒體，全球網絡消除了國與國的界限，家庭甚至個人與跨國公司一樣有機會拓展全球市場，信息以最低的成本讓無數人共享。
二、廣告媒介評估
不同類型的媒體，由於各自的技術和傳播方式不同，在長期的發展過程中形成了各自不同的性質特征，這些特質決定了不同媒體具有不同的傳播效果，對受眾的影響程度不一樣。因而它們在承載廣告上有著各自優勢和不足，功能上也有著許多差異。因此有必要對廣告媒介進行評估，分析媒體之間的功能特點和功能差異，充分利用媒體的特點，發揮優勢，彌補缺陷，才能將廣告信息準確、快捷地傳達給受眾，從而提高信息的接觸率、到達率和影響效果。下麵對常用廣告媒介的傳播效果和功能進行評估。
1報紙媒體
報紙作為傳遞廣告信息的重要媒體，具有許多優點。
（1）在編輯方麵，報紙主要有三個方麵的優勢：
1）報紙的版麵大，篇幅多，可供廣告客戶充分地進行選擇和利用。凡是要向廣大顧客作詳細介紹的廣告，利用報紙媒體是極為有利的。報紙媒體具有相當強的解釋能力，適合需要被深度了解的組織或產品做較長敘述性的說明，可提供大版麵的廣告刊位，或做具有相當聲勢的廣告宣傳。
2）報紙媒體具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形中增加和提高了可信度。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀力，對廣告功效的發揮有直接的影響。
3）報紙媒體由於編排靈活，對廣告改稿或換稿都比較方便。一般廣告在開印前幾個小時送達，即可保證準時印出，發現有錯的廣告也能即時進行更改或撤換。
（2）報紙在內容方麵，可充分獲得讀者的信任。主要表現在：
1）報紙媒體的新聞性和準確可信度，是其他媒體無法比擬的。由於讀者對報紙的信任，無形中也使報紙廣告顯示出準確性和較高的可信程度，提高了讀者的信心，加深了讀者對廣告內容的信任。
2）報紙具有保存價值，其內容無閱讀時間的限製。讀者可以快速閱讀，一翻而過；也可以細細品味，甚至加以剪存；也可以隨看隨找。
（3）報紙在發行方麵的特點，對廣告宣傳是最有價值的。主要反映在：
1）讀者群廣大而普遍，且讀者多為長期固定訂戶，閱讀率高，影響麵很寬，使廣告能最大限度地充分發揮作用。
2）報紙發行地區和對象明確，因此選擇性強。可依所需利用全國性或地方性報紙版麵，掌握特定讀者群。
3）報紙媒體具有準確的時效性。由於報紙出版頻率高且定時，因此，信息的傳遞準確而及時，對於時效性要求強的廣告宣傳，報紙的這一特點比雜誌等媒體更有價值。
（4）在印刷方麵，印刷精細的廣告可以把商品和服務的特點逼真地反映出來，尤其是彩印報紙，更能增強廣告效果。相對而言，報紙廣告的製作成本較低廉。
對於廣告宣傳，報紙也具有一定的缺點：
（1）報紙不能像電視、廣播那樣在全國普遍播報，不能使家喻戶曉。同廣播電視比，報紙注目率低。
（2）在發行方麵，報紙出報頻繁，不少讀者在翻閱一遍報紙後，還未詳讀廣告，便隨手將報紙棄置一旁，造成廣告浪費。
（3）報紙廣告與讀者接觸時間相對較短，前一天的報紙在第二天即成曆史，信息難被重複閱讀。
（4）報紙張數過多，且受版麵限製同一版麵的廣告擁擠，易分散讀者注意力，使廣告效果大打折扣。
（5）報紙廣告不能到達不接觸印刷品的人，對讀者文化程度要求較高，對文盲根本無法產生廣告效果。
（6）在登載條件等方麵自由程度較小，不能在短時間內刊載大量的稿子，消息報道與廣告很難同時進行，要優先安排消息報道，預定的廣告日程計劃往往變動。
（7）雖比散發廣告和直接郵送廣告範圍廣，但針對性不強。
（8）不能傳播商品的動態和聲音。
（9）印刷不夠精美，不能自由地用彩色印刷；且廣告費用體係複雜。
2雜誌媒體
雜誌和報紙一樣，都是大眾媒體之一，作為印刷廣告媒體，雜誌也具有許多優點：