（1）經濟性。
不同媒體的總成本各不相同。對媒體逐個進行對比，以評估其經濟實惠性。
具體方法是算出每個媒體的千人成本：劃定一個版麵範圍(比如說一欄／厘米)，並將其成本以千人為單位平攤。如果成本為10元，而讀者有10000人，那麼其千人成本為1元。我們可以使用這種千人成本方法對媒體進行比較。如果其他方麵相同的話(情況並不總是這樣)，那麼較低的千人成本則是其理想的目標。
（2）時間安排和期限。
重要時間：熱賣日(如星期六)，那麼廣告主采用以天為計算單位的媒體更劃算。如果需要持續一段時間，也應選擇相適應的媒體。
（3）反饋因素。
有時需要反饋信息，像贈券、網址或電話號碼等，也應選擇適用的媒體。
4其他需要注意的方麵
除了上麵提到的三大方麵之外，選擇媒體還要注意媒體的靈活性。什麼是媒體取消廣告的時機?購買廣告版麵能有多快?廣告出現的時間有多快?它被取消的時間有多快?靈活性比較強的媒體通常更受青睞。
第三節廣告媒介組合與媒介排期
一、媒介組合策略
各種媒介的功能、特點各異，在進行廣告活動的時候，常常采用媒介組合來開展廣告工作。所謂媒介組合，是指以一種媒介為主，其他媒介配合使用，或選取多種媒介的媒介使用方法。
1各媒介的組合搭配策略
（1）報紙與廣播搭配，可以使不同文化程度的消費者都能夠接收到廣告信息；
（2）電視與廣播搭配，可以使城市和鄉村的消費者都接收到廣告信息；
（3）報紙或電視與售點廣告搭配，常常有利於提醒消費者購買已經有了感知信息的商品；
（4）報紙與電視的搭配運用，可以在報紙廣告對商品進行了詳細解釋之後再以電視開展廣告攻勢，產生強力推銷的效果；
（5）報紙與雜誌的搭配，可以用報紙廣告做強力推銷，而用雜誌廣告來穩定市場，或以報紙廣告固定市場，以雜誌廣告拓寬市場；
（6）報紙或電視與直郵廣告搭配，以直郵廣告為先導，做試探性宣傳，然後以報紙或電視開展強力推銷廣告，也可能取得比較顯著的成效；
（7）直郵廣告和售點廣告或招貼廣告的配合，在對某一特定地區進行廣告宣傳時，能夠起到鞏固和發展市場的作用；
還有路牌廣告與其他廣告形式的搭配等等。
比較成功地選用媒介組合搭配使廣告產生良好效果的例證之一是亞科卡為“野馬”汽車促銷所開展的媒介組合策略。
亞科卡為克萊斯勒汽車公司新型汽車的命名，是選擇比較數千種動物名稱之後，最後選定為“野馬”一詞的。他所采取的媒介組合策略為以下幾個方麵：第一步，邀請國內外各大報社參加野馬汽車大賽，有100多名記者親臨現場采訪。數百家報紙雜誌如期報道野馬車大賽的盛況。第二步，在野馬汽車上市前一天，根據媒介選擇計劃，在260家報紙刊登整頁廣告，展開報紙廣告攻勢。第三步，在有影響力的《時代周刊》和《新聞周刊》雜誌上刊登廣告畫麵，廣告標題都是“真想不到”。第四步，從野馬汽車上市開始，在各大電視網每天不斷地播放野馬車的廣告，展開電視廣告攻勢。第五步，選擇最引人注目的停車場，豎立巨型廣告牌，上書“野馬欄”，既引起停車者的注意又引起社會公眾的關注。第六步，在美國各地客流量最大、最繁忙的飛機機場和空港以及200多家度假飯店的門廳裏陳列野馬汽車，通過這種實物廣告形式，進一步激發消費者的興趣。第七步，采用直郵形式向全國各地幾百萬小汽車用戶寄送廣告宣傳品，直接與消費者建立聯係。
通過這一係列媒介廣告活動，原來年銷5000輛的計劃，被遠遠超出，實際年銷418812輛。在野馬汽車開始銷售之後的兩年，公司就獲得純利11億美元。亞科卡由於這一顯赫成績被視為傳奇式人物，被譽為“野馬車之父”。而給亞科卡帶來奇跡的手段工具正是媒介組合策略。
2媒介組合的時機策略
當確定了選擇哪幾種媒介及如何組合之後，隨後的問題就是如何把握廣告的時機，即何時發布廣告的效果最為明顯。要選擇好一定的廣告時段。
（1）季節性時機：許多商品存在著明顯的季節性，在廣告發布上就必須加以考慮。比如，在秋末大做電扇廣告或空調廣告，充其量隻能增加產品的知名度。
（2）時間分配：這主要指在限定時間內使用媒介的頻率（少量、適中、大量）以及廣告量在較長時期內的分布(持續式、間隔式)，這應該和企業的總體營銷策略相聯係。比如，在推出一項新產品時，廣告主必須在廣告持續式和廣告頻率上進行選擇。廣告持續式指在一定時期內均勻地安排廣告播發。廣告頻率是指廣告播發的集中度。如果共有52次廣告播發，可以每周安排一次，持續一年時間，也可以集中幾次高頻率(又稱爆發式)廣告快速播完。當產品在市場上已經有了較高的知名度，可以選擇間隔式廣告。廣告此時所起的作用是“提醒”。而在開拓市場時，就必須采用高頻率的方式，才能使產品品牌印象迅速建立起來。從產品生命周期來看，導入期，廣告應適當集中；成長期，廣告可適當減少，以充分利用已有的知名度；激烈競爭的成熟期，廣告量又應適當回升。
由此可見，何時發布廣告，效果是不同的。在相等量的時間裏，選擇不同量的廣告宣傳，效果也會不同。對於企業來講，先進入市場的廣告無疑能夠占先聲奪人、先入為主之利；但如果能把握時機，後來者也可以後發製人、後來居上。企業可以根據自己的具體情況選擇不同的廣告時機。
二、媒介組合與排期的步驟
媒介組合與排期一般可以遵照以下步驟：
（1）了解廣告投放預算：進行媒介組合之前必須先了解企業投放計劃、投放資金比例及策略設想。
（2）市場及廣告調整：在了解企業廣告投放預算後，還要進一步了解企業產品上市情況，對產品進行評估，看屬於哪一生命階段，還要對產品消費者進行分析，競爭對手分析也是必不可少的。
（3）各媒體收視調查：了解各電視媒體收視狀況，報紙的銷量狀況，路牌等的目標接觸率狀況，其他各媒體的情況調查等。
（4）確定廣告對象：根據企業產品狀況、品牌狀況進行定位，確定目標市場，說明所針對的消費者概況。
（5）分析廣告對象與媒體之關係：分析廣告對象年齡、喜好及所喜歡之媒體狀況；分析各媒體與所定之對象接觸的比例關係。
（6）製作簡報並製定媒介目標。
（7）初步確定媒體：列出可供選擇的媒介名單及媒介組合的原因、媒體的收費狀況，選用媒體所受限製等，製定可以達成目標的整體媒介計劃。
（8）預算評估：列出各媒體之預算；按各媒體發布的時間及方法評估費用。
（9）就最後的媒介候選名單達成一致。
（10）為所挑選的媒體製定一個最終進度表。
（11）建議事項：列出其他可操作的組合方式供客戶決策人挑選；提出自己的建議。
（12）購買必要的版麵或時間。
（13）查看廣告是否按計劃出現，然後評估它所達到的受眾規模。
（14）為版麵和時間支付費用。
三、媒介組合與排期的優勢
媒介組合與排期的優勢主要體現在影響力、衝擊力和持久力三個方麵。
1影響力
媒介組合可以增強媒體效果，補充單一媒體的缺陷；更可以通過媒體的交叉提高媒體在一定時期內的作用，以達到最佳的影響效果，同時擴大影響範圍，使更多潛在消費群得到認知，提高產品品牌的普及率，保證在相對較短的時間內更快速、更直接地影響目標消費群，以期占得更有利的市場機會。
2衝擊力
媒介組合可以更全麵地發揮媒體功效，使其使用的媒體成為一個相對完整、立體的信息網絡，強化單一媒體所不能達到的效果，從而形成較強的廣告力度，使競爭性得到加強；並通過交互式作用，多麵衝擊消費者感官，加強對品牌及產品的印象，有效抑止及抗擊競品的廣告效果，提高產品的占有率和使用率。
3持久力
媒介組合可以使媒體的短期功效轉移為長期功效，使品牌及產品的影響力及衝擊力得到保持及發展，不致出現信息的斷缺、遺忘及信息曲線的下降，並在一定時期內維持忠誠度。
四、廣告媒介購買
媒介購買是廣告活動不可缺少的環節,在廣告費用中最大的支出就是媒介購買費用。
什麼是媒介購買？簡單地說，就是幫助那些想做廣告的商家或企業分析、尋找他們想要找到的消費群體，然後在媒體上買到某些時段、版位版麵，並利用這些時段、版位版麵把他們的信息最為有效地傳播給廣大的消費群體。
1媒介購買策略
（1）掌握媒體銷售基本信息。
媒體購買人員在進行媒體購買時必須了解不同媒體的廣告單位及付費成本。不同的廣告媒體的廣告單位是不同的。對於電波媒體，廣告單位是以時間計算，如電視廣告分5秒、10秒、15秒等；而平麵廣告是以空間來計算的，如報紙廣告以版麵來計算，海報以尺寸大小來計算。單位媒體的付費標準與媒體的廣告單位大小有關。同時，也因廣告投放的位置、時段而不同。購買人員要對各種媒體的千人成本、絕對成本及其特性了如指掌，才能提供給企劃人員完整準確的信息，並且依照計劃進行下一步的購買工作。
（2）把握購買行為中的幾種策略。
1）非黃金時段的購買：
一般認為黃金時段具有較高的收視率，受眾注意程度較高，在該時段投放廣告傳播效果為最佳。但其投放價格要求較高，往往會超過企業的媒介費用預算。但是如果能夠對某些非黃金時段的時間安排及目標受眾分析研究，會發現非黃金時段有時也能達到黃金時段所能產生的效果，甚至是更好的效果，又節省了不少費用。關鍵是要根據產品特性及目標受眾的收視習慣。
2）集中購買：
廣告公司在進行媒介購買時多喜歡采用集中購買。因為當廣告購買量較大時，媒介能給予優惠。廣告公司多采用這種方式購買，再分配給不同的客戶。
3）貼片購買：
貼片購買是對某一節目中的廣告時間進行購買，使該廣告與該節目成為一體，隨著該節目在不同地區的播放而實現接觸率和覆蓋麵。這種廣告成本較低，對於那些要求高暴露、大覆蓋且預算成本較低的廣告投入計劃是一種好的選擇。
4）總量購買：
以一年的廣告購買總量，或以某一頻道、雜誌或報紙，某一欄目的廣告總量為對象，進行一次性購買。由於廣告量大，在價格上可以得到較高的折扣。總量購買也有利於提高媒介發布安排的主動性。
5）時機購買：
主要是指在一些重要節日或重大事件時期購買，或根據產品特性來進行的時機購買。在這種時段購買，絕對成本可能並不會降低，但相對的千人成本卻會較低。
2購買談判
成功的談判可以保證廣告主以最低的價格獲得理想的廣告效果。可以通過質和量兩方麵的談判來獲得較好的播放時段和版麵位置，以及獲得一些增值服務，從而使媒體計劃的執行更加導向營銷目標，同時又降低媒體的相對成本。
（1）媒體購買中的質的談判。
由於不同節目的收視率及目標受眾的差異，對於同一產品廣告，具體時間的安排不同會造成不同的廣告效果。平麵廣告中，同一版麵的不同位置或者不同插頁內容也會對刊登的廣告產生不同的影響。因此，購買人員在進行這方麵的談判時要事先了解清楚每種媒介的功能以及最受目標消費者歡迎的版麵及時段，必要時進行提前購買，爭取最優質的媒介資源。
（2）媒體購買中的量的談判。
低價購買始終是媒介購買者的目標。購買人員要對多種媒介的價格與折扣了解清楚，還可以通過談判、集中購買或依靠與媒介的關係增加折扣，來獲得理想的價格。
3執行與監測
媒介購買後，媒介監測就要發揮作用了。購買人員應通過各種途徑來調查與監測媒介的執行情況。如果由於客觀原因媒介方麵對廣告發布排期進行了調整，或廣告發布沒按照約定來執行，對廣告信息的傳播造成了障礙，可以通過監測發現問題，要求適當、及時地更正和補償。如果發現媒介的質量、目標受眾的情況發生變化，就要根據事先預定的替代方案進行彌補和應急處理，以保證廣告活動達到預期目標。
本章小結
在劇烈的市場競爭中，新的媒介不斷湧現，廣告媒介預算越來越高，廣告的運作方式、廣告生態環境日趨複雜化，製定一項科學、精準的廣告媒介計劃已是對廣告策劃人的最基本要求。要想運用好媒介，就必須深刻認識媒介。因此，在本章中，筆者對廣告媒介進行了分類介紹，對各種媒介的傳播效果和功能進行了評估，並重點介紹了媒介策劃中廣告媒介的選擇、廣告媒介組合與排期的策略和注意因素以及廣告媒介購買策略。這些策略和注意因素是人們在長期廣告媒介實踐和研究中獲得的，對我們認識媒介有著重要的幫助。然而，廣告傳播是創造性極強的社會活動，絕不可以按圖索驥，墨守成規。創造性運用媒介仍是我們追求的最高境界。同學們在學習和掌握這些知識的基礎上，在實際媒介策略運作中，一定要開拓思維，切記創造性才是決勝的關鍵。
重點詞彙
廣告媒介類型、廣告媒介評估、廣告媒介選擇、廣告媒介組合與排期、廣告媒介購買
思考題
1廣告媒介可以分為哪些類型？
2各種廣告媒介都有什麼特點？
3廣告媒介選擇時要注意的因素有哪些？
4你認為媒介組合可以采取哪些策略？
5媒介組合與排期有哪些步驟？
6為什麼要進行媒介組合與排期？
7如何進行廣告媒介購買？
8廣告媒介購買後，還要注意些什麼？
實踐訓練
某牆麵漆的媒介策略診斷
某牆麵漆是一家大型塗料生產企業的主導品牌，是企業推出的一種新的牆麵漆，該產品原料及工藝均來自德國，產品通過了ISO9001和ISO14001質量體係認證，獲得國家環境保護協會的環保標誌，可以說產品的質量和使用效果沒有任何問題。在定價上，走高價位路線。
在市場銷售上，該產品幾年前開始風靡歐洲，至今仍有較大的用戶群。產品的消費群分為兩類，一是家庭型消費，二是工程用（如酒店裝飾）消費。企業為該產品準備了上千萬元的啟動資金，準備在產品的品牌上多下工夫。產品上市初期，經過兩個月的準備，已經把貨鋪到城市主要的80多家終端。
基於上述的資源和準備狀況，企業決定在主流媒介進行全方位的廣告宣傳，主要在收視率較高的地方電視台、讀者群較大的地方性晚報、早報、新聞報上發表廣告，並配合係列軟文。
在強勢入市、多種媒介組合的宣傳攻勢下，該產品的宣傳覆蓋麵達到城市的70％以上，但在用了近400萬元的廣告宣傳費後，銷售狀況仍然不很理想。除了原有關係客戶的開發較為順利外，依靠經銷商和廣告而吸引的客戶始終不旺。
通過調研，發現該產品的目標受眾對廣告的印象不深，甚至多數表示沒有看到該產品的廣告。進一步了解得知，產品的目標消費群鎖定在28~36歲、收入較高的白領階層，而這部分人很少看地方台，對於城市晚報和早報的關注僅限於新聞，幾乎不關注廣告版麵；在消費者需要購買牆麵漆時，他們大多數會留心報紙的家居裝潢專版；一些企業的決策者在選擇材料時，會關注比較權威的專業性期刊，在專業性媒介上尋找新的產品。
通過對經銷商的訪談和調研得知，在經銷商關注的有關裝潢的電視欄目中，在晚報和早報的家居專版中，在一些專業性期刊上，均看不到該產品的廣告。因此，經銷商對該產品了解不多，僅知道這種牆麵漆正在強力打廣告。
1你認為該產品銷售不旺的原因是什麼？
2該產品在媒介選擇和組合上出了什麼問題？
3試就該產品的廣告媒介選擇和組合給出你的建議和設想。