要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船隻。
——大衛·奧格威
本章要點
◆廣告創意表現，是廣告信息傳達的一種具體方式。創意的過程可以看作是“策略的思考”和“天才的表達”。
◆從20世紀初到今天，廣告創意理論的嬗變經曆了從產品及其功能的差異化、品牌形象的差異化、定位的差異化，到品牌體驗的差異化、品牌個性的差異化，再到整合傳播的差異化的探求等幾個階段；分別出現了USP理論、李奧·貝納的創意理論、威廉·伯恩巴哈的ROI理論、大衛·奧格威的品牌形象理論以及定位理論等創意理論。
◆廣告創意過程可分為以下五個階段：準備期、醞釀期、啟示期、驗證期以及形成期。
◆在創意過程中，可以采用水平思考法、垂直思考法、集商會腦法、跳躍聯想法以及轉移經驗法等。
◆在創意過程中，必須遵循四個原則：創造性、簡明性、實效性以及震撼性。
◆常見的創意表現方式有：問題解決式、示範式、名人專家式、幽默式、懸念式、恐懼式、性感式以及戲劇故事式等。
伏特加酒“絕對”經典創意
提起經典廣告創意，我們就不得不提“ABSOLUTE”伏特加酒。
在人們的印象中，隻有俄國製造的伏特加(Vodka)才是正宗的伏特加。所以，當產於瑞典的絕對牌“ABSOLUTE”伏特加酒麵市時，人們對它的評價是：絕對失敗。有人認為它的品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太醜陋，酒吧夥計認為它難以倒取，瓶頸太短，沒有貼上類似其他品牌色彩豐富、花俏的貼紙。最後市場分析家的結論是：放棄這種產品。
但是，“ABSOLUTE”伏特加酒的進口代理公司美國Carillon公司總裁MichelRoux卻無法拒絕自己的直覺，他認為這種產品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致市場調研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調查結果。他認為現在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性。
Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創建知曉度和流行度的方法是建立在產品的瑞典400年傳統文化上，這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像。
然而，TBWA的創意總監GeoffHayes覺得少了些什麼。廣告的創意太傳統、太可預見了，而且沒有什麼證明該產品是一個強勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須衝破一般酒廣告的傳統模式；隻渲染產品本身的質量遠遠不夠，必須創造它的附加價值，把絕對牌塑造成人人都想喝的形象。
TBWA的廣告製作小組決定避開“瑞典”，而力攻“ABSOLUTE”這個產品名稱。瑞典文“ABSOLUTE”是品牌名稱，英文“ABSOLUTE”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，GeoffHayes提出了解決辦法。
“我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫了一個光環在瓶頂之上，並添了一行字‘這是絕對的完美’。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，隻需說‘絕對的完美’。突然間我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鍾之內想出了一個創意，它們形成廣告運動的一個係列。”GeoffHayes回憶說。
TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其他品牌的差異點。這個概念也旨在把絕對牌捧為人們熱衷的品牌，並使之成為成功和高級的象征。平麵廣告采用了突出酒瓶形狀和“ABSOLUTE”的產品名稱的創意概念。在這個創意概念的指引下根據不同的廣告投放地區、投放季節、投放時人們普遍關注的時事，發展出了豐富多彩的執行點子。用各種不同的元素組成酒瓶的形狀，比如蝴蝶、人群、女人的背、英國首相的住所、遊泳池、城市的航拍照片等等。
“ABSOLUTE”伏特加的廣告刊出後，受到了消費者的瘋狂喜愛和追捧。許多愛好者熱衷於收集“ABSOLUTE”伏特加的廣告。“ABSOLUTE”的“絕對”創意也一直延續到今天，成為了絕對的經典。
如何創作出有創意的作品，就像“ABSOLUTE”伏特加的創意一樣，成為永恒的經典呢？創意不是無中生有，也要講究方法。下麵我們將了解創意表現策略，以及如何運用這些策略來指導創意實踐。
第一節廣告創意表現概說
一、廣告創意的概念
關於廣告創意概念，很多廣告專家學者以及廣告業內人士都有不同看法。有人認為，廣告創意是“奇妙的無中生有”，是“上帝賦予的”。有人認為，廣告創意是“與生俱來的”。廣告創意已經成為了一個時髦的名詞，成為了廣告人的口頭禪。
大體來說，學界對於廣告創意的定義大致有兩種傾向：一種是廣義廣告創意，一種是狹義廣告創意。廣告創意之廣狹二義的劃分，是苗傑先生於1994年最早作出的。他總結廣告學界在創意理論上的分歧時指出：狹義廣告創意是“單純指廣告藝術創作，主要是藝術構思”，是就具體廣告作品而言的藝術構思。廣義廣告創意是“指廣告中涉及創造性領域的所有問題”苗傑：《現代廣告學》，北京：中國人民大學出版社1994年5月版，第116頁。，泛指廣告活動中一切創造性的思維活動。
本章的廣告創意側重於狹義的廣告創意。《中國廣告實務大全》中，對於廣告創意進行了這樣的定義，廣告創意是“廣告策劃的重要組成部分，是通過一定的藝術構思，把廣告主題準確、充分、集中地表現出來的創造性的思維活動。簡言之，廣告創意就是表現廣告主題的藝術構思”。
廣告創意表現，是廣告信息傳達的一種具體方式。創意的過程可以看作是“策略的思考”和“天才的表達”。
一方麵，創意表現必須遵循廣告策略。沒有廣告目標市場策略、產品定位策略、訴求策略、廣告主題策略作為前提，廣告創意就失去了基礎。另一方麵，廣告信息的傳達並不是簡單、生硬、直截了當的，而是以廣告受眾能夠接受並且樂於接受的形式傳達出來的。
廣告創意包含兩個方麵的核心內容：創意概念和執行點子。創意概念是關於廣告信息的基本想法；執行點子是指具體廣告作品中應用創意概念的方法。
一般說來，創意表現過程可以分為兩個階段，前一個階段主要考慮具體作品如何表現，隻思考廣告信息傳達的基本方式；後一階段將創意概念應用到對具體作品的思考中，表現每一作品的具體表現方式。即先有創意概念，再根據創意概念表現不同的執行點子。
但是創造性的思考過程，很難用嚴格程序來限定和約束。有時候，從思考“創意概念”出發，卻先得到了一個執行點子。雖然創意概念並不一定先於執行點子產生，但是成熟的創意人員能夠憑借對創意概念的高度敏感，及時把握住創意概念，進而完善那些閃現的執行點子。
創意概念和執行點子缺一不可。兩者共同構成了創意的核心內容。創意概念是基礎、前提，執行點子是創意概念的具體化和抽象化。創意概念對於品牌的持續發展至關重要，好的執行點子能增加廣告的感染力，吸引更多的目標消費群體。
二、廣告創意觀點與含義
從20世紀初到現在，市場營銷環境不斷發生變化，廣告創意策略不斷適應著營銷環境客觀性、差異性、相關性、動態性等種種特點，這些給創意帶來了不確定性和差異化，廣告創意理論也隨之不斷發生著變化。從20世紀初到今天，廣告創意理論的嬗變經曆了從產品及其功能的差異化、品牌形象的差異化、定位的差異化，到品牌體驗的差異化、品牌個性的差異化，再到整合傳播的差異化的探求等幾個階段。
1羅瑟·瑞夫斯的USP理論
20世紀20年代，廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出了獨特銷售主張理論（UniqueSellingProposition，簡稱為USP）。這一理論有三個基本要點：（1）每個廣告必須向消費者陳述一個消費主張；（2）該主張必須是競爭對手所不能或不會提出的；（3）這一主張必須能夠打動消費者，推動銷售，必須是能夠影響消費者購買決策的重要承諾。
在20世紀初期，整個社會是以產品為導向的時代，生產商考慮最多的是如何不斷擴大生產規模，滿足人們日益膨脹的需求缺口；銷售商則更多的是考慮怎樣才能吸引更多消費者的興趣，增加購買總量。產品與產品之間功能性差異比較大，隻要找出產品獨特好處或功效，很容易獲得競爭力。因此，產生了突出產品功能差異的USP理論，在當時被稱為“實效的廣告”的創意理論。羅瑟·瑞夫斯在這一廣告理論的指引下，創作了許多膾炙人口的廣告，例如“總督牌香煙有兩萬個濾泡”，“棕欖牌香皂讓你的肌膚更美好”，“神奇洗衣粉是沒有臭味的清潔劑”等等。
但是，USP理論作為一種以傳播者為中心的廣告創意理論，從生產者出發，注重產品本身的功能獨特性，而忽略了傳播對象的接受程度，導致了它在消費者導向時代的局限性。
220世紀60年代的創意理論
20世紀60年代，被稱為廣告創意革命的時代。李奧·貝納的創意理論、威廉·伯恩巴哈的ROI理論、大衛·奧格威的品牌形象理論，這三大創意理論是這個時代重要的理論標誌。因為相對於產品導向時代的廣告理論的“說什麼”，這些理論更強調“怎麼說”。
李奧·貝納是芝加哥廣告學派的代表人物。他的創意理論強調產品的“與生俱來的戲劇性（InherentDrama）”。在李奧·貝納看來，廣告創意最重要的任務“是把它發掘出來並加以利用，而不是投機取巧，或依靠雕琢的技巧及牽強的聯想”湯·狄龍著，劉毅誌譯：《怎樣創作廣告》，北京：中國友誼出版社1991年版。。“與生俱來的戲劇性”是商品本身所具有的與眾不同的東西。廣告創意的任務就是挖掘產品“與生俱來的戲劇性”並展示出來引人注意。李奧·貝納顯然是從產品的角度來發現差異性的，他的觀點在某種程度上是對USP理論的完善和補充。
威廉·伯恩巴哈是廣告創意時代的開創者，他首創的創意小組製徹底改變了設計人員在廣告公司的被動地位，結束了文案撰稿人占主導地位的時代。至此，廣告行業進入創意時代。除此以外，威廉·伯恩巴哈對廣告創意的重要貢獻還有他提出的ROI理論。