實現創造性，需要創意人員的經驗積累和大膽幻想。
廣告創意的創造性來自於創意人對生活的觀察和思考、更多的閱讀、更廣的視野、更深的人文素養以及更多的生活體驗。創意人積累了深厚的思想，才有可能不斷發掘消費者的心理需求或洞察他們的潛在想法，從而表現創新。
幻想是創造性想像的特殊形態。幻想的過程是廣告創作人員根據自己所搜集的材料對向往和憧憬的一種映象。創造性的、積極的想像可以使廣告創作人員預見未來，並把廣告創作人員的思路引入新的意境當中。
尋找創造性是一個艱苦的過程。標新立異意味著創新，也代表著風險。在以上壓力下，越來越多的同類產品表現出相似的廣告創意。這種現象阻礙著廣告創造性的發展，是廣告創意的大敵。
2簡明性
廣告創意的簡明性是指廣告創意必須簡單明了，切中主題。所謂簡單，就是主題鮮明而又突出，整個創意清晰明了，完全圍繞主題進行構思，沒有其他概念的加入，以免衝淡效果或給人散亂的印象。消費者看廣告多半是瀏覽而不是閱讀，信息越單純越容易被記住。傑出的廣告既不是誇大，也不是虛飾，而是盡量使廣告信息單純化、清晰化，使其在消費者腦海裏留下難以磨滅的印象。
因此，最好的創意往往是最簡單的創意。尤其在當今這個信息爆炸的年代，當受眾被淹沒在信息的海洋當中，隻有那些簡潔明快的廣告才能吸引受眾。
因此，在進行廣告創意時，主題要突出，信息要凝練，訴求重點要集中。
3實效性
廣告創意能否達到預期的廣告目標基本上取決於廣告信息的傳達效率。用獨特的創意與消費者溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現預期的廣告目標，這就是廣告創意的實效性原則。
廣告創意的實效性包括理解性和相關性。理解性就是被受眾接受的程度，廣告創意要找到理解性和創造性的最佳結合點。廣告受眾要能夠理解廣告的內容，另外要認可廣告的內容，所以廣告創意還必須考慮廣告法規和廣告受眾的消費習慣和文化心理。
相關性是指廣告創意必須與廣告主題以及廣告目標相關聯。威廉·伯恩巴哈曾經提出的廣告創意理論“ROI理論”中一項重要內容就是相關性。廣告創意把概念化的廣告主題轉化為創意符號，這中間可能產生歧義或者偏離原來的廣告主題。為了避免產生歧義，廣告傳遞的信息必須緊緊圍繞廣告主題展開，而不能含糊不清或者喧賓奪主。
4震撼性
震撼性就是廣告創意能夠深入受眾的心靈深處，對其產生強烈的衝擊。
在浩如煙海的廣告信息當中，對消費者衝擊越大的廣告，越容易給人留下深刻的印象。具體來說，廣告創意的各種元素都能不同程度造成衝擊。這裏所指的震撼產生的印象應該是好的印象，而非狂轟濫炸的惡俗廣告所造成的震撼。廣告作品使受眾心理受到強烈的震撼，對提升產品的知名度、美譽度，增加品牌的附加值起到重要作用。另外，這種震撼性必須是能夠為受眾所接受的。無論創意采用怎樣的形式和內容，作品總應是觀眾所喜聞樂見的。許多創意都盡量使創意紮根於人們的潛意識之中，去觸及他們的靈魂，而不用硬性或牽強的推銷表現。
第三節常見廣告創意表現策略
一、問題解決式
對於新產品或者顧客投入理性程度較高的產品，可以采用問題解決式的創意方式。這是最為直接的方法，針對問題的麻煩和不便，提出解決問題的方法，並進一步說明產品的特點和功效，描述產品所具有的種種特性。
例如，許多藥品機理廣告，通過三維動畫技術將發病的病灶或者致病細菌以擬人或者擬物的方式呈現在畫麵上，同時，提出問題解決方式——藥品的某種成分直接破壞或殺死病菌。整個過程給人非常鮮明和直接的感官體驗。
為了陳述的準確性和容易理解，可以采用圖表、數據、動畫演示等多種形式。引用數據可以讓消費者對產品和服務的認知更加具體，翔實準確的數據遠比空洞概念化的陳述有力。如果需要引用的數據太多，或者有些部分很難用語言描述，可以引入表格、圖表、示意圖或者三維動畫，有時比文字更能準確傳達信息。
二、示範式
為了證明產品的功效，並讓消費者對產品所能滿足的需要深信不疑，我們可以對產品的功效進行解釋，或者進行直接示範。
解釋原因，即解釋該產品會帶來好的效果的原因，是由於設計的改變、配方的改變還是因為功能的增加。對消費者展開這類訴求能增強他們對產品的好感度和忠誠度。另外，企業也可以借此與同類產品相區別，展示產品特性。
直接示範，是為了讓消費者對於產品的特性有更加直觀的認識，將畫麵的演示與廣告文案、廣告解說相結合，增加廣告的說服力。
三、名人專家式
前蘇聯心理學家肖·阿·納奇拉什維裏在其《宣傳心理學》中說過：“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權威的信息。”名人和專家是人們信賴的權威，名人廣告或專家證言廣告是常用的廣告創意表現手法。尋找適合的廣告形象代言人，利用他們的知名度、美譽度以及權威性，與產品產生心理的關聯，增強產品的權威性和可信性，增強消費者購買產品的信心。
名人或者專家的選擇要講究科學性。在選擇名人代言時，要考察名人與產品的關聯程度，名人的選擇要與廣告的產品或者勞務在品格上相吻合，不然會給人牽強附會的感覺，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預期的目的。另外要考察受眾對於該名人的看法和認可程度，除此之外，名人自身的素質和修養也非常重要。
在利用名人進行廣告創意時，不能喧賓奪主，廣告是展示企業或者產品的平台，而不是展現名人的舞台，不要讓產品成為了名人的影子。
四、幽默式
幽默法是指在廣告創意中，將產品通過幽默的喜劇方式展現出來。幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節、巧妙的安排，將產品延伸到喜劇性的程度，造成一種充滿情趣、引人發笑而又耐人尋味的幽默境地。通過意料之外、情理之中的藝術效果，引起消費者會心的微笑，從而深刻記住了品牌。
采用幽默式廣告創意，要注意：語言應該是健康、愉悅、機智和含蓄的，要高雅風趣地表現廣告主題。
五、懸念式
懸念式廣告創意方法以懸疑或猜謎的方式調動和刺激受眾的心理活動，使人產生猜疑和緊張的心理狀態，在受眾心裏掀起波瀾，調動他們的好奇心和強烈的探究衝動，在結尾處將廣告的主題點明，使懸念得以解除，給人留下難以忘懷的心理感受。
懸念方法最大的特點就是在廣告一開始就以一種矛盾、疑問的方式吸引人們的眼球，而當消費者真正了解真相的時候，訴求點開始展現在消費者麵前，於是消費者深深記住了產品。
六、恐懼式
恐懼創意方法就是展現不購買產品或者服務的後果和危害，描述某些令人恐懼不安的事件以及發生這些事件的可能性。恐懼訴求被較多運用在了公益廣告、保險公司廣告等方麵。
在運用恐懼進行創意表現時，需要注意廣告展現的恐懼程度要適當，恐懼訴求必須與定位對象有適當的距離。因為過度的恐懼和過量的刺激，會使消費者產生知覺防禦，抵製相關信息的輸入，以此保護自己，而知覺防禦對廣告的傳播是極其有害的。
七、性感式
性感，是廣告創意表現最具創造活力的一種表現因素。廣告人所謂創意表現的“三大支柱”，就是恐懼、幽默和性感。而在廣告創意表現的三B原則——美女、嬰兒、動物中，美女是其中運用最為廣泛的一種。
而如何利用性感來表現產品是十分重要的問題。性感廣告有庸俗、成功、優秀三個不同的層次。目前有許多豔俗廣告，無視商品的個性，不顧受眾興趣，一味表現裸露和驚世駭俗，出現庸俗化傾向。性感的廣告創意方式不僅要表現商品的個性、品牌個性，更要注重和民族的文化、特定的風俗相融合，形成獨特的品牌文化，才能產生無窮的魅力。
八、戲劇故事式
戲劇故事式的廣告創意方式主要是通過戲劇表現形式以及生活、傳說、神話等故事展開，在其中貫穿有關產品品牌的特征或信息，借以加深受眾的印象。戲劇或故事容易讓受眾理解，並引起受眾濃厚的興趣。
在采用這種類型的廣告創意方法的時候，一定要注意把握戲劇化的程度，否則容易使人記住了廣告創意的戲劇情節而忽略了廣告主題。另外，在講故事時，要統籌規劃人物選擇、故事情節的安排，使得在短暫的時間裏和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。
本章小結
本章從絕對伏特加酒的案例出發，講述了創意的重要價值。廣告創意不是無中生有，也需要講究方法。本章首先介紹了廣告創意的概念，進而介紹了有代表性的廣告創意理論。在第二節創意的實施過程這一部分，介紹了創意的過程、思考方法以及創意必須遵循的原則。在本章最後一部分，列舉了幾種常見的廣告創意方式，可以成為大家今後創意的參考。
重點詞彙
廣告創意、創意概念、執行點子、USP理論、三大創意理論、定位理論
思考題
1廣告創意的概念是什麼？它的主要內容包括哪兩個方麵？
2列舉至少一種廣告創意理論。
3廣告創意過程分為哪五個階段？具體說明。
4列舉至少一種廣告創意的思考方法。
5廣告創意過程中，我們需要遵循哪些原則？為什麼？
6對於常見的廣告創意表現方法，分別舉例說明。
實踐訓練
以下是意大利超市的平麵廣告，欣賞之後回答下麵問題。
1請你評價一下意大利超市廣告的創意，說出你的理由。
2請你模仿以上廣告創意，為意大利超市再創作幾則平麵廣告。